抖音再推“看见音乐”计划,2019短视频要写“音乐宣发”的新故事

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2019-01-05 14:31 点击:
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短视频未来在演出等诸多产业链环节的推广以及商业价值的拓展上都将具有更大的作用。

从《Panama》、《爱的就是你》和《全部都是你》再到《学猫叫》、《纸短情长》和《可不可以》,对于诸多不为大众所知的音乐人来说,抖音俨然已经是新的“爆款制造机”。

据抖音的官方数据显示,一首《纸短情长》,让烟把儿乐队在2018年收获了253万的抖音音乐使用量,而她在网易云音乐上目前仅有超过12万的粉丝。同样,歌曲《可不可以》在抖音的使用量达到150万的张紫豪在网易云音乐的关注量也才刚刚过10万,而在抖音凭借《可不可以给我你的微信》获得186万超高使用量的MOONBOI在网易云音乐的关注量更是只有区区2万。很明显,抖音给了他们在内的诸多音乐人一个被看见的机会。

而对于一些知名音乐人来说,抖音的加持同样为其作品提供了助力。2018年吴亦凡、鹿晗、胡彦斌、郭采洁等就相继在抖音宣传并首发新歌,去年5月,王力宏也选择了抖音作为了最新单曲demo《南京,南京》的全网独家首发平台而非主流的数字音乐平台。截至2018年底,王力宏在抖音的粉丝数已经达到274万,点赞量近400万,单条视频获赞达到100万。

种种迹象表明,包括抖音在内的短视频平台正在成为音乐宣发渠道的变革者,如今音乐作品的推广模式已经在进行迭代。

抖音缘何成为音乐宣发的新阵地

从2017年年底开始,抖音便掀起了一股全民风潮,而之所以发展到目前,能对音乐行业产生如此大的影响,显然和其当前的巨大流量有着密切关系。

从2017年下半年开始,不到一年的时间,抖音就让DAU从百万量级增长到6000万。截至到2018年10月,该数据已经达到了2亿,月活超过4.5亿,对比来看,中国几大数字音乐平台的DAU也仅仅是在千万至过亿量级,庞大的用户量无疑让原创音乐有了更多的曝光机会。而随着三四线城市用户的战略下沉,抖音未来的发展潜力也十分可观。

此外,抖音基于人工智能的精准分发和大数据服务,以及创意挑战赛、专属贴纸等适合移动短视频时代的新型推广创意,也能有效助力音乐有效传播。这些目前均是吸引更多用户参与,使歌曲在抖音更快速、更大范围传播的重要途径。相比数字音乐平台的个性推荐与歌单似乎更有效率,而这些特点也即是在当前行业背景下音乐宣发的新模式。在抖音视频录制页面,便可以看到抖音提供了包括流行、电音趴、欧美、混音、原创音乐在内的20余个音乐类别,以及抖音尬舞机等选择。

凭借巨大的用户规模优势与活跃度,抖音在近两年着力布局娱乐产业。据娱乐资本论报道,目前,抖音已与200+家电视台搭建了良好的联系,湖南卫视等多家省级卫视入驻抖音,帮助超过7000+原创音乐人扩大影响力,上线原创歌曲超过40000首,1500+明星在抖音建立账号发布视频,与《快乐大本营》等王牌综艺建立了深度合作。

不仅如此,抖音也在积极地与音乐公司进行合作,截至目前已经与国内包括太合音乐在内的800多家音乐厂牌进行了合作,不仅提供基于人工智能的精准分发和大数据服务,还运用抖音的创意挑战、专属贴纸等多元的推广方式连接音乐人与粉丝。通过一众这样的合作,抖音不仅引入了优质的歌手和内容,也吸引了众多粉丝群体,从而带动了平台音乐内容的丰富性以及互动热度。

今年8月抖音还联合太合音乐在北京长阳音乐主题公园举办了“麦田音乐节”,在两天的演出中,ME舞台还请来了抖音上包括张欣尧、王欣宇、张思源等多位红人。抖音也希望将平台上的红人输送到现场音乐的舞台上,进一步积累在音乐圈的“表现力”。

为什么短视频与音乐宣发绑定得愈发紧密

不可否认的是,以抖音为代表的短视频平台,的确已经具备了相当的筛选歌曲、制造流行金曲的能力,其对于歌曲“引导”的功效甚至已经超过了传统唱片公司以及艺人经纪公司的影响力。随着近两年短视频风口的兴起,也确实给音乐宣发和变现带来了新的商业想象。

据QuestMobile的报告显示,截至2018年3月,中国移动用户数已经超过了11亿,移动互联网的普及率超过了80%,总流量已经趋于饱和。海量信息的充斥下,用户的注意力进一步被碎片化,耐性变得极低。在移动互联网的大背景下,短视频显然具备其发展优势。QuestMobile 2018年上半年的报告显示,短视频用户数量已经超过了5亿。

而且,作为移动互联网的原著民,以90后和00后为核心的年轻群体,不仅已经习惯于全天获取资讯,而且更热衷于个性、趣味、新鲜的娱乐内容。而短视频即是满足年轻群体个性化内容需要的最佳渠道之一。目前,抖音便已经涵盖了音乐、运动、舞蹈、创意、知识等19个类别,娱乐内容占据了绝对的比重。

此外,除了提供多元化的内容,短视频也能满足用户寻求互动、表达自我、获得群体认同的心理需求。这也意味着,在目前的阶段,短视频不仅为音乐宣发提供了足够的用户基数,也让音乐宣发更具娱乐和社交属性。

相应的,整个音乐行业的宣传推广生态也随之被改变,从音乐作品依附影视插曲、彩铃音乐到音乐综艺,再到目前的短视频平台,在用户互动性增加的同时,也降低了音乐创作和传播的门槛,这对于音乐公司和音乐人来说,显然具有是无法忽视的价值。

对于音乐产业来说,短视频不仅升级了音乐宣发在当前背景下的方式,也升级了音乐宣发触达更多应用场景和消费场景的可能性。为音乐人挖掘受众群体、也为音乐文化,尤其是小众的文化突破圈层,创造了更多想象。

抖音扶持音乐人即将进入2.0阶段

尽管原创音乐人在当前行业的发展阶段已经拥有了更多的曝光渠道和平台,然而从整体来看,该群体的生存环境仍不乐观。

据网易云音乐发布的《中国独立音乐人生存现状报告》显示,近70%音乐人的月平均收入不足千元,超过万元的占比不到5%,除了歌曲的曝光机会少,演出机会更是寥寥无几。近40%的独立音乐人认为他们最需要的即线上平台的帮助、推广资源和演出机会。

为此,抖音于2018年1月启动“看见音乐计划”,倾尽扶持中国原创音乐,助力音乐人,传播好音乐。用户参赛即可获得抖音音乐人的认证,排名较高的音乐人还获得了相应的推广资源、导师指导、单曲制作奖金、定制MV等多个维度的支持。字节跳动的全矩阵产品都将提供全面的流量支持。

经过一年的时间,抖音为9组优秀的抖音音乐人、抖音达人在年尾推出了个人单曲。这些歌曲最终汇集为《抖音首张音乐专辑:听见,看见》,这是抖音推出的第一张音乐作品专辑,也是音乐进入短视频宣发2.0时代的全新探索与尝试。

据悉,抖音的2019年“看见音乐计划”也即将推出,此次看见音乐计划将会在互动玩法、赛程赛制等方面全面升级,能够更好的帮助音乐人获得更多的曝光。

目前,第一期计划已经取得了相当的成效,该计划的比赛持续了5个月,在此之前,抖音上仅有几百位音乐人,而目前抖音上认证的音乐人数量已经上万,并贡献了6万多首原创作品。据抖音的官方介绍,参赛选手中99%都是新人。

而且,可以预见的是,目前抖音的海外版本TikTok已经发展到了日韩、北美、东南亚的各个国家,所以对于抖音来讲,出海势必将是其非常重要的一个目标,在“看见音乐计划”进入第二期后,更多音乐人也将可以借助抖音全球化的产品平台推广自己的音乐作品。除了线上,抖音在线下也进行了积极布局。2018年,已经先后和EDC、草莓音乐节等演出品牌进行了合作,据官方透露,目前抖音已经有近千家合作伙伴,并计划将看见音乐计划的音乐人输送到音乐节的舞台上。

综合来看,随着短视频平台对原创音乐未来商业化进程的加速,不仅限于音乐人的歌曲宣发,短视频未来在演出等诸多产业链环节的推广以及商业价值的拓展上都将具有更大的作用。在“看见音乐计划”进入第二期后,抖音在音乐宣发上发挥的价值也将正式进入2.0阶段。

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