从Vine到Musical.ly,它们曾大放光彩,却又迅速消失|复盘

李昌丰  | 中国音乐财经CMBN |  2018-10-06 22:45 点击:
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在短视频分享领域,它们迅速崛起,自成一派,却在巨资被巨头收购后,先后迎来了相似的命运——Vine被关闭,Musical.ly并入TikTok,品牌消失。

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“真的,你们都超棒!”

这是短视频App鼻祖Vine临终前在官推留下的最后一句话,而这距离它被社交巨头Twitter收购不过4年时间。曾经,在最风光的时候,Vine曾坐拥着逾2亿的月活用户,那些出自它社区的段子风靡着整个互联网,主流厂牌们则希望能够通过它找到下一个Justin Bieber

一切看起来那么的美轮美奂,以致于当Vine一触即破的泡沫被现实击碎的时候,它的创始人也不禁要表达感慨并镇而思痛。

Vine的失败是注定的。

尽管拥有逾2亿的月活跃用户(MAU),它那时面临的问题却不少。因为短视频行业门槛较低,一旦该模式被那些更加强大的潜在对手复制过去,那么Vine将一败涂地。当时,Facebook通过对Instagram的收购在用户群偏年轻的图片社交领域站住了脚,另一款新秀产品Snapchat则凭借阅后即焚功能迅速拉拢了一大批用户。

VineTwitter收购后,Instagram20136月发布了时长达15秒的短视频,之后经过测试又将长度增加到60秒;当时已经吸引到逾1000万青少年用户的Snapchat行动的更快,它在Vine创立仅4个月后、且仍在襁褓中时被收购后的年底,对标前者推出了自家的短视频服务,但将录制时长从6秒延长到10秒。到了201512月,虽然Vine的月活用户数已过2亿,但在同一年,InstagramMAU已超越4亿;而Snapchat尽管当时并未在MAU数据一项上赶超Vine,但它的用户日发布视频的条数已逾60亿。

Vine式微后,众多当时从这里走入大众视野的网红纷纷逃离,察觉到局势有异的广告商也转向了它的对手,这直接加速了它的分崩离析。此外,因为缺乏精明的商业运作手段,即便坐拥海量用户,但Vine依然无法为Twitter带来可观表现,这便成为了压死它的另一只担子。

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历史似乎又因为Musical.ly的出现而重演。

Vine的故事听起来有些不谋而同,Musical.ly也是联合创始人朱骏和阳陆育因为首次创业失败而转型后的结果。在创立Musical.ly之前,朱骏和阳陆育刚刚从各自就职的公司离职,两个好朋友商定一同投身到移动互联网创业的浪潮中。2014年,MOOC行业开始方兴未艾,于是朱骏和阳陆育决定以35分钟短视频的方式为切入点加入这股变革中,同时从另一位朋友手中拿到一笔25万美元的种子基金。然而,在历时6个月开发好首款迭代产品后,它并未如两位创始人所料想的那样大红大紫,取而代之的结果是:用户反应这款App的交互性不够,不足以吸引更多用户的加入。就连朱骏本人后来也说,这是一款注定失败的产品。好在当时俩人并未犹豫,旋即决定利用此前剩下的少部分融资去尝试新的点子,并决定将关注点从教育转移至娱乐上,同时以北美的青少年群体为目标用户去打造产品。

Musical.ly的点子是朱骏在一次旅途中灵机一动想出的。在去往山景城的一列火车上,一群活蹦乱跳的青少年吸引到了朱骏的注意力,她们中一些人在听音乐,另一半则在拿着手机自拍或录制手舞足蹈的视频,之后还将这些照片和视频发到了社交网站上。这随即启发了朱骏,让他意识到自己可以将音乐、视频和社交网络三者相结合,以此来吸引青少年群体的关注。30天后,朱骏和他的团队让这个点子变成现实。

20147月,Musical.ly正式上线。没过多久,团队便看到了喜人的数据增长,更重要的是,这些注册了Musical.ly的用户会不断回来。和Vine6秒时长不同的是,Musical.ly15秒不少也不多,用户刚好可以在15秒时间内讲个小故事,博其他人一笑;对于那些喜新厌旧的青少年则更是如此。接下来的10个月,Musical.ly持续增长。

到了20154月,朱骏和阳陆育做出了一个影响到Musical.ly未来命运的决定,他们将这款AppLogo作为水印加入到了视频内容当中。这样,一旦用户将Musical.ly的内容分享到其他社交网站时,这便能够给它带来额外的曝光度和潜在的用户增量。这一决策实施后的76日,Musical.ly的用户增长率一发不可收拾,并首次登顶App Store,成为逾30个国家和地区下载量最高的App,同时迅速在包括美国、加拿大、英国、德国、巴西、菲律宾和日本等国家刮起一股热潮。自那时起,这款App便从未跌出过该榜单的前40

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教育短视频App失败后,朱骏阳陆育手中当时只剩下所融资金6%的钱,而Musical.ly在人力、服务器等方面都亟需新资金的注入。几番周折,加上后来Musical.ly用户数据蹭蹭的往上涨,团队终于尝到了在融资市场上被风投追捧的滋味。

8月,Musical.ly宣布完成B1660万美元融资,投资方包括SIG海纳国际集团、Greylock PartnersCGV纪源资本和猎豹移动等。新资金的注入,让Musical.ly犹如得了一场及时雨,令它能够继续茁壮增长。时隔9个月,Musical.ly20165月再度宣布已拿到金额高达1亿美元的C轮融资时,其估值已达到5亿美元。当时,Musical.ly已在全球市场收获了逾7000万用户,每日更新的视频条数则达到了1000万。

在此背景下,Musical.ly的蓝图开始逐渐展开。对朱骏来说,Musical.ly显然并不是一款单纯的对嘴表演App这么简单,他相信这将是下一个围绕视频构建的社交帝国。朱骏认为,在社交媒体行业,假如玩家只紧随前人的脚步而不去进行大踏步式的创新,那么他们很难从竞品中脱颖而出。正因如此,Musical.ly才成为极少数走出国门,并在欧美市场取得巨大成功的公司。

在纪源资本合伙人Josh Elman看来,Musical.ly甚至可能成为下一个MTV,并认为它对整整一代人的娱乐生活产生了影响。而在它上面拥有逾2000万粉丝的Baby Ariel看来,Musical.ly激发了她的创造力,且让每一个人都变得勇于自我突破。那些因为Musical.ly而大红大紫的平凡人们,渐渐拥有了更巨大的影响力,并借此推出自己的产品线、做客电视节目等,最终赚得盆满钵满。

连那些早已拥有高知名度的歌手也来Musical.ly推广自己,比如Selena Gomez就来此宣传过她的新歌。包括华纳音乐集团等主流厂牌也对它的出现赞不绝口。

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Musical.ly的问题也不少。

3月的美国西南偏南大会上,该公司数字音乐副总裁Ted Suh就承认,尽管Musical.ly打造出了众多网红,并为诸多品牌带来了大量曝光度,但它自身却难以找到合适的商业模式,更别说它还得因为音乐作品的授权而向唱片公司支付大量的版权费。去年9月,数字营销媒体Digiday报道称,尽管广告商愿意在Musical.ly上一试营销效果,但因为其报价过高,未成体系,不得不选择避而远之;而且它To B端的销售能力也较为孱弱。

另一方面,在Musical.ly的各项数据走俏时,它面临的竞争局势也更加严峻。

20172月,今日头条宣布以5000万美元收购Musical.ly的对手Flipagram,同时宣布将为此投入巨额资金进行扶持,以此抗衡前者。在被收购前,Flipagram创始人曾表示,这款App20163月的活跃用户数在3600万左右;而在头条入主后,它的各项数据较此前增长了30倍。此后,头条对Musical.ly的围剿继续。同年7月,火山小视频海外版Hypstar上线;次月,抖音海外版Tik Tok又上线。在有钱且有更丰富运营经验的今日头条的狙击下,Musical.ly在海外市场的发展显然遇到了不小的阻力。更别说,InstagramSnapchat这样的巨头也在时刻威胁着它。

Musical.ly平台上的网红

用户留存率是一个大问题。当Vine曾初具规模时,那些在它上面发迹的网红和内容创作者们,却因为与平台在金钱上的争端而萌生“叛逃之心”。 2015年秋,18Vine网红就与该公司代表举行了谈判,要求对方向其支付更高的酬金;作为交换,创作者们则表示将为其制作更多的短视频。当然,Vine并未答应内容创作者们的要求;作为回应,创作者们则开始将注意力靠向YouTubeInstagramSnapchat等对手平台,而这些网红数百万的粉丝也竞相跟随并在其他平台安家落户。

事实上,尽管Musical.ly的产品逻辑成就了它成为上亿量级的App,但在发展后期之后,这种以青少年跟风心理作为运营点的模式却正在反噬它:一旦Musical.ly上那些千万粉丝级的创作者叛逃,那么这些人的跟随者也会被带走,这是作为平台的Musical.ly既无法控制又不能出手去控制的。因此,Musical.ly做的生意说到底还是花钱打水漂。

此外,Musical.ly这种以青少年为目标用户的App,发展到一定程度后,必然会因为需求饱和而遭遇增长瓶颈。作为比较,Instagram就曾只是一款瞄准青少年用户的图片社交App,但在经过对功能的扩展和对用户群体的拓展之后,它如今已成为Facebook旗下一款用户总量超8亿的App。以此来看,单一性显然已经成为初创公司发展成巨头的掣肘。

同时,在海外市场发展受阻的情况下,它出口转内销的模式也遇到了水土不服。20176月,为回溯至国内市场,Musical.ly将自己更名为Muse,希望能够借助其在欧美市场的已拥有的知名度再造一个亿级市场。虽然等到了国内音乐短视频市场的风口,但Muse已经迟了。

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前一年秋天,社交媒体巨头今日头条旗下音乐短视频App抖音上线,尽管最初它的发展有些不温不火,但到了次年3月份,抖音开始实现爆发式增长。在新经济100人中的一篇采访中,阳陆育透露,当有人拿着抖音APP这款完全像素级拷贝的产品在他面前晃悠时,他才发现抖音已经上线半年了。

艾瑞咨询的数据显示,到了20175月,抖音短视频的日均播放量已破亿,同年8月更是达到10亿。20179月,在Musical.ly以新身份进入国内市场的3个月后,抖音的MAU已突破3500万。相比之下,即便是在最巅峰时期,Muse的日活用户量也只有数十万,播放数据也差强人意。

时间还只是其中一个问题。要知道,Muse面对的真正对手并非抖音,而是它身后的今日头条。在海外市场,Musical.ly的对手不光包括Flipagram这样的直接竞争者,还有头条系的其他流量型App,包括印度内容聚合平台DailyHunt和印尼新闻推荐平台BABE等;在国内,今日头条本身的流量资源毫无疑问地成为了抖音的输血管道。

艾瑞咨询的数据显示,今日头条2017年的月活跃用户规模已达到1.2亿,日活跃用户达到5565万,仅次于腾讯新闻客户端。在雄厚流量的支持下,抖音以“头条号”的形式入驻今日头条App,并以动态、视频等内容形式发布热门内容,最终将用户引导至了抖音。此外,头条对抖音的扶持不只体现在资源方面,为了能够让抖音迅速脱颖而出,擅长流量运作的头条不仅砸下重金投放了院线广告,还在包括《中国有嘻哈》等多档热门综艺节目中投放了广告,同时邀请了大量网红和名人使用抖音,这极大地帮助抖音打开了更高的知名度。去年8月,今日头条还宣布投入上亿美金帮助抖音出海,踏上国际化之路。

短时间内砸资源和砸资金做流量,显然是Musical.ly无法与头条相抗衡的,但实际上,头条的算法也帮助抖音留住了更多用户和他们的时间。在头条系产品中,算法推荐模型都是一个很关键的存在,也是今日头条反复强调的“差异化”中的主要角色。在今日头条App中,它通过算法为用户进行个性化的新闻资讯推荐,但此功能并非只是为了满足用户的兴趣与需求,更多是因为头条希望能够借此让用户在它的App里花费更多时间。因此,对于头条而言,将同样的策略放在抖音身上也是为了吸引用户的驻留。一方面,这有助于提升用户留存率和App内停留时间,另外则可以帮助它与包括快手在内的竞争对手实现差异化竞争。更为重要的是,机器推荐要比人工编辑更有效,令诸多作品得到较为公平的曝光机会,从而实现内容制作的去中心化,最终鼓励更多用户参与进来。

相比之下,急于突破自我的Musical.ly在坚持过去“精耕细作”社区和砸钱做流量之间出现了很多纠结,开始花钱做宣传。不过,此前外媒曾报道称,Musical.ly曾急于签下Drake这种量级的超级巨星来为它吸引人气。且不说Drake这种量级的名人会有多贵,单就他如今的名气,Drake早已不是那种需要Musical.ly打歌的音乐人了。

变现方面,依靠头条杰出的运营能力和强大销售团队的抖音也不负众望,自年初起,就有多家媒体报道称抖音的日流水已做到上百万,这对于一款仍严重依赖补贴的App而言,不得不说是Musical.ly不具备的优势。

种种前提下,在经过几个回合的厮打后,Musical.ly与抖音的最终合并也就在情理之中了。对于增长遇到瓶颈、又面临惨烈竞争的Musical.ly而言,入赘坐拥各种资源的今日头条无疑是最佳归宿。对于头条而言,在Musical.ly已经拥有上亿级用户数的情况下,它的海外扩张自然会更加畅通无阻。通过收购买一条通往海外市场的高速通道,这对于任何一家急欲国际化的中国公司来说都是一笔划算的买卖。

可惜的是,尽管头条方面曾表示将会让Musical.ly在收购后品牌继续独立运营,但随着头条策略的深入,它最终都会不可避免地成为一枚“弃子”。201882日,musical.lyTikTok宣布双方联合推出一个全新的全球短视频平台,升级后的新平台沿用TikTok的名称,而用户的账户数据也会进行相应的合并和迁移。

这对于曾让全球整个互联网科技圈都兴奋不已的Musical.ly而言,结局很难说是圆满。

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