第一池流量与四种变现模式,我们如何理解快手世界里的音乐生态?

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2019-01-29 15:50 点击:
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更精准的传播方式和更公平的社区规则让民间音乐人更容易被看见,这到底意味着什么?

△点击图片观看视频:快手音乐人纪录片《我们以音乐为生》

总有一个高光时刻会清晰的定格在一个人的记忆中,终生难忘。对于五位快手音乐人而言,1月25日晚或许就是他们在曾经经历无数个极寒之夜后,生命中分外真实温暖的体验之一。

晚7:30,在位于北京五棵松的MAO LIVEHOUSE门前,聚集了一批远道而来等待入场的观众,看上去不像是Live house常客,却有热切的表情。门口的海报上写着“快手音乐人之夜,好音乐值得真金白银”。当晚,五位快手音乐人在这里登台演出。正式演出前的几分钟,阿涵和曲肖冰等几位快手音乐人入座了嘉宾席第一排。

8:00,演出正式开始。“老李除了有年少不羁的江湖情怀,我还有将军这种气势蓬勃的情怀。”在介绍第三首歌曲《将军泪》前,首位登台的快手音乐人李袁杰(13.4万快手粉丝)这样说道。去年,凭借一首《离人愁》,李袁杰一炮而红。当天他的演出曲目中并没有这首歌,但是串场时应台下观众强烈的要求,李袁杰还是清唱了几句《离人愁》,“我应在江湖悠悠,饮一壶浊酒。”随后,小蓉大兵(260万快手粉丝)、刘鹏远(16.3万快手粉丝)、胡子歌(310万快手粉丝)和半阳(1170万快手粉丝)相继登台演唱,带来自己的经典曲目。

在现场,90后情侣、弹唱组合“小蓉大兵”宣布了两人将于2019年结婚的喜讯,引来台下观众阵阵欢呼。小蓉名叫姚嘉蓉,来自广东梅州,初中毕业就跟随父母在东莞打工,在组合里担任歌手。大兵名叫罗代兵,来自贵州毕节,担任鼓手。两人家境清寒,小时候种地下田,在做流浪歌手的两年里,广州市民和游客经常能在广州塔下看见这对情侣的身影,男友大兵以鼓陪伴着小蓉甜美的歌声。两人也从未受过专业训练,苦于没有出路,开过40平米的琴行卖吉他、在酒吧唱歌、在街头卖唱……

直到2016年10月,两人在朋友推荐下,接触快手,上传了第一个视频。但直到2017年1月开始做直播前,两人只有400多个粉丝,真正在快手红起来是在2017年下半年,通过直播自己的街头弹唱内容,日复一日地创作与坚持吸引了越来越多粉丝的关注,也为他们带来了稳定增长的收入,逐渐有了积蓄,在佛山买了房子,靠自己为结婚和旅游打下物质基础。在当晚播放的快手音乐人纪录片中,大兵感慨万千:“假如有一天她成为了一个明星,比较火的歌手,我肯定是舞台下呼喊声最大的那个粉丝。”

胡子歌,另一位在快手上拥有310万粉丝的草根音乐人,在大排档一唱就是十几年。在大排档唱歌时,胡子歌的妻子总会全程手持手机帮他记录每一次的演唱。晚上吃过妻子做的饭菜,大约7、8点胡子歌就要出门唱歌,直到早上5、6点才能回家休息。“日复一日、年复一年,我们的感情就是在这上面走过来的。”当晚的演出,胡子歌的妻子也坐在台下,像往常一样记录着胡子歌在舞台上的表演。站在台上的胡子歌满怀深情的对妻子表白, “今天能站在快手音乐人之夜的舞台上,都是她的功劳,十三年跟我经历了风风雨雨,我要在这里给我爱人鞠一躬,谢谢。”

这是快手音乐人歌唱生涯中一份真挚的礼物,像小蓉大兵、胡子歌以及当天在台下观看整场演出的快手音乐人阿涵、曲肖冰,他们热爱音乐、热爱生活,并且为了自己的梦想一直在坚持和努力着,但能够真正有出路的草根音乐人却屈指可数。没有接受专业训练的机会、摸索着“自学成才”、没有演出机会,只能依靠原始又辛苦的方式维持最基本的生活,无数次失败过,无数次努力过,直到遇见快手APP,无意当中吸引了一批忠实的粉丝,才迎来了生活的一个转折点。正如曲肖冰在快手音乐人纪录片中所言:“快手就像北京一样,能融入各色各样的人。所有心中热爱音乐的人,不管是什么行业都能展示出来,而且会有一定的人为你买单。”

从0到百万,如何蓄“第一池流量”?

通常我们在讨论音乐市场时,很少会把几乎没有接受过专业音乐训练的草根纳入进来,最重要的原因是觉得,他们是一批浮在冰山下、不会被看到的“沉默的”群体。

在如今的音乐市场,很多针对音乐人的扶持计划如雨后春笋般在音乐产业生长,但绝大部分流量和优质资源依然集中在头部和腰部艺人身上。对于众多金字塔底部的草根音乐人来说,他们迫切需要一个能够帮助自己找到更多听众,获得更多机会最终得以靠音乐赚钱养活自己的平台。“快手音乐人计划”,正是完全瞄准了这类草根音乐人,真正帮助他们解决实际的问题。

对于小蓉大冰、胡子哥等快手音乐人来说,“快手音乐人计划”的推出帮助他们在快手平台上蓄到了“第一池流量”。以小蓉大兵为例,目前他们在快手共发布了516个短视频,与早期仅有几万、几十万视频播放量相比,2018年4月过后,他们的视频逐渐出现百万以上的点击量。刚开始直播的观看人数也是寥寥无几,直到有一天他们的视频被快手“老铁们”送上热门,粉丝一夜间增长了2000多,才开始慢慢的引起注意。

2018年1月,小蓉大兵发布了原创作品《想要对你说》,到现在这首作品在快手的使用量达到了40万。如今,已发布6首原创作品的小蓉大冰也因为作品的高使用量获得了相应的报酬。依靠快手的精准算法,小蓉大冰的作品正在被推荐至更多喜欢他们作品风格的用户中去,他们的快手页面上写着“越努力越幸运,只要有音乐就不会有末日。”

在快手拥有590万粉丝的曲肖冰,其原创歌曲《重新喜欢你》自发布以来,在快手的使用量高达280万。截至目前,曲肖冰在快手发布的短视频作品有215个,音乐作品有63个,其中大部分短视频都超过了百万播放量,帮助她成功在几个月内变现上百万。1月24日,曲肖冰发布了2019年首张中国风专辑《曲高和寡》,当天她在快手的动态写道:“曲高和寡的意思是曲调高深,唱的人少,我觉得就是做好我自己,笔芯!” 另一名音乐人阿涵在两年前花15分钟创作的《过客》如今在快手的使用量更是高达420万次。

据《2018快手内容报告》显示,超过1600万用户在快手平台获得收入。2018年4月“快手音乐人计划”上线以来,快手音乐人的作品在9个月内获得了130亿次播放。

从0到100万粉丝,对于草根音乐人来说,这一切离不开快手“普惠”和“简单”理念下的内容运营。目前,快手首页只有关注、发现和同城三个标签页,点开右上角的摄像机,分别有相册、拍摄、K歌三种模式,对用户来说操作十分简单。

在快手上,曲库设置共包含推荐、快歌声、本地、收藏、历史五大板块,更加方便用户第一时间找到自己需要的音乐作品。进入搜索页面,我们可以看到众多“标签”,目前#快手音乐人#标签已经获得近50万人的关注量。在社群功能和运营方面,草根音乐人与用户之间通过点评、打赏、直播等互动产生了共同陪伴的深度连接关系,为彼此的信任度和音乐人变现打下基础。

生存痛点:如何获得真金白银?

直播唱歌是小蓉大兵涨粉以及变现的主要武器,这也滋养了这对年轻人迎头而上,应对命运时必须具备的底气,给了他们一条出路。

我们点击小蓉大兵的快手小店,页面会跳转至淘宝,店内出售的商品包括小蓉大兵定制款耳机、小蓉大兵声卡、小蓉大兵紫檀手串等。目前最受欢迎的耳机定价在39-69元不等,月销量显示为687件。通过用户评价可以看到,不少购买商品的用户直接就是冲着小蓉大兵而来,“相信小蓉大兵的货,没问题,支持”、“我关注他们很久了,出于信任我就买了。”不难看出,用户在购买商品前对小蓉大兵给予了高度的信任。

事实上,能有这样的效果离不开快手音乐人与用户之间在直播中建立起来的信任度,这种情感上的陪伴成长也是众多快手音乐人能在平台上生存下去的基础,类似于传统乡村社区文化中长期以来沉淀的关系链,只不过,物理空间被互联网打破了。

在参加快手音乐人之夜前,胡子歌发布了一张自己彩排的动态,“兄弟姐妹们,今晚可以去我的号里看直播。”半阳曾在自己的短视频下方写道:“只有用心出作品,才不负所有人的支持,半阳还有很多的地方不足,愿意和大家一起进步,一起成长。”

在快手上,音乐人除了分享自己的作品外,也会分享自己的生活点滴,更重要的是他们会通过短视频、动态、直播等方式向用户传达积极向上的正能量,这是一种来自民间的蓬勃的生命力,也是一种热爱生活的勇猛。

目前,音乐人通过快手音乐人计划可以获得诸多权益。包括借助人工智能大数据技术将作品精准、个性化推送到更感兴趣的人群中,获得快手顶级流量资源扶持;得到快手音乐人独家认证,根据观众喜爱程度获取高额现金回报;快手团队为有潜质的音乐人量身打造歌曲,以及获得参加王牌综艺节目及线下音乐活动的机会。

生命力:如何输送行业“新血”?

2018年,快手音乐人计划扶持了许许多多的草根音乐人,给了田野间生长出来的群体一个相对公平的、对抗命运的、能够被看见的上升机会,在这个强者恒强的时代,显得弥足珍贵。与此同时,快手音乐人计划也给行业输送了很多来自民间的“新血”,丰富了行业生态。

此前,音乐财经盘点过其专属于快手的“短视频+明星+音乐人计划”方法论,该计划通过谢娜等明星发歌、AI推送歌曲解锁奖励机制,以及幕后专业团队打造等流程,帮助音乐人获得更好发展,比如,《明日之子》等综艺不少选手就是在快手音乐人中筛选出的。

从专业性上来论,快手平台上的音乐人大部分从未有机会获得专业指导,他们的音乐知识或许来自小学音乐老师,或许来自村里的老一辈,或许来自于互联网上零碎的知识;也许从审美的角度讲,他们的音乐也不时髦、酷潮。但我们不得不承认的一点是,他们歌唱的是自己生活的“嗔痴百态”,艺术性的价值不见得弱于专业音乐人,这是一种不同命运经历赋予的生命感。

2019年的快手音乐人计划会有什么值得关注的地方呢?在快手音乐人之夜现场,快手相关业务负责人进一步介绍了快手音乐人计划2019年的新动向:“写出好歌”、“让你们都听见”、“远方与自由”是“快手音乐人计划”要实现的三大目标。

“写出好歌”指的是未来快手将会利用算法,帮助平台上的音乐人写出更多好的歌。因为音乐人能够进行感性的创作,这源于生活,算法则会从精准数据的角度帮助音乐人,洞悉什么样的音乐能够打动人心,吸引更多平台听众的注意,传播得更加广泛;

“让你们都听见”:这里的“你们”指的就是喜欢音乐的平台用户,2019年,快手在音乐分发上的脚步会迈得更大,让更多音乐人的作品,更精准的分发到会喜欢他们音乐的“用户耳朵”中;

“远方与自由”:远方意味着人们所向往的诗歌和远方,快手认为,远方需要有最基本的“面包”作为保障,平台将为音乐人提供更多收益保障。自由则是指快手不会限制音乐人的自由,即音乐人在快手外,还可以选择其他适合自己发展的平台,获得更好的职业前途。

可以看到,一方面,快手正在成为挖掘音乐人和作品的重要渠道之一,为音乐产业培养输送了一批来自民间有发展潜力的音乐人资源。另一方面,快手激活了更大众层面草根音乐人的“音乐生命力”,为他们带来了机会。

随着新一代小镇青年的成长,快手的社区属性让关系链在社区中沉淀得更深,也带来了年轻人通过音乐理解世界、与世界沟通的有效通路。这看起来是另一种赋予人生变化层次的理想场所之一,也是一种对丰富的民间生存力与精神力的挖掘。

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