音乐人自白:流媒体时代的发展迷思

李昌丰  | 中国音乐财经CMBN |  2018-11-12 14:31 点击:
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音乐人该如何通过除流媒体以外的方式赚钱?

2012年,独立乐队Galaxie 500成员、《纽约客》专栏作者Damon Krukowski声称Spotify为其所属乐队发行的单曲《Tugboat》共5960次的播放量支付了1.05美元的版税,而这是3名成员整个季度在流媒体上的收益。显然,对于独立音乐人而言,流媒体服务的贡献并非一份有前途的收入。这不禁令Damon思考:作为音乐人,他该如何通过除流媒体以外的方式赚钱?粉丝们又能怎样更好地与音乐人产生联系?

多年以来,像Spotify这样的创新公司都在许着相同的诺言,日复一日的念叨着音乐行业的未来肯定会一天比一天璀璨。而尽管Spotify的月活用户现下已经超过了2亿人,付费用户业到了8700万人的关口,同时一些音乐人也拿到了不菲的收益,以至于就连主流媒体都在欢呼录制音乐的盛世又回来了。现实却是,大多数音乐人过得并不好。

基本原因很简单。根据数据追踪机构BuzzAngle Music的研究,逾99%的播放量来自10%最受欢迎的歌曲。这意味着,不到1%的播放量来自其余音乐作品。虽然头部艺人们一直以来都统领着音乐市场,但流媒体的出现显然更加剧了这种分化。即便Spotify和Apple Music们也在尝试寻求在商业模式上不断创新,但这种轨迹似乎将继续不可避免的演化下去。作为内容产出者,当然也是消费者,每个人对流媒体行业的思考是时候应该变通一下了。不管是对10%的头部艺人,抑或是绝大多数的普通音乐人而言,短期利益都不该被视作成功。但要让整个行业运作的更加有效和平衡,一蹴而就却也是行不通的。因而,如果音乐人想要在流媒体时代找到“出路”,就必须要经历会有些煎熬但行之有效的方式。同时也要弄明白,流媒体为什么“辜负”了音乐人。

规模化问题

科技公司们总爱大谈特谈“规模化”问题,而数字化也让解决方案看起来更有迹可循。但在音乐行业,规模化大多数时候都有些遥不可及。以现场音乐行业为例,如果你在小型俱乐部和大型户外音乐节都看过同一支乐队的演出,便知道两者之间的体验差异有多么不同,表演者自己心底也清楚,而并非所有现场音乐的特点都能在经历了如此悬殊的差异后留存下来。

老牌后朋乐队Grateful Dead就遭遇过类似问题。在纪录片《漫长的奇异旅途》中,Grateful Dead贝斯手Phil Lesh和鼓手Bill Kreutzmann就坦诚了乐队在上世纪80和90年代巡演时所面临的尴尬处境。“在体育馆里,你和你的观众之间完全没有火花。虽然当时台下有6万多人,但因为他们在你几十米以外,你基本上和他们互动不了。”为此,许多Grateful Dead的死忠粉丝选择不再买票看他们的巡演,而只是聚集在场馆外面继续他们的仪式。

作为80年代后朋运动的见证人,我从未想过自己会说以下的话,但这些在停车场开派对的Grateful Dead歌迷的确为我们指明了方向。假如规模化夺走了我们所珍视的音乐元素的话,那我们需要找到其他方式去自我满足。在实践中,在花大钱购买下一张音乐节的门票前,你可能会想再认真考虑一下自己到底看重什么。如果你想在数十米开外的地方观看一座巨大舞台上的头牌演出嘉宾,像科切拉这样的音乐节当然是你的最佳选择。但如果你想真正地享受演出,或许场外的停车场才是你最好的选择。对于演出的音乐人而言,如果你能够展现的仅仅是主办方要求的,那么你恰好只是物有所值;但假如你能够展现出更多东西,所得回馈也许会比你的期待多很多。

内容依旧为王

随着用户的增加,流媒体服务业累积下了大量的数据,而这增强了它们在推荐上的精准性。但考虑到流媒体过多倚重于流量作品,使得这套标准依然是建立在一刀切的模式上。想象一下,假如上亿人同时在Spotify上听着不同乐种的不同专辑的话,情境无疑会大为不同。

但假设和现实终究大相径庭。对于流媒体平台们来说,如果占据了90%比例的这部分曲库内容连1%的收入都贡献不了的话,它们最终可能都会停止对此的投入。再看看平台们在呈现非主流音乐作品时的态度,便更能窥探出一二。在流媒体平台上,诸如古典乐和爵士乐这样的小众乐种很难找到立足之地,而作为这些作品的幕后人员,更是因为它们的设置而很难得到听众的关注。

考虑到它在大数据的应用上如此高明,Spotify隐藏起部分信息的举动自然有些耐人寻味,而原因之一无非是它不愿与这些幕后者分享版税。但主要原因其实是,Spotify想乘机取而代之,而歌单的崛起则让它成为了内容的重要一环。

然而,无论Spotify多想在这其中找到一席之地,内容始终都只属于创作者。因此,作为歌迷,你需要一如既往地为自己喜爱的音乐人的权益去发声和战斗。也许,一次简单的信息分享就能为你最爱的歌手在权益争夺中赢得一席之地。

“免费”音乐:未来不止一条路

5年前,因将已发表论文以免费形式分享给其他人时,互联网活动家Aaron Swartz被美国政府定罪并最终自杀。主张“信息免费论”的Swartz认为,这些有用的信息掌握在有限的大集团中,而驱使它们选择不与大多数人分享的因素正是“贪欲”。

另一方面,尽管表面上看起来是免费的,但Spotify需要你以收听习惯作为代价来进行交换。而付费服务虽然让音乐行业看似重归秩序,但问题是,这些内容的掌握权却落在了Apple Music、Spotify和主流厂牌的手中,它们不再自由流动,当然也不再免费。

但音乐人也可以去尝试其他方式,甚至去借此构建出一个更具竞争力的新系统,而Bandcamp就是一个典型的例子。例如,我之前在Bandcamp上设立了两个页面,一个是为Galaxie 500的作品注册的,另一个则是为他的新乐队Damon & Naomi注册的。在前者页面上,Galaxie 500面向所有作品进行收费;而在后者页面上,他则只添加了打赏键。尽管如此,看似免费的Damon & Naomi仍然是两个页面中收益最高的。

还有一种方式有些另类。

去年一次偶然的机会,我接触到了播客公司Radiotopia和PRX,之后与它们合作制作了一个播客节目,而我在其中的角色是背景音乐创作者。老实说,这个节目并没有为我支付任何版税,但因为它成功的播放效应,我得以从别处获得了收益。和音乐行业不同的是,虽然播客产业的从业者也得考虑收入来源,但它们依然愿意豪无忧虑地与听众免费分享自己的作品。且与厂牌不同的是,他们无法从Spotify和Apple Music等流媒体服务提供商出获得版税分成,因而必须探索其他的盈利模式,而赞助商、广告、品牌合作和听众捐赠便成为了主要收益来源。

因此,对于音乐人们而言,与其让像Spotify这样的大集团们掌握你的命运,还不如另辟蹊径、主动出击。对于歌迷们来说,你可以通过各式各样的方式去支持你爱的音乐人,而它不一定只是去刷流媒体。

(原文刊载于Pitchfork,由音乐财经编译,有删减)

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