价格战胶着,智能音箱的下半场在哪里?

李昌丰  | 音乐财经CMBN |  2018-11-22 12:00 点击:
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虽然行业增量惊人,但智能音箱行业依然乱象丛生。

智能音箱市场的格局正因为几家中国巨头的入场而变得更加焦灼。

作为科技巨头们未来的重要赛道,智能音箱已然成为竞相争夺的新入口。根据市场研究机构近期Canalys公布的报告数据,2018年第3季度,全球智能音箱销量达到了1970万台,在2017年同期,这个数字是830万,增幅达到了137%。

在主要玩家中,亚马逊Echo和Google Home分别以630万和590万的销量夺得了冠亚军位置,且仍以较高的优势领先于其他对手;与此同时,阿里巴巴旗下天猫精灵和小米的小爱同学在该季度的增势也相当不错,分别达到了200倍和300倍。与此同时,四家头部公司的市占率加起来则达到了82.6%。

△数据来源:Canalys

这是一份惊人的数据,尤其是对阿里巴巴和小米而言。

因为仅在去年同期,这两家公司的智能音箱产品的市占率分别都只为0.1%,在当时830万台销量的前提下,阿里巴巴和小米两家公司总共也才卖出了16万多台;相比之下,亚马逊和谷歌两家顶端公司拿下了99.3%的市占率,其余玩家则瓜分了剩余0.5%的份额。到了今年,虽然更多公司加入到了争夺中来,但针对智能音箱市场的竞争已愈加白热化,且越来越偏向于巨头间更重量级和全面化的交手,中小型玩家们,已然需要另谋出路。

不过一年时间,智能音箱市场到底发生了什么?

价格战是主要原因。10月底,包括阿里巴巴、百度和京东在内的国内3巨头就拉开了价格战序幕,分别将天猫精灵方糖三件套、小度和叮咚mini 2下调为89元、69元和79元,让智能音箱售价跌破百元。据统计,使用了降价补贴打法的天猫精灵,在上线4个月销量超过了百万台,6个月过了200万台,突破500万台则只花了1年;相比之下,亚马逊Echo销量过500万台花了两年时间。

Canalys的数据显示,在小度发布后,百度已在Q3超越京东成为国内市场排名第3的智能音箱公司。作为百度人工智能战略的新流量入口,它显然需要不惜一切代价去与其他对手争夺份额。但这种补贴打法不光是在国内出现,就连亚马逊Echo也不得不在Google Home发布之后,以价格战方式稳住其领头羊位置,希望借此能够锁住未来来自电商部分的交易收入以及购买数据。

除了亚马逊,其他巨头们也十分看重智能音箱的使用场景。以天猫精灵为例,阿里巴巴将它看作是未来智能家居的入口以及整个生态的连接器,因为包括天猫魔盒、OTB盒子、智能电视以及天猫、淘宝和优酷及虾米音乐等都能实现无缝打通。今年双11前夕,天猫精灵甚至还与多家美妆品牌推出了营销活动,帮助用户进行皮肤测试和购物下单等。

京东叮咚的逻辑则与天猫精灵及亚马逊Echo相仿,它们都希望能够借助语音交互技术实现更便捷的交易。对于百度和Google而言,它们则希望能够将AI更好地集成到搜索中,以在更多终端上实现扩张和数据的搜集。

事实上,近期科技博客Venture Beat的一项调查就表明,43%的受访者会用他们的智能音箱来购物,包括购买日用杂货以及叫外卖等;75%的受访者说他们主要将其用来听歌。

即使当下格局瞬息万变,但也有公司仍对该市场处于观望阶段,腾讯便是其中之一。根据腾讯智能设备天猫旗舰店数据,腾讯旗下智能音箱产品听听的月销量只有452笔,而天猫精灵则为49万笔。除了699元这样相对较高的定价之外,最主要原因可能还是腾讯自身并未将更多精力放在智能音箱方面。

据36氪援引腾讯内部人士的说法,尽管腾讯早在2016年就立项了智能音箱研发,但直到最近,它已将原本归属于移动互联网事业群创新探索部的听听团队划拨到了腾讯互娱,而语音助手叮当,则归属于腾讯云与智慧产业事业群。苹果也是如此,虽然对智能音箱垂涎已久,但它推出HomePod已是今年2月,不仅姗姗来迟,其相对较高的售价、被网友诟病“鸡肋”的AI语音助手和相对不那么全面的生态布局也让潜在顾客望而却步,因而尽管HomePod已是美国市场前3的智能音箱,但比起亚马逊Echo和Goole Home,它的销量依然差强人意。

另一方面,创业公司和中小玩家们则因为烧不起更多钱而选择收敛锋芒,并开始向上游和细分行业收缩。例如,AI语音助手开发商Rokid推出的智能音箱Rokid Pebble 6就因1699元的售价而在国内市场遇冷,虽然之后降价到1399元,但目前天猫旗舰店的月销量仍然只有100笔。为此,Rokid开始将资源倾向包括智能语音芯片在内的2B业务。还有8月初上市的专业音响品牌Sonos,尽管推出了搭载了AI语音助手的条形智能音箱Sonos Beam,但这款产品主打的卖点依然是音质。

在接受36氪采访时,Rokid CEO祝铭明就认为,智能音箱可以分很多类,有些偏内容,有些偏品质,有些偏控制,甚至有的是为了智能而智能,这些方式不一定是错的,但都是在一个产业早期的摸索。Sonos大中华区战略合作负责人张维明也认为,相比音响公司,大公司看重的其实是入口,而Sonos则是真正靠卖产品盈利,Sonos用户和购买百元级音箱产品的用户也不是同一个群体。

此外,百度的策略也在发生变化。相比将巨额资金投给旗舰产品,它开始将资源倾斜给外部开发者和合作伙伴,并开始引入更多外部内容以支持整个生态的发展。自此,百度开始与更多硬件终端商建立合作,并将其语音助手DuerOS集成到对方的产品中。在11月初的百度世界大会上,百度智能生活事业群组总经理景鲲就表示,目前装载了DuerOS系统的智能音箱在国内市场的出货量已排名第一。

在价格持续走低、市占率不断升高的同时,技术、内容和生态却仍是众多国内玩家的壁垒,而根据消费者目前的普遍反馈,大多数智能音箱仍面临着远场识别差、误唤醒率高、连续对话功能不稳定、语义理解能力差、音质不好等问题。

尽管如此,根据市场研究机构Strategy Analytics的预测,2018年底全球智能音箱的保有量将突破1.25亿台的大关。

显然,智能音箱行业仍将继续野蛮生长。

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