正在登上“主舞台”的音乐周边生意

郑雯琳  | 音乐财经CMBN |  2018-11-26 14:25 点击:
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随着华纳音乐完成对EMP的收购,音乐周边市场将正式进入“三分天下”的阶段。

记者 | 郑雯琳

一直以来,“周边”这个词似乎都在以“附属”的角色出现,然而当它正在为更多音乐人谋得福利的时候,这门生意便就成为了“兵家必争之地”了。

18岁的嘻哈歌手Lil Pump对此应该感触至深。今年八月末,他选择将其Unhappy系列的限量版服装,搭配自己的专辑《The Harverd Dropout》进行预售。果然,刚一上线即销售一空。夸张的是,当限量版专辑及周边已然售罄时,专辑甚至连具体的发行日期都还未确定。三个月前,Lil Pump一度疑似开玩笑称,他“弄丢”了母带。

目前流媒体正当道,实体专辑的销量每况愈下,不过贩卖45美元一件的T恤、65美元一件的卫衣,并附赠一张免费(甚至还不存在的)专辑的方式正逐渐让实体专辑焕发生机,这更是成为了时下巨星艺人们流行的新生意。

Travis Scott在今年早些时候预售他的黑胶专辑《Astroworld》时,也采用了和Lil Pump相似的策略。这位德州嘻哈歌手将其专辑与服饰周边以及尚未确定的演唱会门票进行了捆绑销售,结果便创下了Billboard专辑榜的销售记录,也由此引发了同期发行专辑的Nicki Minaj的不满。

近来另一位登上Billboard专辑榜榜首、来自美国男孩团体Brockhampton的专辑《Iridescence》也须归功于限量版“专辑+周边”的打包销售。此外,近期使用同样方法发行专辑的还有嘻哈歌手Lil Wayne和Logic。

音乐周边产业显然正处于蓬勃发展之中,甚至正在影响着美国的音乐排行榜,对于音乐行业的巨头们来说,显然不能错过进军这一领域的时机。

上个月,华纳音乐以1.8亿美元的价格收购了欧洲最大的音乐周边服务商之一EMP Merchandising Handelsgesellschaft mbH(以下简称EMP)。(根据华纳音乐提供的报告,由于承担了额外的债务,该收购价格实际增至1.91亿美元。)

为何华纳音乐愿意出手九位数促成这笔交易?这背后有三个考量。

确保有能力与其他巨头在音乐周边领域展开竞争

音乐行业的另两位巨头,环球音乐和索尼音乐目前在周边产品领域都已经拥有具有辨识度的独立品牌,而这正是收购EMP前的华纳音乐所欠缺的。以环球音乐为例,其曾大力强调过旗下负责运营周边的品牌——Bravado的重要性,而该品牌也在今年达成了两项与乐坛常青树型的艺人的全球周边代理交易。

一是在七月与滚石乐队签订了涵盖录制音乐、影音、档案、全球周边产品以及品牌管理的交易(包括乐队标志性的舌头logo)。而后在九月又负责了Elton John的告别演出“Farewell Yellow Brick Road”的全球周边、品牌和零售许可等管理事宜。

而索尼音乐旗下的周边产品运营商The Thread Shop,则是负责从设计、批准许可、零售合作、巡演周边产品的销售和派送、电商平台和快闪活动管理等所有相关事宜。合作艺人包括A$AP Rocky、 A$AP Ferg、 DJ Khaled、Camilla Cabello、Bob Dylan和Michael Jackson等。

所以,无怪乎华纳音乐今年会按捺不住,豪掷亿元收购EMP了。而在该笔交易完成后,华纳音乐录制音乐部门的CEO Max Lousada也立即表达了对音乐周边的重视,称虽然流媒体当道,但周边产品仍是粉丝们表达他们对艺人的热爱和自身个性的最好方式之一,也是音乐塑成全球文化、潮流影响的重要组成部分。

此外,对于华纳音乐和其他行业巨头们,另一不可小觑的新生力量来自音乐流媒体Spotify,其今年刚刚签订了帮助独立音乐人进行直接分发作品和使用许可的协议。不过,传统巨头们在艺人服务领域得以对抗Spotify这样的新兴竞争者的主要优势在于,他们可以提供宣传范围更广、投入金额更庞大的艺人服务,而内部尚未具备一个如Bravado、the Thread Shop或者EMP这样专门的周边公司的Spotify目前还做不到这一点。

据Music Business Worldwide援引一位行业资深人士表示,“当人们将Spotify或者其他艺人服务公司与主要唱片公司比较时,他们通常指的是我们在70年代的样子。这些大厂牌其实已远远超越当时的定义,可以以多种形式与艺人合作,包括录制音乐、发行周边和品牌合作等,其中管理周边已成为非常重要的一部分。我们能够实现与艺人更全面、长期的合作。你可以在一个方面赔钱但不用担心,因为你知道你的公司将在别的地方赚回来。”

EMP自身强大的粉丝基础和数据支持

华纳音乐全球商务服务部的负责人Stu Bergen曾表示,EMP已经搭建了一个强有力的主打生活方式的营销网络。

截至目前,EMP已经通过服务18个欧洲国家的营销网络销售了超过2万件的周边商品,并且拥有超过百万客户的社区以及快速增长的类似Amazon Prime的会员计划——EMP会员俱乐部。会员可以以每年13美元的价格,享受提前购买、免费配送、百日内随时退货、免费礼品和折扣等优惠服务,甚至还可在音乐节上拥有专属的EMP会员区。

产品内容上,EMP以金属、摇滚和独立摇滚起家,其最受欢迎的艺人品牌包括Twenty One Pilots、 Panic! At The Disco、 Metallica、Guns n Roses、 Nirvana、Pink Floyd、The Doors等。而摇滚和金属乐迷正是参与度极高且不介意为实体产品花钱的忠实群体。据BuzzAngle 2016年的音乐报告显示,63%的黑胶专辑在美国的销售来自于摇滚相关的音乐类型;而研究机构尼尔森的数据也表明,去年摇滚乐贡献了美国36.8%的实体专辑的销量。

此外,据英国的娱乐零售行业组织(the Entertainment Retailers Association)发布的研究显示,“超级粉丝们”的消费正在推动着实体音乐的市场发展。2017年15.7万的“超级粉丝”平均每人消费515美元,共计800多万美元,购买CD及黑胶唱片,占英国实体专辑市场的72%。

所以,EMP现有的广泛的“超级粉丝”的客户基础和以摇滚乐为核心的艺人品牌,不仅能提升华纳音乐在欧洲市场销售周边产品的能力,还能帮助其开展大型的发行及再版发行的活动,获得签署新的艺人品牌和巡演周边的机会。

华纳旗下艺人服务领域收入总体呈现增长态势

WEA Corp是华纳音乐旗下负责全球艺人及厂牌服务领域的子公司。2016年WEA Corp成立“华纳音乐艺人服务”部门,专门管理直达粉丝的电商平台、粉丝俱乐部、网站设计、市场宣传和数据分析等。据华纳音乐的财报显示,艺人服务及录制音乐拓展权益这一领域自2012至2017年收入虽然略有波动,但总体增长显著,从2.44亿上升到3.85亿美元。这无疑为华纳音乐进一步拓展该领域带来了信心。而据华纳方面表示,EMP的确将成为WEA Corp旗下一个全新、独立的、直达粉丝的商业模块。

同时,全球音乐周边市场也呈现喜人的增长趋势。据国际周边产品授权许可行业协会(International Licensing Industry Merchandisers Association)发布的年度研究表明,全球音乐周边产品于2016年的收入已达31亿,较上年同期增长了9.4%。

音乐周边市场正在掀起音乐行业的下一个浪潮。而随着对周边运营商EMP 1.8亿收购的完成,华纳音乐正挺进这一领域,与环球、索尼再次展开音乐行业里的“巨头之争”,进入“三分天下”的阶段,音乐周边也开始成为一门登上行业“主舞台”的生意了。

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