Spotify收购播客公司,音乐流媒体的一份加速指南

郑雯琳  | 中国音乐财经CMBN |  2019-02-16 13:18 点击:
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是否跑得足够快,还能持续创新,仍是Spotify新赛道的制胜秘籍。

2月6日,Spotify公布了2018Q4及全年财报。财报显示,于去年年末Spotify月活用户已达2.07亿,比去年同期增长29%。付费用户则达到其Q3预期的最高值9600万,同比增长36%。

同时,去年Q4也是Spotify首次在季度财报中将营业利润转为正数。可见,虽然在三大唱片公司高昂版权费的钳制下,Spotify 收入越多,其成本增加就越多,但凭借足够庞大的用户基础,Spotify仍有可能实现营业利润。

但从长期来看,仰赖“三大”的版权资源无疑仍极大限制了Spotify利润率的增长,净利润的实现更无从谈起。于是,为了谋划更长久的愿景,Spotify CEO Daniel Ek在2月6日的博客中提出新战略:“音频,而不仅仅是音乐,将成为Spotify的未来。”

紧接着,他正式宣布了将收购播客公司Gimlet Media和Anchor。据媒体Recode报道,仅Gimlet Media的收购金额就达到2.3亿,占Spotify今年对于播客领域总投资预算5亿的将近一半。

那么,为什么是播客呢?

商业分析师Ben Thompson在其文章《Spotify的音频聚合游戏》中提出,当上游供应来源更分散的播客聚合于Spotify这一庞大音乐流媒平台时,无论针对付费还是免费用户(广告模式),其都有助于提升Spotify的利润表现。

虽然目前Spotify上大部分播客并非独家。但CEO Daniel Ek在Q4的财报会议上强调了播客与音乐的排他性差别。由于巡演收入是音乐人收入的重要组成部分,音乐人和厂牌很可能会为推广演出,放弃作品的独家发行。

换句话说,由播客搭建起的付费墙要比音乐来得牢固。加之音乐内容资源目前仍主要由三大唱片公司垄断,而播客则归由诸多个人播客制作者所有。相比之下,Spotify为播客需要付出的成本是远远小于支付给“三大”的版权费的。

那么只要平台用户愿意付费,即便收入不多,利润也将提升。何况,Spotify已经围绕付费环境搭建起了完备的“基础设施”,若内容资源得到快速、优质的补充,用户的付费意愿相较此前应当是更强的。

至于Spotify此次重金购入、拥有明星节目的Gimlet Media即是在一次性投资后,满足了边际成本为零的要求。当然,高价购买播客节目并不是一项可持续的战略。于是,Spotify的第二个收购对象便是简化播客制作、鼓励用户创作的Anchor,其或将从另一方面,即数量上解决Spotify内容供应的问题。

△ Gimlet Media上的知名节目

而针对免费用户的广告模式,Spotify这一拥有2亿用户平台的聚合优势将发挥更大作用。

风投公司合伙人、前华尔街证券分析师Mary Meeker早在2005年《互联网趋势》的研究中就注意到互联网注意力和广告投入间的鸿沟,互联网广告的投放远远小于用户花费在互联网上的时间。

△用户在互联网的使用时长是平台广告投入的4.7倍,而在互联网的青少年领域,这一比率更高达11.3

而关于这一差距的观察其实一直在继续。在2018年发布、针对2017年互联网的研究中,互联网移动端占据用户时间与广告投入这二者的比率已十分接近。但尽管如此,如下图显示,移动互联网的广告投入仍有70亿美元的增长空间。

而这放到目前广告规模较小的播客领域也是成立的。

根据美国互动广告局(IAB)和普华永道去年联合发布的研究显示,美国2017年播客市场创造的广告收入为3亿美元左右。而即便是当时预测的、整个市场将在2018年达到的4.02亿,也是远小于去年Spotify一家6.16亿美元的广告收入。

但其实播客拥有着广泛的用户市场,根据Edison Research的数据,美国有7300万人每月收听播客,4800万人每周收听播客;平均每个听众每周收听7个播客。所以Spotify完全有可能凭借自身平台的聚合,将强劲的广告业务拓展至播客领域,甚至或可凭一己之力拉高整个播客行业的广告收入。

去年,当Spotify开放音乐人直接上传作品的功能时,许多媒体将看似决意进军上游的Spotify,比作“音乐界的Netflix”。不过在接受《快公司》的采访时,CEO Daniel Ek表示并不认为入主原创为Netflix搭建了内容的“护城河”。“Netflix只是创新速度比竞争对手更快,因此他们赢了。”

随后Ek谈到,从长远来看,Spotify也会有一些防御自身的护城河。但同样地,Spotify能否成功也将取决于是否有能力比同领域竞争对手跑得更快,并持续创新。

如今来看,通过收购加快音频领域的布局,或许就是Ek所言的一道护城河。这一次,Spotify能否凭借其向来引以为傲的用户体验,加速赢过对手,持续创新,将是未来一场精彩的好戏。

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