扭转与唱片公司博弈中的被动局面,Spotify并非没有机会

李昌丰  | 中国音乐财经CMBN |  2018-11-01 18:47 点击:
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继Netflix颠覆电视行业后,历史又一次可能因为Spotify而要重演了。

Daniel Ek对Spotify在音乐行业所扮演角色的界定正越来越难以捉摸。

尽管增量依旧喜人,但它的份额却因为竞争对手的加速投入而日益缩水,这对于Ek而言显然有些晴天霹雳,不仅意味着他要为此重作打算,同时得更大胆施行对Spotify现下模式的改革。不光是它的创始人,华尔街也在期盼音乐行业能够出现Netflix式的颠覆者,而不只是厂牌的中间合作伙伴。

但和Spotify不同,Netflix能够肩负起独立电视网络的角色,也能负担得起失去迪士尼和福克斯;而Spotify则不仅需要且严重依赖着主流唱片公司。因而,当它打算让音乐人将作品直接上传至平台上时,主流厂牌便嗅到了一股危机。在平衡厂牌和自身利益之间,Spotify遭遇了前所未有的挑战,但对于唱片公司们,其与Spotify之间的“博弈天秤”的倾斜程度已经发生了变化。

假如Spotify有能力让自己更具竞争力,那它在市场份额上会更胜一筹,而这无疑将对厂牌们造成更大威胁。主流厂牌在Spotify上占据的份额越少,Spotify本身掌握的谈判权便会越多。到时,一旦它决定颠覆现有的市场规则,那么唱片公司们很可能将在变革发生时彻底丧失话语权。对于Spotify而言,运用好直接协议的威力,将能有效降低主流唱片公司的份额。

通常情况下,唱片公司们主要会通过两种方式与独立厂牌进行合作。一是分发关系,另一种则是所有权关系。在第一种模式中,独立厂牌会通过主流厂牌分发旗下签约艺人的作品,因此占有率会被算到主流厂牌下;而后一种则将数据归纳给原始厂牌。

在两种不同的计算模式下,主流厂牌们所占据的份额也大相径庭。根据WINTel的报告,在分发模式下,主流厂牌2016年和2017年占据的份额分别为82%和79%,而在所有权模式下,2016年的这个数字为62%。倘若Spotify与那些目前通过主流厂牌进行作品分发的独立厂牌达成直接协议的话,那后者的份额将被蚕食逾1/5。当然,Spotify还可以放开直接协议去吸引更多独立音乐人的入驻,并通过算法和歌单将其中的优质作品推给更多听众,从而实现对平台播放量份额的进一步掌控。

但在短期内,这些策略仍然难以撼动主流厂牌的地位。

因此,它需要找到一招制胜的方法,而从顶级流量音乐人下手最为稳妥。作为类比,Netflix每年投入数亿甚至上十亿美元的资金到自制内容中,而这为它赢得了海量的付费订阅用户。Spotify没有理由不去效仿,它完全可以为顶级音乐人出更高的价。在Spotify上,Top 20的音乐人目前占据了该平台上约22%的播放量。在这个榜单中,Taylor Swift和Big Machine的合约行将到期,Drake如此频繁的唱片发布也被认为是想尽快跳出合约。最终,将以上这些策略做个假想加法后,三大主流唱片公司的份额将只剩不到一半,而Spotify则将位居其次。虽然一切都是假设,但对于Spotify而言,这些的确都是机会。

另一方面,主流厂牌们却早已是困兽之斗。

唱片公司们早已习惯将Spotify用作最主要的宣传工具,它们将很难舍弃这样一个既可以赚到大量版权费又可以免费宣传的平台。而华纳音乐集团和索尼音乐首先就可能无法负担得起失去Spotify的代价,它们会观望环球音乐集团的动作,但环球可能也不希望看到这块肥肉被两个对手分走。况且,监管部门也不会允许这一切发生。但即便环球撤掉了它的曲库,Spotify也不会死掉,它完全可以用算法将这部分的损失降到最小。

看起来,继Netflix颠覆电视行业后,历史又一次可能因为Spotify而要重演了。

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