Burberry离场,LV为什么“无缝”接盘吴亦凡

高嘉  | 中国音乐财经CMBN |  2018-11-03 12:29 点击:
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一次深度考量后的“双赢”选择。

在全球奢侈品需求放缓,急需开拓千禧一代市场的大背景下,如何选择代言人已经成为了品牌的关键性课题。而对于艺人来说,如何衡量商业代言,也将对自己的职业生涯产生重要影响。”

前天上午10点,LV通过其官方微博正式宣布吴亦凡成为其品牌代言人。身着新任创意总监Virgil Abloh为LV创作的2019秋冬系列,吴亦凡出镜的宣传广告也随之上线。截至发稿前,该微博的转发量已经超过了245万次,评论近4万。

值得注意的是,这其实并不是LV首次与中国明星合作,在此之前范冰冰、朱一龙、高以翔、井柏然、钟楚曦、许魏洲、张天爱等均以合作伙伴以及形象大使的身份出现,但实际上此次与吴亦凡的合作,是LV历史上首次宣布品牌代言人。

更值得注意的是,吴亦凡此前刚刚结束了和LV竞品Burberry两年的合约,人们甚至对这一笔合作的印象仍较为深刻,LV便无缝衔接选择与其进行签约,这对于向来非常谨慎选择代言人的奢侈品市场来说是极为罕见的情况。

联手“年轻向”奢侈品是吴亦凡“全球化”发展的必要一步

当然,双方此次走到一起,在此前便有预兆。在本月新专辑《Antares》的试听会上,吴亦凡便身穿LV2019春夏最新的运动衫出席,而在几周前的全美音乐奖上,吴亦凡身着的LV 2019春夏系列男装,也是设计师Virgil Abloh出任LV男装总监后的首个系列作品。再往前,甚至可以追溯到吴亦凡刚刚回国,Virgil Abloh便曾为他专门设计了一套红色潮服。几个月前,Virgil还在Twitter上帮吴亦凡打Call,吴亦凡也回应说:“从2014年起,Virgil Abloh永远是我的挚友。”

然而,和Virgil的朋友关系显然不是此次吴亦凡选择LV的核心因素,真正促成其做出选择的注定还是缘于其职业发展方向。

从今年4月签约环球音乐,正式成为环球音乐国际拓展计划首位签约华人唱作人,到此次将新专辑在全球246个地区发行,均明确地显示出其意图进一步“全球化”发展的思路。而在选择品牌代言这一环,实现“同步”效果,也便是情理之中的事情了。

其实从吴亦凡的代言之路的变化中,便可清晰地看到这一点。从2014年回国发展后,吴亦凡先后曾代言“应用宝”APP、蒙牛冰淇淋、统一冰红茶、美宝莲等,品牌方集中在大众餐饮品牌上。次年,吴亦凡开始获得潮流品牌的关注,当年6月与美国流量明星Kendall Jenner登上了《Vogue China》杂志封面,10月又成为了YOHO!集团的首位代言人。

2016年,吴亦凡的商业价值在代言了包括百威魅夜鸡尾酒、乐事薯片、戴尔在内的一系列品牌后,终于迎来了重大突破:6月份代言了一线珠宝品牌BVLGARI的三个月后,吴亦凡成为了Burberry的全球代言人,这也是该奢侈品品牌的首位非英裔代言人。

在此之后,与吴亦凡合作的各类品牌便络绎不绝。从华为到小米,从麦当劳再到清扬,吴亦凡的广告逐渐开始“霸占”国内主流大众的视野,在这个过程中,吴亦凡还先后牵手Beats和奔驰smart,开始成为多个国际品牌的全球代言人。

然而,随着品牌数量的递增,发展到今年上半年吴亦凡的商业价值反而呈现出下降的趋势。据艾漫今年8月份发布的明星商业价值指数榜显示,吴亦凡的商业价值排名已经位居第14位,而在前一年吴亦凡在该榜单还排在5-7位之间。

对于从2016年开始登上《中国有嘻哈》,靠HIP HOP转型走向国际化道路的吴亦凡来说,摆脱“平民化”的品牌,寻求适合自己的发展方向的奢侈品合作伙伴显然是一件势在必行的事情。

吴亦凡几乎是LV唯一的选择

而之所以吴亦凡放弃选择续约Burberry,转向LV,也并非无迹可寻。

去年11月,Burberry总裁兼创意总监Christopher Bailey宣布离开,前Givenchy设计总监Riccardo Tisci接任。这被行业视作Burberry淡化明星效应,将重心回归设计本身的重大举措。

相反,LV则请来了潮牌OFF-WHITE创始人Virgil Abloh担任品牌男装艺术总监一职。而近几年,LV便一直在贯彻向“年轻化”靠拢的方向。不仅放弃了安吉丽娜·朱莉等国际巨星,转向合作受年轻人关注的流量明星,还通过多个跨界合作吸引年轻群体的注意,去年与潮牌Supreme推出联名款便是最好的证明。在此种背景下,吴亦凡选择LV自然非常合理。

同样的道理,LV在如今奢侈品品牌纷纷都走上合作流量明星道路的大环境下“火速抢下”吴亦凡,更是明智之举。其实在“年轻化”战略方面,LV此前已经有所落后,在与吴亦凡达成合作前,LV最大的竞争对手Gucci已经将李宇春、倪妮、宋祖儿、林允等明星招致麾下;Chanel也与陈伟霆、刘雯、欧阳娜娜达成了合作;易烊千玺成为了Bottega Veneta的亚太地区代言人,而同属TFBOYS的王俊凯则成为了Do1ce&Gabbana的品牌大使。

对于LV来说,找到兼顾流量和优质形象的重量级明星并非易事,而在此两点上,还拥有“带货能力”,就更是难上加难。2016年10月被任命为Burberry首位非英裔品牌代言人后,吴亦凡刺激了Burberry 2016年第三季度销售额大涨25%。英国媒体The Telegraph曾援引巴克莱分析师Julian Easthope观点称,中国年轻偶像吴亦凡代言Burberry后的一系列宣传活动有效提高了Burberry在中国社交媒体微博与微信上的影响力,刺激了品牌在中国地区的销售增长,是业绩的功臣。如此成绩显然是LV选择吴亦凡的关键原因。

更为重要的是,目前国外发达国家的奢侈品市场已经接近饱和,发展中国家,将是这些大牌竞争的主要阵地。随着中国中产阶级数量的增长,以及千禧一代对于奢侈品消费需求的增加,中国奢侈品市场在国际的的地位将越来越高。“抢夺”中国头部的流量艺人注定是打开市场的重中之重。

据前瞻产业研究发布的《奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示,预计到2024年中国个人奢侈品市场的复合年增长率达到6%,比2015年至2017年中国奢侈品市场4%的增速高出2个百分点。未来中国消费者占全球奢侈品市场的比例将从2017年的32%增至2024年的40%,带动全球奢侈品市场75%的增长。这意味着,中国市场在未来将是奢侈品牌的一块福地,在中国市场的成败很大程度上将决定它们的命运。

目前,一方面包括LV、阿玛尼在内等诸多奢侈品品牌正面临核心受众老化,寻求转型的关键阶段;另一方面,Gucci、Chanel等奢侈品品牌经过一系列创新、改革等战略性举措,获得了新一代年轻消费者的青睐,并成功巩固了品牌在奢侈品产业中的高端定位。在全球奢侈品需求放缓,急需开拓千禧一代市场的大背景下,如何选择代言人已经成为了品牌的关键性课题。而对于艺人来说,如何衡量商业代言,也将对自己的职业生涯产生重要影响。

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