谁将决定全球音乐流媒体的战局走向,TME还是Spotify?

宋子轩  | 中国音乐财经CMBN |  2018-10-11 11:59 点击:
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未来战局如何走,就要看TME和Spoitfy怎么“玩”了。

2018410日,当Spotify显著的绿色LOGO出现在纽约证券交易所门前的那一刻,对于全球音乐流媒体市场来说,这注定是被载入史册的一天。

在美股开盘三小时交易后,其开盘价达到了165.90美元,涨幅约27%,这一数字远超纽交所给Spotify开出的132美元的上市参考价格。最终Spotify的开盘市值达到了296亿美元,比201712月路透社报出的190亿美元的估值高出了足足100亿美元。

这一成绩,也使得Spotify成为了继2014年阿里巴巴上市首日市值2339亿美元、2012Facebook首日市值817.4亿美元以来,赴美的第三大科技IPO

43日挂牌当天,Spotify的创始人兼CEO Daniel Ek并没有出现在纽交所交易大厅,而在公司上市的前一晚,Daniel在其博客中写道:“上市不应该是公司最重要的一天,焦点并不是上市首日“溅起多少水花”,这一事件并不会改变Spotify的定位、使命和运营目标。在他看来,全球流媒体之战还处于第二个回合。“Spotify要比你们所想的大得多,未来的机遇也比你们设想的多得多。”

然而,4月份上市以来,Spotify面临的境遇显然不如他阐述的那么乐观。

音乐流媒体的“拼爹”时代

726日,Spotify发布了第二财季的财报,其中两组数据的明显“冲突”吸引了许多业内人士的注意:在过去的三个月中,Spotify的订阅用户增加了800万,上升至8300万;但Spotify的总月活人数(包括免费用户与订阅用户在内)只增加了700万,上升至1.8亿人--这也就意味着,Spotify的全球免费用户在一个季度后竟减少了100万。

这一消息在投资界引起了一些风波,Spotify在财报公开的当天股价下跌了5%Daniel Ek对此表示称,由于订阅服务的增长较快,免费服务受到冲击,公司实际创造了更多收入。尽管该项数据Daniel Ek还能进行一番解释,Spoitfy的股价也回涨,并保持了上升的趋势,但Spoitfy令人担忧的亏损状况却依然冰冷的摆在那里。

财报显示,尽管第二季度Spoitfy的总营收上升了26%,高达12.73亿英镑,但其二季度的税前总亏损达到了3.92亿英镑,半年来合计亏损高达5.72亿英镑。按照汇率计算,在过去的三年半里,Spotify已经亏损了约30亿美元。

相比之下,Spotify的股东,近期同样在美国上市的腾讯音娱(TME)的财务情况则要好的多。

根据其F-1招股书,截至2018630日的上半年,TME的营收达到了86.19亿元人民币(约合13.03亿美元),而去年同期的营收仅为44.85亿元人民币,同比增长92%。总利润达到17.43亿元人民币(约合2.63亿美元),作为对比,去年同期则仅为3.95亿元人民币。调整后的利润则较去年的7.32亿元人民币猛增至21.12亿元人民币(约合3.2亿美元),同比增长了189%

能够早早实现盈利,显然与TME多元化的收入来源和产品结构密切相关。招股书显示,TME的收入主要来自两个部分:“在线音乐服务”和“社交娱乐服务及其他”。尽管前者为TME的基础,但目前月活6.4亿的在线音乐服务的营收占比只有29.6%70.4%的营收部分则来自月活2.28亿的社交娱乐服务。招股书显示,社交付费用户是950万人,音乐付费会员是2330万人,这意味着950万用户创造的收入超过了2330万用户创造的音乐付费。

数据显示,40%TME会员都曾购买过虚拟礼物打赏自己喜欢的音乐人。目前TME旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌,几乎都具备打赏和赠送虚拟礼物的最佳渠道——直播。2014年,QQ音乐便曾将华晨宇的一场体育馆演唱会进行直播,并通过QQ音乐卖出了逾12万张电子票,同时它还鼓励用户购买相关周边和虚拟礼物。

其中全民K歌更是通过“社交基因”,为TME创造了巨大的用户和收入空间。根据艾媒的数据,2018年上半年在K歌类APP的用户对比中,排名第一的全民K歌的月活跃用户是2-7位用户总和的3倍。此前,在腾讯公布的2017年业绩报告中就可以发现,“社交网络收入同比增长52%,得益于音乐虚拟道具的售卖推动。”显然,拥有虚拟礼物打赏、草根明星付费合辑分成、付费会员、广告等等商业模式的全民K歌是目前TME至关重要的一环。

Spotify相比,对于背靠腾讯整体泛娱乐矩阵的TME,显然拥有更多资源、收入构成和渠道支持。

除了TME让其羡慕的财务数据,背靠苹果的Apple Music对其的威胁则来得更真切一些。

今年7月份,Apple Music在美国的用户数量已经超越了Spotify。显然,就美国市场来看,Apple Music凭借其母公司的势力,获取用户的速度要明显高于Spotify,除了手机、ipad、电脑等产品,今年29日,苹果智能音箱HomePod也正式发售上市。

除了在美国市场被超越,更让Spotify焦虑的恐怕是前不久欧洲监管层面的放行,Shazam正式成为了苹果生态的一环。

对于Spotify来说,这显然不是好消息。未来,无论苹果是否决定切断Shazam对它的导流渠道,Spotify都面临一个不确定的竞争环境。假如Spotify排除至平台之外,那么Shazam的用户便只能通过Apple Music收听音乐,这对于前者显然是一个巨大打击。倘若Shazam继续保持独立运营,且Spotify仍然在它上面占有一席之地,那么Apple Music将能够因此获取到Spotify用户的行为动机等数据,这对于一家数据驱动型公司而言也不是好消息。

与此同时,这笔交易还有望帮助苹果在包括车内娱乐等更多场景中实现逆袭,相对令人失望的HomePod的出货量或许也将得到有效改善,而这些很有可能都将成为Apple Music打击Spoitfy的有力武器。

其实流媒体的战局发展到今年下半年,Spotify面对拥有“集团优势”的对手,就已经有点吃不消。随着苹果和亚马逊都纷纷推出“捆绑服务”,Spotify正在面临前所未有的压力。

今年7月消息,Apple正计划推出一个新的捆绑服务:在订阅包中,除了Apple Music以外,还包括了原创电视内容和新闻杂志。对于Apple来说,流媒体音乐的增长很大程度上来自于视频业务。来自证券公司的分析员Amit Daryanani认为,截至2021年,Apple Music全球的订阅用户能够凭借着原创的电视内容增加整整一倍,达到1亿人以上。

除了Apple外,亚马逊也以实际行动证明非音乐服务可以有效拉动音乐订阅用户的增长。亚马逊曾向Billboard透露,在过去的六个月中,Music Unlimited服务的订阅人数整整翻了一倍,而这多亏了亚马逊的快速邮递服务Amazon Prime和智能音箱品牌Amazon Echo日益增长的人气。

相比之下,Spotify只能更多的寻求第三方进行合作。据悉,目前Spotify在调查用户对于一个SpotifyHulu以及有声书服务Scribd“三方合作”的态度。在此之前,Spotify还与不少知名播客签订了协议,甚至为所有的播客和有声书内容专门创建了一个多媒体平台“Spotlight”,但反响平平。下半年Spotify找到的最大合作伙伴是三星,Spotify将成为三星旗下一系列智能设备的默认流媒体音乐服务,但此举能为Spotify带来多大的增长效应,还要再观察。

无论如何,始终不能忽略的一个现实是:无论是Apple Music还是亚马逊,长期以来的竞争优势均是在于把音乐与自己独家的设施或服务捆绑,而不是来自第三方的设施和服务。

今年8月份,法国流媒体服务Deezer获得了一笔1.6亿欧元的新融资,这轮融资后,Deezer的估值达到了10亿欧元,令其成功步入“欧洲独角兽俱乐部”行列。至于投资者,除了华纳音乐集团的母公司Access Industries和法国通信巨头Orange跟投外,最引人注目的当属迪拜传媒巨臂Rotana。公开资料显示,Rotana是一家业务横跨阿拉伯大陆的媒体公司,旗下拥有电影制片公司、电视频道、杂志、酒店管理公司、数家音乐电台频道和唱片公司。

事实上,在Spotify于今年4月成功挂牌纽交所前,Deezer早在2015年就有过上市的尝试,但因为包括亏损、用户流失和竞争压力等重重原因最终未能成行。如今,也找到了自己发展的“靠山”。

而在经过数年甚嚣尘上的传闻后,流媒体音乐服务商Pandora也以35亿美元的价格归入卫星电台服务巨头SiriusXM。据双方的声明,这笔交易将创造出“全球最大的音频娱乐公司”。合并后,新公司今年的总营收将超过70亿美元,月活用户也将超过1亿。

2018年除了背靠腾讯、苹果、亚马逊的TMEApple Music以及Amazon MusicPandora以及Deezer也纷纷找到了“靠山”,流媒体将进一步进入“拼爹”时代,“独立生存”的Spotify何去何从,将成为影响战局的最大“X因素”。

此前,有传闻称腾讯与Spotify在去年进行股权投资,以及今年将TME独立在美国上市,均是为收购Spotify做准备,不过腾讯官方对此进行了否认。

巨头激战外,版权内容仍是各大流媒体发展的最大风险

无论各大音乐流媒体服务商如何发展,音乐版权永远都将是最核心的命脉。

TME招股书中的潜在风险中,有四分之一的内容均与版权相关,TME也表示集团融资后的预算分配将有40%用在内容采购上,而这将是开销最高的部分。

尽管包括TME、网易云音乐在内的主要平台均在大力扶持“新生原创内容”,但短期内平台还是难以凭借“新内容”拿到更多与版权方谈判的话语权。对于TME来说,目前无论是QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐还是全民K歌都需要足够的版权以保障平台的发展。而且只要版权不成为垄断资源,未来的市场格局就仍存在变数。

当然,对于拥有更具潜力的中国市场来说,TME的情况要比Spotify好很多。目前Spotify给三大的版权支出远超TME,内容总支出更是高达收入的80%

还有不到1年的时间,Spotify和三大的合约就要到期了。去年8月,环球音乐集团、华纳音乐集团和索尼音乐娱乐集团与这家瑞典流媒体巨头签署了为期24个月的授权协议。至此,Spotify不仅顺利取得了海量的曲库版权,甚至还因为三大对其业务模式的认可而争取到了些许优惠。

在此框架下,三大唱片公司同意削减其从次播放中可获得的收益分成,以便Spotify能够更快实现盈利。知情人士称,三大同意将分成比例从55%下调至52%。而尽管环球也最终认可了这一方案,但它给Spotify提出了具体要求,即希望该公司能够在开发付费用户以及付费服务定价模式上方面有更多作为。

不过除了环球,包括索尼、华纳以及Merlin等大公司纷纷从Spotify套现,伴随当下流媒体音乐行业秩序的变化,以及Spotify与音乐人签署直接协议可能引起的连锁效应,Spotify与三大的蜜月期恐怕在明年就会结束。

纷纷上市后,强强联手是SpotifyTME的最好选择

在腾讯进行较大内部调整的阶段,外界对于TME上市后如何进行内部整合也十分关注。目前除了全民K歌的定位较为清晰外,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大数字音乐平台虽各有特点,但功能和定位都并不存在根本性的差别,是否将三者合一发展,亦或是将某个平台的功能剥离,在国内推出一个更为纯粹的“听歌平台”,值得观察。据招股书显示,TME将以30%的融资额投入到产品开发和提高体验上,该项比例仅次于内容采购。

另外,尽管TME在招股书中表示会暂时专注在中国市场,但下一步TME如何向国际市场冲击也是值得期待的一点。中国市场再大,终归只是一个市场,随着中国音乐市场的细分化进一步加深,年轻人音乐审美和鉴赏力的提高,对于音乐需求的升级以及对海外市场的更多关注,走出海外显然是TME势在必行的发展方向。

此前腾讯已经面向亚洲市场,推出了Joox的音乐流媒体服务,该服务是否要与当前TME进行整合也未尝不可能。

而对于Spotify而言,当务之急仍是解决自己的财务问题。不过是否要像TME一样打“泛娱乐”的牌,还是要从实际出发考虑。首先其与TME背靠腾讯泛娱乐矩阵的情况不同,如果同样进行音乐泛娱乐的布局,可能更是一种消耗而非支持。

其次,海外的市场环境以及用户习惯与中国不同。中国消费者更趋社交能动性。早在2014年时,华晨宇就通过微博发布了他的新单曲,在5个小时内吸引到了2.3万人下载和打赏,赚到逾10.5万元。而且诸如依靠视频直播等方法在海外未必也适合,据德勤的数据显示,全球视频直播的营收预计将于今年年底前达到74亿美元,较去年同期大增47%,而中国一家就独占其中的60%。值得注意的是,在此之前,在西方市场最成功的音乐视频和直播服务,大部分也未将打赏功能加入其中,比如Musical.ly就尝试通过售卖广告的方式来实现盈利,但因为报价过于昂贵而最终失败。但对于Spotify和其他海外音乐流媒体来说,诸如付费订阅这样的单一商业模式显然已不再可持续。

就目前的形式来看,Spotify短期内入华并不现实,TME也威胁不了Spotify在国际市场的地位,SpotifyTME还没有形成较为直接的竞争关系,反而具备互补的属性。一方面,Spotify急需强大的合作伙伴来抵抗来势汹汹的Apple Music,并建立起自己更为合理的商业模式,解决财务问题;另一方面,TME也需要Spotify优化平台体验,巩固自己在国内的领先优势,并进一步向海外进行拓展。

两者进行强强联手应是当下最好的选择,而且作为率先成功上市的两大音乐流媒体服务商,无论二者未来有什么变化,都将成为影响当下全球音乐流媒体战局走向的最大变量。

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