品牌升级背后,是QQ音乐吹响的在线音乐场景生态化发展的号角

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2018-11-17 17:35 点击:
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数字音乐的下半场无疑是差异化服务的新竞赛单元,用户服务和消费场景方面需要不断谋求深度拓展。

近两年,中国在线音乐市场迎来了快速上升期,据IFPI(国际唱片业协会)日前发布的一年一度的《音乐消费者洞察报告》显示,目前96%的中国消费者正在使用正版音乐,远高于全球平均水平62%。

此外,前不久一份来自Futuresource Consulting的音乐产业报告同样显示,截至2018年底,音乐流媒体领域会迎来持续增长,全球付费流媒体订阅数量将达到2.35亿。该数字意味着,全球今年将有超过3%的人口使用付费流媒体服务。其中该报告预测,到2022年,付费音乐订阅的数量将再次增长一半,亚太地区则会占据相当大的份额。

由此可见,对于中国音乐产业来说,无论是用户层面还是整体市场环境,“利好”的消息正在逐年增加,这对于中国的数字音乐平台来说,在迎来潜力巨大市场机遇的当下,进行相应的品牌升级以适应市场发展的需要显然势在必行。

其实,近两年中国几大数字音乐平台的品牌升级一直没有得到足够多的关注。不少人看来很多企业的品牌升级只是聚焦在LOGO和视觉系统的识别创新上,然而这背后所支撑的品牌定位及战略方向却往往被忽视。

品牌升级背后的逻辑

在推出了引发广泛关注的“乐评专列”和“毕业放映厅”之后,网易云音乐于去年7月25日发布了自己的全新品牌slogan“音乐的力量”,同名影片也同步上线。其实从两个音乐营销案例中,就不难发现,网易云音乐持续在音乐社交方向发力的同时,也及时顺应了用户需求的变化。

从之前的“听见好时光”到“音乐的力量”,虽然都凸显了音乐社交的属性,但关注点明显从对个体转移到了群体。而这背后,则是人们对于音乐的需求,已经不简简单单是听歌和找寻自己的故事,而是对互相传递感情和分享情绪的需要。将音乐作为媒介引起情感共鸣,以挖掘音乐的力量,即是这次网易云音乐在抓住用户需求的变化上,同时持续发力“音乐+社交”方向的品牌升级。

今年3月,虾米音乐也进行了一次“化繁为简”的全新升级,最直观的改变便是将icon进行了重新的视觉设计。新版本在保留汉字“虾”的主要结构下,调整为了象形符号的风格,尤其是将“虾”字的右半部分简化成了空心三角形,强化了“播放按钮”的概念。而这也十分贴合这次虾米音乐进行品牌升级的重点:强化自己音乐APP的产品属性。

除了对icon进行了较为大幅度的调整,虾米音乐还抛弃了过去复杂的主页,而改版成拥有乐库、推荐、趴间、看点四个标签板块的页面,希望能让用户更加专注音乐本身,将更多的精力用在探索发现好音乐上。新推出利用人工智能了解用户喜好的AI电台,以及为了方便有车一族创造既安全又好用的音乐功能而开发的驾驶模式,均是为了满足如今用户对发现新歌,以及在多场景中享受音乐的更高需求。

而最新一次国内数字音乐的品牌升级则来自QQ音乐。10月23日,QQ音乐从新主张、新LOGO和新功能三大方面对产品进行了全新升级。

从“听我想听的歌”升级为“让生活充满音乐”,全新的SLOGAN已经从过往侧重歌曲收听的角度转向用音乐探索更广阔的生活领域,让音乐成为一种生活方式显然是此次QQ品牌升级的核心思想。

在此核心目标的基础上,无论是LOGO和功能都进行了较为有针对性的升级。LOGO方面,在8.8的新版本中,QQ音乐在颜色上使用了“青春绿”、“活力黄”和“潮流蓝绿”,并融入渐变等流行色彩元素,同时将音符头部进行了更为简洁利落的处理,将字也进行了更为统一的改变。为品牌强化“年轻”、“趣味”、“潮流”、“活力”形象的同时,也表达了QQ音乐希望以音乐影响更多年轻群体的决心。

功能方面,8.8版本新增了“订阅歌单”功能,并对“后台听歌识曲”、“跑步电台”、“视频竖屏播放”、“Carplay”、“搜索”和“发现”等功能进行了优化。其中全新上线的QQ音乐官方歌单,已经通过专业编辑的甄选结合大数据智能推荐,以订阅式、每周定期向用户进行推送,“神曲洗脑机”、“不正常人类研究中心”等年轻趣味化歌单,为用户带去了更多更时尚潮流的内容;“下班最来劲”、“深夜安眠曲”等丰富的场景化歌单,也正在渗透进用户不同的生活场景中,满足了用户个性化、多元化的需求。

另外,QQ音乐听歌识曲功能也已经再次更新,除了提高听歌识曲的精确度以外,其“后台”听歌识曲的功能更是像黑科技般提升了用户的使用体验。以往需要将歌曲公放出来再用另一个手机进行识别的操作,现在只需在手机后台打开QQ音乐,其他App中播放的歌曲即可被识别。另一个可圈可点的优化点是跑步电台的算法已经进行全面升级,希望通过精准按步频和里程推荐更合适的歌曲,为用户提供更合适的运动场景的音乐体验。

无论是功能优化还是视觉传达,QQ音乐的此次升级充分体现了“让生活充满音乐“的理念,将重点放在了用户的使用体验和生活感知。希望将音乐更深度地融合在用户的生活中,匹配用户在各生活场景中对音乐的要求进而提升听歌体验。

由此可见,几大数字音乐平台的品牌升级均更加注重用户体验等软实力,以及打造多元化泛娱乐的音乐生态。随着互联网的发展和用户需求的变化,通过技术革新与内容创新,不断挖掘和创造更多有利于用户体验的价值,同时构建平台自身泛娱乐生态,从而进行关键的品牌升级,已经成为了数字音乐平台不断前进、保持自身市场竞争力的关键。

逻辑背后的品牌价值

尽管依据市场方向各数字音乐平台均进行了品牌升级,不过是否能在升级后,为用户带来更好的体验,为音乐人拓宽职业发展道路,为合作伙伴创造商业空间,甚至推动行业进步仍需要在大量实践中寻找品牌升级逻辑背后的价值。

以QQ音乐为例,10月份的品牌升级,“让生活充满音乐”阐述了QQ音乐希望以更丰富的音乐泛娱乐生态创造音乐价值的目标。而围绕这一理念,QQ音乐已经在一系列的尝试中,创造了诸多品牌价值。

今年2月,QQ音乐以“音乐连接爱”为主题,在北京举办了“QQ音乐·站”音乐故事会,并发布了2018年QQ音乐用户春节听歌动态。通过关注用户春节过后返程再出发这一时段的情感变化,用温情的故事和音乐在沟通中传递情感。四部短片与返回工作城市的人们很快产生了强烈共鸣,并在网络上流传开来。随后又前后推出了关注“孤岛式”群体的“零点行动”以及高考生群体的“高考助力”活动。

除了对固定人群的关注,QQ音乐在日常生活中的各个场景进行了积极拓展。比如今年4月,创新性地邀请了GALA乐队和其粉丝中的20位,进行了一场“艺人粉丝零距离春游”。10月中旬将这种类型的粉丝见面会升级,邀请歌手袁娅维和会员用户一同前往美国迈阿密,进行了长达九天的音乐旅行。这种打破了艺人和粉丝台上台下互动限制的活动,在业内率先实践了音乐场景社交化,粉丝经济结合音乐场景的新玩法,以此为艺人创造了和粉丝近距离接触的机会。

△QQ音乐“TIA!肚子饿了!”免费美国游活动

除了创造“旅行场景”,QQ音乐在运动健身场景也已经有了诸多尝试。例如携手Nike举办“线上”跑步爱好者的跑步大赛;联合超级猩猩,基于不同运动场景,发布线上健身歌单等等,旨在通过以“音乐+运动”为主题,让音乐与健身场景结合,推出全新的运动场景音乐体验。这均是QQ音乐进行品牌升级的实践。

△QQ音乐“M计划—Music x Monkey”

此外,QQ音乐联合小米智能音箱、蔚来汽车、摩拜单车、优衣库、老佛爷、京东等不同领域品牌,拓展了包括出行、时尚、教育、汽车、居家、零售等等一系列的生活场景,不仅让音乐真正融入了大众的日常生活中,也同时为音乐人宣发奠定了更多创新性玩法的可能。

近几年,通过打造“立体”泛音乐生态圈,QQ音乐目前在不同领域均有建树,将很多看似不可能的玩法添加到音乐场景,展现了各种关于音乐的可能性。这样的积累和拓展,对于QQ音乐以音乐的方式在多维度、多场景提升用户体验,为音乐人创造价值,与品牌方实现共赢,将音乐内容推向大众将发挥关键作用。

△QQ音乐X优衣库推出 “衣·乐人生”专属电台

如果说移动互联网行业上半场是通过把握住人口红利期推动用户规模的快速增长,那么下半场无疑是差异化服务的新竞赛单元,用户服务和消费场景方面需要不断谋求深度拓展。而据艾媒咨询发布的《2018上半年中国手机音乐客户端监测报告》显示,凭借“听、看、玩”立体娱乐生态的不断完善,QQ音乐多年来持续获得用户青睐,用户满意度在2018年持续领跑行业。而此次全新升级则是QQ音乐以音乐为切入点对用户生活进行场景化渗透的战略体现,以多维度的音乐体验,重塑人们对音乐的认知,成为音乐生活全场景化的布局者。

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