“歌单”功效再升级

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2019-03-27 14:02 点击:
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歌单的模式的高速发展不仅是在歌单消费场景及内容功能上的升级,也是对音乐传播推广模式的优化。

Chance the Rapper、Migos、Cardi B、Lil Uzi Vert、Trippie Redd、Dipset、Lil Pump……当这样的名单组合出现时,或许会被很多人误以为是一场主题是HIP HOP的音乐节阵容,然而实际上,这却是一张“人气歌单演出”的演出名单。

本月初,Spotify宣布将与Live Nation合作,为其知名HIP HOP歌单“RapCaviar”筹办今年的巡演。该歌单是Spotify最具人气的歌单之一,目前拥有超过1100万的粉丝,这张每周定期更新的歌单俨然已是一个极具权威性的大IP,甚至让HIP HOP歌手们以自己的歌能入选为荣。2017年Spotify就曾将该歌单进行线下落地,并以名为“RapCaviar Live”的演出品牌在美国进行巡演。

而这也并非是Spotify唯一落地的IP级歌单,2017年该流媒体巨头还曾与英国主办方SJM在伦敦主办了“Who We Be”歌单的现场演出。次年,Spotify又将平台上的拉丁音乐歌单“Viva Latino!”也转化为了现场演出项目。

Spotify之所以把线上歌单搬到线下,显然与这些歌单在用户中的流行度不无关系。根据去年中旬Spotify的用户记录,大约有15%的歌曲播放量总时长都来自歌单播放。2018年7月,Spotify最热门的歌单“Today’s Top Hits”的粉丝达到了2800万,超过了美国任何一家传统电台的听众数。

显然,在用户个性化、内容场景化、时间碎片化的大环境中,流媒体平台的歌单早已成为了移动互联网背景下用户收听音乐最重要的渠道之一。在改变了人们的听歌方式后,各大流媒体平台又积极探索歌单的”玩法”,目前正通过打造歌单消费场景、塑造歌单专业品位等方式,对用户产生着更为重要的行为影响。

歌单聆听方式升级:打造歌单消费场景

近几年,Spotify将歌单作为主要媒介,通过海量的跨界品牌合作,使歌单更加有效地融入到用户的各个生活场景中,与他们建立起了更为紧密的联系。

2018年,Spotify与美国波士顿马拉松比赛的赞助商之一John Hancock进行了合作,慢跑爱好者或者经验丰富的马拉松选手便可以根据自己的跑步速度和跑步时间在Spotify上创建个性化歌单。

Spotify还与巧克力品牌士力架进行歌单内容合作,士力架的活动“You’re Not You When You’re Hungry” ,向在Spotify上正在收听他们常听类型音乐之外的用户推送士力架的歌单Hunger Hits。

转观国内,相似的趋势也并不在少数。QQ音乐在其重磅推出的官方歌单上线不久,就在2019年伊始与塔罗大师合作,为用户设计了一场塔罗牌“占卜”,用户可以通过该H5预测未来一年的运势,生成自己的2019关键词,并根据不同的年运,得到一张专属于自己的“开运歌单”。

这一塔罗牌占卜H5将官方歌单与用户的生活场景自然而然地结合——在新年来临之际,用户往往怀着一些憧憬和祝愿,因此可以将收听官方歌单作为在生活中体验趣味、调节心态、迎来好运的一种方式,希望借此获得新年的祝福。“开运歌单”的应景概念,成功吸引到了大量用户的好奇心,在用户圈和营销圈赢得双向口碑,刷屏的同时也让更多人接触了订阅官方歌单的听歌方式。

不久后,借势“春运回家”的时间节点,QQ音乐又向用户推荐了适合在回家路上听的官方歌单,例如“民谣诗酒铺”、“春节许愿池”等,让用户可以在漫长的春运路上用音乐作伴,“让耳朵先放假”。

在“春节回家”这个时间点上,这些歌单捕捉到了用户在回家路上的场景音乐需求,与用户的情绪、生活、场景产生更加紧密的关联。对于不少在异地奔波的年轻人,在回家路上收听“民谣诗酒铺”这一歌单,可能正好贴合了他们满怀的乡愁,勾起他们对家乡的种种回忆。该活动的微博话题#春运在路上,耳朵先放假#的阅读量超过了3467万,便是用户“买单”的最好体现,很多用户在网上留言,“一向年轻潮酷的QQ音乐,这次也温情了一把”。

可以看出,无论是全球最大音乐流媒体供应商Spotify,还是国内在线音乐巨擘QQ音乐,不同流媒体平台正通过品牌跨界合作、节日营销的形式,精准洞察到用户在不同场景下的心理状态和情感需求,润物无声地将歌单引入到用户生活中的方方面面,让用户得以在特定的场景下对歌单产生认知和消费。关照用户在不同场景下的音乐需求,重视音乐与用户生活方式的结合,歌单传递的是音乐,也是人文关怀的温度。

歌单内容功能升级:塑造歌单专业品位

除了倡导用户以场景化的形式聆听歌单,各大流媒体平台在布局歌单内容的方式也是日新月异,希望将丰富的曲库内容以更加专业、匹配用户需求、引领音乐趋势的方式,更好地分发优质内容和长尾音乐内容。目前,无论是Spotify,还是Apple Music,以及更多流媒体平台,都在积极建立平台向的主题歌单及官方歌单。


像上述QQ音乐推出的官方歌单,也是为听众呈现更具专业性、更有品位的歌单内容的一种尝试。它的背后,是一支由国内外多位专业编辑、音乐大咖组成的歌单编辑队伍进行人工甄选而成的,既可为听众定期推荐优质的音乐,也能帮助听众发现更多正流行的流派内容,拓展其听歌的乐趣。

同时,一些聚拢同样风格及流派的音乐的官方歌单则正在IP化,例如以治愈的自然之声为亮点的轻音乐歌单“耳间森林”,主打国内外说唱榜单新歌、引领嘻哈风向的的歌单“Yo又哟”,由大众接受度较高的独立音乐构成的歌单“独立内核”、适合都市生活方式的、充满晨曦气息的歌单“早安城市”,就让原本对音乐类型不敏感的用户,能够通过官方歌单将同种风格的音乐一网打尽,逐步加深对音乐类型的认识。

在大数据人工智能推荐的辅助下,QQ音乐的官方歌单还会依照不同用户的音乐品味,打造个性化歌单。“今日私享”根据用户个人音乐口味,每日推荐符合用户独特品味的歌曲;而“新发风向”会在每个发新歌的日子和用户见面,将用户关注的音乐人和与其相似的音乐人新作囊括在一个歌单里,让用户发现新声音。

官方歌单因其按周定期更新的特点,被网友们亲切地称为“有生命的歌单”。在订阅官方歌单之后,听众每隔一段时间就可以听到新的音乐。这种充满新鲜感的音乐体验也得到了听众的喜爱——例如,自上线五个月以来,收录全球最有态度的女性音乐人的作品的歌单“不简单女声”播放量达6100万,订阅量达20.6万。

从客观上来讲,当歌单内容具备更强的专业性和权威性时,它在协助用户发现更多优质音乐的同时,也会为出色的原创音乐人、新兴音乐人提供更多崭露头角的机会,成为音乐行业内挖掘新人、推广佳作的重要途径,进一步促进原创音乐的多元化发展。

综合以上两点来看,歌单作为一种新兴的音乐产品,它的发展趋势不仅是在歌单消费场景及内容功能上的升级,也是对音乐传播推广模式的优化。不管是Spotify跨界合作的歌单IP,抑或是QQ音乐的官方歌单,都是在碎片化场景下进行优质音乐推广的入口之一,其运作逻辑背后体现的是如何基于对用户生活方式及生活场景的洞察,更广泛有效去分发和推广专业有品位的歌单内容。

未来,随着歌单消费时代的到来,如何持续输出优质的、有品位的歌单内容,把握多场景的音乐消费需求,还将继续成为各大流媒体平台持续探索的方向。

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