国话三刷战马、去遵义看学友,百万人暑期档现场娱乐的“新消费升级革命”

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2018-09-14 10:59 点击:
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内容越来越多,盘子越来越大。

 

1021日,大麦网总代张学友合肥站演唱会在合肥体育中心体育场举行,目前正在火热销售中。

小山是北京某大学大二话剧社和电影社成员,99日,斯皮尔伯格执导同名电影的中文版舞台剧《战马》在北京公演的最后一天,他出发去国家话剧院三刷。

与此同时,国家会议中心正在举办潮流玩具展,玩具爱好者大碗儿对着造型或可爱或怪异的玩具们不停闪着快门中,拍了几百张玩具照片,直到相机没电。

距离国家会议中心车程不到15分钟的鸟巢,一团火红的人潮正在涌动,来自全国的“花花”华晨宇粉丝即将在鸟巢火星演唱会上一睹偶像风采。

再将时间拨回两天前的97日,距离北京2300多公里的贵州遵义,当晚共有4万粉丝赶往奥体中心,观看张学友“A Classic Tour学友·经典”演唱会……

61日到831日,刚刚过去的92天时间里,中国现场娱乐市场继五一小长假之后又掀起了一轮高潮。其中,大麦网暑期档在售演出项目占到了整个演出行业线上在售项目90%以上,服务观演用户220万人次,覆盖全国281个城市,这个暑期档空前繁盛。

五一小长假之后现场娱乐规模化趋势在暑期档更加明显

这个夏天,消费者们能够参与的现场娱乐活动种类繁多。亲子家庭可以选择去看《小猪佩奇》的中文舞台剧,二次元爱好者可以参加2018Chinajoy,热爱军事的会关注新疆国际军事比赛2018,注重生活品质的决定去世界妙物纪音乐节逛一逛,乐迷们则对五月天、周杰伦等大牌演唱会津津乐道,粉丝们喜欢一窝蜂地追着“乐华七子”见面会行程跑……

最近几年,因为政策扶持和消费升级趋势,现场娱乐市场已进入良性增长阶段。根据最近大麦网联合中国演出行业协会共同发布的《2017中国演出市场年度报告》数据显示,2017年演出市场总体经济规模为489.51亿元,相较于2016年的469.22亿元上升了4.32%。其中演出票房收入(含分账)为176.85亿元,整体占比36%,较2016年提升了5.2%

在此基础之上,从今年前三个季度的市场表现也能看出,消费者已经培养出了一些现场娱乐消费习惯,在热门档期形成了一定的消费惯性。

例如在音乐财经曾报道过,在今年五一前后,音乐节已成为了“假日经济”里亮眼的一道风景线,让行业看到了现场音乐的真实爆发与潜在发展实力。全国多地都有不少音乐节出现,无一不是刷爆朋友圈的盛况空前。点(《回顾 | 五一现场电音表现抢眼,如何经营4亿潜在市场?》《博览会 | 五一音乐节大战落幕,我们和主办方聊了聊音乐节的“个性化”和“商业秘密”》)

如果说五一小长假的表现是现场娱乐市场的初步沸腾反应,如文章开头所展示的盛况来看,暑期档可以说是释放了一个百花齐放的信号。在以市场为基础的视角下,一定程度上实现了“娱乐经济学”中所描述的“商业财富来哺育艺术,艺术的财富来哺育商业,文化和经济共同演化”。

今年现场娱乐肉眼可见地繁荣起来,一方面自然是得益于前几年获得投资和看好的内容方们经过一段时间的试错和积累,纷纷开花结果。以亲子市场为例,除了前文提到的头部IP《小猪佩奇》之外,在六一期间(61-63日),全国至少有超过490个场次的亲子类项目上演,其中华东地区156场,位居全国各区域首位。

另外,根据《2017中国演出市场年度报告》,一些优秀的戏剧演出团体已形成了IP化的品牌影响力,剧场类演出向二三线城市下沉。热门小说、影视剧、游戏的舞台化改编热潮配合更成熟的业内团队也在暑期档赢得了更多口碑,主办方们也更乐于为多种形态的现场娱乐演出安排全国巡演。

内容经济催促票务平台转型

除了多元化内容在大众层面的普及,另一方面,中国现场娱乐市场近几年隐约出现的规模化趋势背后,与国内头部票务平台转型为综合服务商有很大关联。

海外经验来看,Live Nation从票务代理平台到现场娱乐综合服务商的崛起,通常被看作是流媒体时代现场娱乐规模化的重要开端,这个海外现场娱乐巨头甚至已经达到了令行业恐慌的地步,英国独立音乐节联盟AIF统计后的数据显示,Live Nation已经拥有或控制了超过四分之一的英国大型音乐节市场。

中国的情况也印证了转型的重要性。8月底,音乐财经报道了东方票务停运的消息,并得出结论,近几年经过了行业洗牌期,国内票务市场竞争格局已初定,整体盘子受益于现场娱乐市场的增长,前景向好。具体来看,大麦网被阿里收购业务融入阿里文娱,其他票务平台也都借助资本市场获得了不同程度的发展。

值得一提的是,大麦网自2017年加入阿里巴巴之后,这一年半转型综合演出服务商的各方面动作已经让其跑出了一些行业优势。

以今年暑期档为例,前文提到的张学友演唱会、《战马》、《小猪佩奇》、Chinajoy、潮流玩具展和国际军事比赛等都是大麦手中的活动。

根据其最近公布数据,大麦网暑期档在售演出项目占到了整个演出行业线上在售项目90%以上,服务观演用户220万人次,覆盖全国281个城市,包含话剧歌剧、音乐会、演唱会、曲苑杂坛、度假休闲、舞蹈芭蕾、体育赛事等多个品类。其中又以演唱会的战况最佳,大麦网操盘的演唱会覆盖全国171个城市,服务用户群体100万人次,年轻学生用户占比为10.3%,中青年白领用户占比为30.1%。演唱会出现城市下沉趋势,从北京、上海、广州等一线城市,逐渐向遵义、洛阳、曲靖、常州等四线城市下沉。

站在阿里文娱格局下,大麦网的转型路径非常清晰,特别是今年五一和暑期档,已经明确了要走大众和服务供应的综合道路。(回顾:《打“综合+亲民”组合牌,大麦超现场五一“战况”如何?》

内容方面,大麦网今年拿了很多不同品类的头部IP,例如国际军事比赛、上海漫控潮流博览会和2019国际篮联篮球世界杯独家票务运营权等。

另外,对于大麦网和阿里巴巴来说,目前双方业务的互相补充以及融合都做得不错。作为阿里文娱+新零售的核心环节与综合内容输出口,大麦网今年在演出营销方面与其他阿里系产内部资源频繁合作,内部链路聚合让演出的上座率更高,产生的规模效应也更大。以张学友遵义演唱会为例,大麦网相关负责人在接受媒体采访时曾表示,演出信息通过淘票票在贵阳、遵义两地进行了曝光,覆盖人次超过40万人,在飞猪会员频道连续投放广告28天,累积覆盖280万人次,还与饿了么合作派送了上万份宣传订单。大麦网拿下了张学友内地演唱会128场中的125场,总代率超过98%,文娱生态优势在其中发挥了重要作用。

服务方面,在阿里巴巴的技术和资源支持下,除了原有的一级票务业务,大麦从2017年开始尝试在市面上提供现场娱乐的智能化软硬件解决方案。例如为Chinajoy和军事比赛等大型展会活动提供无纸化入场服务,对票品及异常票品的监控预警,避免假票、黄牛票等情况的发生,对入场峰值、设备网络状态进行实时监测分析等。

现场娱乐下一步:更多硬仗平台转型结构能否应对冲击是关键

毫无疑问,对娱乐和媒介产业而言,“内容为王”通常是成立的。娱乐经济学角度下,这意味着一家公司如果能掌握目前最流行的内容,不管形式是电影、书籍、音乐、电视节目、杂志或报纸、电玩软件还是其他,都能够因此获得市场竞争优势和良好的公司估值。不过,聚合内容显然要比创造、管理或收集内容更容易赚钱,用一些学者的话说,“内容生产本质上并不需要巨额的固定成本,因此它不是规模经济产业。”

依靠票务与演出服务连接内容,从而形成的演出规模化发展趋势,这便说得通了。不过,暑期档结束后,经过9月短暂的休养生息,中国现场娱乐市场又将迎来一波中秋和国庆长假的高峰,对于刚刚进入角色或正在考虑转型的综合服务商们来说又是一场硬仗。

总而言之,不管是大麦网这样的行业头部玩家,还是初出茅庐的新平台,综合服务体系能够带来的好处有目共睹,未来能够拿到手的娱乐内容肯定也是越来越多,前景中的光明大于黑暗。现在就看谁承接内容的盘子够大、端盘子的手够稳了——目前来看,对于自身多元化业务结构的梳理是直接影响到这一结果的重要因素。

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