虚拟现场启示录:如何像游戏产业一样做增量?

KeithZ  | 中国音乐财经CMBN |  2019-04-28 18:43 点击:
【字体: 】   评论(

无论现实或虚拟,打造音乐场景都不容易。

无论现实或虚拟,打造音乐场景都不容易。重要的是,音乐产业能否凭借虚拟现场的兴起,学习如何通过社交体验做出增量。

游戏能帮助音乐公司规模化地办虚拟演出吗?

Marshmello在《堡垒之夜》里举办演唱会已经是两个多月前的消息了,但该事件依旧是当下音乐产业探讨的热门话题,毕竟它是将游戏和音乐同时融入艺术家职业生涯的开创性案例。(回顾:《一场正在兴起的网游与电音的“联姻生意”》

数据显示,当时在《堡垒之夜》里一共有超过1070万人实时参与了Marshmello的虚拟演出,随后,该演出视频在YouTube上又获得了数千万次观看,这让该演出成为迄今为止受众最广的虚拟音乐聚会。

但除了《堡垒之夜》本身的游戏性和这次事件引发的用户规模效应之外,从Marshmello方面来说,实际上在音乐和演出层面并没有增添太多新鲜元素。

Z世代重塑“虚拟经济”:虚拟现场回潮的“前世今生”

虚拟现场其实已有至少15年历史。这个概念最初可以追溯到一个名为《第二人生(Second Life)》的游戏,该游戏于2003年正式上线,主要是为全球玩家营造虚拟社区。

当时,录制音乐行业经历了盗版之后的急剧下滑,许多艺术家和唱片公司会在这个游戏里构建自己的演出场地,发起演出,并以此和粉丝进行线上互动。

事实上,《第二人生》能够获得音乐圈的青睐,很大一部分原因在于音乐节也是该游戏研发的重要灵感来源,游戏创始人Philip Rosedale是在体验了一次“火人节”之后才有感而发构建该游戏的。

VR公司也是此类虚拟演出的早期推动者之一。多年来, TheWaveVR就一直在与Imogen Heap、Jean-Michel Jarre等艺术家合作,在其应用内举办虚拟演出,为用户提供身临其境的专辑聆听体验,他们还创办了自己的年度音乐节品牌Groundswell,里面会有“常驻DJ”为用户提供带有3D视觉效果的虚拟演出。

在《第二人生》之后,Philip Rosedale现在也在为一家名为High Fidelity的VR社交平台工作,该平台已经创建了自己的音乐节和音乐人Giraffage与Ryan Hemsworth的虚拟线上见面交流会。

除了VR公司,另一款知名沙盒游戏《我的世界(Minecraft)》也在《堡垒之夜》举办虚拟演出之后,在游戏里举办了“借鉴”现实音乐节的Coalchella音乐节和Fire音乐节(这和之前臭名昭著的Fyre Fest没有任何关系),邀请的压轴阵容包括Anamanaguchi和Hudson Mohawke等。

有趣的是,这两个音乐节的舞台和场地都是由玩家众包设计完成,与《我的世界》本身开放式沙盒的游戏调性十分契合。

虽然音乐人和游戏玩家已经在文化和商业上进行了数十年的合作,但是年轻一代对虚拟娱乐体验的新兴趣已经有了将此类合作推向前所未有高度的趋势。

音乐公司比以往任何时候都更需要这种转变。一直以来,音乐公司一直在用其微薄的收入,努力维持其社交音乐和演出体验,还得面临VR和Twitter Music、Turntable.fm等独立音乐社交应用带来的冲击。

而数字游戏行业在定价模型和用户参与方面的专业知识,以及像《堡垒之夜》这样在过去几年积累了足够游戏文化和社交粘合剂的头部游戏品牌,可以帮助音乐公司打破这种僵局。

游戏如何成为音乐等产业的有效商业与社交平台的?我们可以先以《第二人生》为例,一窥其中奥秘。

一般来说,音乐人如果要在《第二人生》中举办虚拟演出,需要经历以下几个步骤:首先,需要从头开始构建自己的虚拟“化身”,选择适当的服装和乐器;其次,需要在游戏中构建演出场地,这一步涉及到租用服务器空间;第三是需要在现实中进行演出录制,并将音频和模拟动态实时传输到虚拟空间中。

其中,虚拟演出的收入来源主要是第三方场地“所有者”支付的“演出费”,以及粉丝和用户在游戏中实时打赏或付款内购等消费的分成。

对于音乐人而言,在虚拟空间演出本身的难点在于实时演出和虚拟上传呈现中有平均约20秒左右的延迟时间,而且这种虚拟演出通常并没有大家想象中那么赚钱。

事实上,一个音乐人很少能在这种演出里获得超过20美元的收入。不过,随着商业模式的日趋成熟,现在有越来越多音乐人通过虚拟演出获得了更大的成功。

例如在《第二人生》中化身Cylindrian Rutabaga的亚特兰大歌手兼作曲家Grace Buford,他每年通过游戏粉丝打赏和CD销售能获得约1万美元的收入;纳什维尔的音乐人Von Johin则是在《第二人生》里自己的虚拟场馆中举办演出时被星探看中,之后顺利签下了唱片合约。

主流唱片公司也是《第二人生》虚拟音乐场景领域的“常客”。索尼音乐曾在游戏中为Ben Folds举办了一场独家的线上专辑试听会,华纳音乐旗下的Sire Records也为Regina Spektor在游戏中举办了派对,还为Talib Kweli成立了粉丝俱乐部。

环球音乐则在游戏开发商Jordan Bigel的帮助下为音乐人Chamillionaire和Hinder乐队搭建了专用的虚拟场地。和现在《堡垒之夜》玩家可以花1500游戏币(约为15美元)在游戏中购买Marshmello皮肤的思路一样,当时《第二人生》玩家还可以花500游戏币(约为2美元)在游戏里购买Hinder的品牌夹克外套。

因为《第二人生》在虚拟演出场景领域带来的积极影响,早在2006年就有评论员预测“多人在线游戏未来极有可能成为巡演产业拓展的下一个前沿领域”。

可惜的是,该游戏随后几年很快失去了号召力,有报道称,其玩家流失率高达30%,截至2017年12月,在平台创建的总共超过3600万账户中,只有约60万玩家稳定留存。

也正因于此,虚拟现场的发展愿景被搁置多年,时至今日才重新回归大众视野。

诚然,谈起虚拟现场概念的“回潮”,很大部分要归功于Z世代消费群体崛起后带来的消费习惯转变。

研究机构Ypulse数据显示,Z世代消费者中,有71%的人认定自己的消费身份是“游戏玩家”,Marshmello、Juice WRLD和The Black Madonna等新锐艺术家们现在也更积极地在游戏领域输出独特的文化创意,构建自身品牌。

消费市场的增量战争:音乐如何借鉴与利用游戏的社交性?

在行业层面,音乐公司现在也有望通过与游戏结合,改善缺乏增量收入的现状,获得明显的经济激励。

根据统计,数字游戏市场在2018年就创造了1253亿美元的收入,而录制音乐市场的收入直到2030年预计也只有800亿美元(这还是高盛等公司最为雄心勃勃的预测结果),比起前者依旧落后400亿美元。

具体来说,这种规模差异主要来源于游戏和音乐收入结构的不同。

对比来看,游戏领域里目前最赚钱的是免费游戏,用户免费下载客户端,但需要付费购买额外的关卡、外观、道具、头像以及其他功能;而在音乐产业里,除了正在摸索的B端收入之外,即使是目前作为收入最大拉动力的流媒体,在消费端使用的也是定期订阅的固定模式,几乎没有机会从消费者那里获得增量收入。

最流行的音乐流媒体服务确实与最流行的游戏存在一些同频特征。它们都拥有:(1)数千万活跃用户;(2)更高频率的用户日常使用持续时间;(3)广泛的用户地理覆盖范围;(4)拥有丰富的多设备以及多媒体功能。

二者最大的不同之处在于,游戏更注重用户的社交动态,以《堡垒之夜》这样的多人游戏来说,其涉及到玩家之间的竞争和协作,天然带有社交属性。与此相比,Spotify、Apple Music等音乐流媒体平台目前优先考虑的都是平台用户的个人品味偏好与产品的实用性。

人机交互研究员Katherine Isbister在其专著《游戏如何改变我们:情感设计(How Games Move Us: Emotion By Design)》中概述了如何帮助多人游戏平台唤起玩家更丰富情感的方法,主要涉及到三个模块的构建,分别是“协作任务”(例如辅助和输出的交互模式设计)、“角色扮演”(例如定制化工具和表达设计)和“社交场景”(例如实时文本和视频聊天模式设计)。

《堡垒之夜》中Marshmello虚拟演出的成功便具备了以上所有模块。当Marshmello演出节奏放缓时,玩家会以飞向空中的形式进行协调行动,游戏中内置了多种自定义外观,玩家可以选择自己喜欢的外观进行角色扮演,并以用户聊天的形式进行社交活动,例如通过本机语音聊天功能或Twitch等第三方平台,在Marshmello演出时进行互动配合。

作为一款成功的游戏,对于大部分Z世代的玩家来说,《堡垒之夜》虚拟世界中的社交互动感觉就像在实体环境中一样“真实”。亚马逊工作室前战略负责人Matthew Ball近期也公开表示,他观察到,许多玩家已经将《堡垒之夜》视为“日常社交广场,即一种跨越了社区、城市、国家和大陆的数字购物商场或放学后的虚拟派对。”

因此,许多玩家们在《堡垒之夜》里参加虚拟现场活动,和现实中大家参与Coachella、Glastonbury等音乐节的目的是一样的,都是首先为了彼此进行社交和互动,顺便观看恰好在舞台上表演的艺术家。游戏,成为了Z世代群体常用的一种在互联网中解锁更深层次内容(情感与社交)的手段,而非目的本身。

社交和互动的重要性也在音乐领域中得到了验证,现在的音乐爱好者们已经展露出对在线共享音乐的社交需求,例如Ariana Grande在YouTube上为新歌《Thank you, next》举办的音乐视频现场首映会,就吸引了80万以上用户观看,创下了新纪录。

不过,Ariana Grande这类项目仍具有“一次性”。再说回来,为何游戏会成为音乐的虚拟“解药”?

其实在《堡垒之夜》与《我的世界》顺利举办虚拟现场演出之前,许多音乐产业从业者已经开始思考这种虚拟娱乐生态的规模化可能性,但直到《堡垒之夜》,这种虚拟娱乐才真正具有了可持续发展的实际参考。

事实上,此前将“在线音乐社交”体验转变为独立产品的失败案例不胜枚举。其中大多数音乐为导向的平台都因为在变幻莫测的娱乐市场中无法长久吸引用户留存,以及无法获得版权授权而倒闭。

一些音乐产业内想要通过与VR、互联网公司合作推广“虚拟音乐会”的项目也都不尽人意,不管是巨头还是独立厂牌,即使是和Facebook与微软合作的项目,也都因为收入不佳而逐渐消失。

其中最大的问题在于,音乐内容的VR产品无法像游戏内容的VR产品那样具有多元化交互体验,导致实体设备性价比下降。消费者不愿意购买设备,更遑论通过设备中内容为项目带来长期收入。

游戏产业目前则帮助音乐打破了这种瓶颈。其能够帮助音乐公司大规模举办虚拟现场演出,不仅可以提供大流量用户访问平台,还可以提供强大的现成基础设施,用于社交角色扮演、协调行动、交互式内容生成,最重要的是,帮助音乐内容获得增量收益。

爆发下一步:虚拟娱乐产业链的构建与完善

长远来看,虚拟演出市场还没有得到完整的开发,拥有巨大的发展潜力和塑造空间。

一方面,Marshmello和Deadmau5等越来越多拥有虚拟形象的艺术家开始用和现实生活中不同的虚拟身份进行现场表演,利用游戏打破了空间与领域限制,极大提升了音乐内容和艺术家的价值天花板。

另一方面,随着视频流媒体技术兴起,大量出现的Vtuber(虚拟博主)和虚拟艺术家形象也为虚拟娱乐带来了更多活力,他们并不依赖现有的音乐内容生态系统,例如流媒体歌单、短视频和其他传统数字音乐营销手段,而是通过游戏和其他虚拟环境为音乐内容开拓了更多展示渠道。

当然,该领域还有许多商业细节需要得到完善。

首先要考虑的是游戏中的音乐版权问题。此前,游戏和音乐的大多数商业交易都围绕歌曲授权展开,例如《侠盗猎车手(GTA)》系列游戏中广播电台播放的音乐都拿到了相关的使用授权。

但在《堡垒之夜》中,Marshmello虚拟演出的授权情况并不明确。是Marshmello向游戏厂商支付了广告费用,还是《堡垒之夜》花钱请Marshmello来演出?双方如何进行演出成本的分摊?目前,市面上对于此类合作也没有明确规定,或许《堡垒之夜》的商业交易细节将会成为未来其他后来者的默认通用条件。

其次,为了让音乐在虚拟娱乐中获得更多主导权和增量收益,一些VR公司开始尝试在虚拟现场领域推行以艺术家为中心的预订模式。例如前文提到的TheWaveVR就表示,希望建立“虚拟世界的Live Nation或AEG”,帮助艺术家创作,向数千万游戏玩家分发这些虚拟演出,并且通过打赏、内购与品牌赞助等方式获取收益。

总而言之,音乐行业在游戏行业中能够借鉴的还有许多。在科技的推动下,音乐产业和游戏产业的许多共同点让其能够互相学习与融合,以此获得更多发展,但这也要求两个产业中的公司必须及时调整其内部组织结构,以适应新商业模式带来的需求。

一个实际的建议是,不同产业链上的音乐公司都可以考虑引入拥有游戏专业知识的从业者,以便顺利拓展虚拟现场领域业务;而若想大规模推出虚拟演出,主办方需要考虑的合作伙伴最好包括粉丝运营、电影制片和软件开发等领域机构。

中国音乐财经网声明:

我们尊重行业规范,每篇文章都注明作者来源和原标题;我们的原创文章和编译文章,都是辛苦访谈和劳动所得,请转载时务必注明来源:”中国音乐财经网“及微信号"musicbusiness"。
朋友们,如果您希望持续获取音乐产业相关资讯和报道,请您在微信公众账号中搜索"musicbusiness"或“音乐财经”,或用微信扫描左边二维码,即可添加关注。

TAG: 虚拟现场, 音乐产业, VR, 《堡垒之夜》,
分享按钮