酷狗音乐“致不易青年”:拥抱生活的“大多数” | 案例池

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2018-09-07 11:45 点击:
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音乐,是用户情感的天然底线。

△音乐:薛之谦 违背的青春

人们往往知道命运无常却忽略一种武器叫执着,许多看起来不可能的事也会变得可能了,而且并不需要奇迹。

这是古龙小说《离别钩》内容简介中的一句话,形容的是男主角杨铮,他命贱如泥土,不懂武功招数,伤敌八百,自损一千,却最终用爱和决心打倒了小侯爷狄青麟。

这是一个与武侠小说主角身怀绝技等“常规套路”不同的,普通人的胜利故事。杨铮的遭遇和心态让许多读者将自己带入其中,直到现在依旧能够引起不少青年的昂扬斗志和共鸣。

放在今天来看,杨铮也是一个在生活中坚持信念的“不易青年”。

什么是“不易青年”?

9月初,酷狗音乐发布了名为#致不易青年#的系列主题微电影,提出“坚持总会被听见”,五个短片均根据70后到00后不同阶段青年的真实故事改编,从音乐人追梦、学生求学、年轻人初入社会、中层工作者打拼、夫妻家庭责任等角度讲述了没有过人身家背景和优秀物质条件的青年群体在生活中遇到各类“不易”却依旧不忘初心,坚持努力的故事。

短片第一集《音乐之路》中,酷狗音乐与薛之谦合作,以他的个人经历为主线,讲述了音乐人坚持追梦的故事。薛之谦在短片中独白道:“这一路走来,也许没人看好你,也许总会有声音劝你放弃,也许热爱大不过生存的意义,但只有你心里最清楚,你的坚持无可替代。”并在结尾处演唱了主题曲《违背的青春》,《致不易青年》主题歌单也在酷狗APP上线。

打动“不易的大多数”音乐营销如何匹配青年气质?

就事件层面来看,“致不易青年”是一次符合酷狗音乐品牌调性的成功营销。系列短片和主题曲发布后就迅速在社交媒体中引起转发,用户和观众纷纷讲述自己的生活经历,自发为“不易青年”和酷狗音乐品牌进行传播。

在大众讯息碎片化甚至粉尘化的时代,富含各种“刺激点”的短视频当道,随着“刺激点”越来越多 ,大众似乎一次次陷入焦虑、又逐渐脱敏麻木起来。正如凯文·凯利说,技术已经失控,我们只能随波逐流。在这种频繁的媒介情绪刺激之外,人们更需要情感共鸣。

而音乐,天然就能触及到大众、特别是青年群体的情感底线。当下,青年面对的是一个快速发展与深刻变革的流动年代,各种利益、价值观念都在不断的解构与重构,与此同时,在个人层面,青年人很容易在高度紧张的现代生活中感到疲累,分群体来看,他们有现实生活的压力、精神困境,也有对工作和生活热爱的内生动力。

对于大多数背井离乡、独居、情感孤独的青年来说,忙碌一天后,插上耳机听音乐成为了其自我心灵慰藉的一环。这次酷狗音乐提出的“不易青年坚持总会被听见”的概念正好与这部分群体调性高度契合。

说起来,从人文角度关注青年群体的营销方向很多,为什么酷狗音乐会选择“不易青年”作为匹配?

一方面,酷狗音乐与“不易青年”一样,都是各自领域的“大多数”代表。

版权占比“大多数”:酷狗音乐在腾讯音乐娱乐集团打通后,版权库涵盖了杰威尔音乐、福茂唱片、英皇娱乐等国内唱片公司以及环球、索尼和华纳三大全球音乐公司,囊括几乎所有的音乐综艺正版音频,同时与阿里音乐进行了版权互换合作。

用户规模“大多数”:根据QuestMobile发布数据,酷狗音乐在腾讯应用宝的下载量高达12亿,其在2016年和2017年的在线音乐APP用户规模中均排名第一。2018年第一季度,酷狗音乐移动端平均月活数据已超过2亿3000万,PC+移动端月活数据超过4亿,用户渗透率达到32.8%,较第二位的QQ音乐领先6.9%;截止7月,酷狗音乐MAU3.5亿,领先于QQ音乐、酷我音乐和网易云音乐的2.9亿、1.3亿与1.2亿。

随着中国文化消费思路晋级和民众审美水平提升,数字音乐平台中不再单纯只有关于音乐好坏的硬性审美评论,用户更愿意主动地将音乐内容与个人情感进行连接。不难推测,酷狗音乐拥有的海量用户规模,以及平台中大量的用户行为和情感数据也为这次“不易青年”的精准营销打下了基础。

另一方面,酷狗音乐在音乐行业的坚持也象征着不易青年在人生路上的坚持。

如果要把数字音乐平台们的成长发家史拍成一部社会肥皂剧,属于酷狗音乐的剧情应该就是“大隐隐于市”和“闷声发大财”的典范:

2004年至今,不管是在PC端还是移动端,从行业报告中的数据和使用体验反馈中都能看出,酷狗音乐一直是行业和用户市场的“王者”。

然而,因为品牌宣传策略相对平淡,相较一身明黄的“太子爷”QQ音乐,红衣“风流客”网易云音乐以及橙衣“独行侠”虾米音乐来说,一身蓝衣的酷狗音乐在多年的发展过程中几乎看不到太多关于品牌个性和调性的输出,更多是默默呆在手机和电脑中,满足用户对于音乐平台功能的各类需求。

“坚持总会被听见”,说的也是酷狗音乐自己。这次它用“不易青年”的形象讲述了自己的品牌故事:不忘初心、多年坚持深耕音乐领域,不断创新优化多元产品服务,完善行业生态,给用户带来更极致更丰富的音乐娱乐服务,最终获得了市场上最高的用户使用率。

人与物双关,既指代用户也指代自己的营销手段让用户和酷狗音乐有了更多共鸣,也让酷狗音乐的品牌宣传基调从单纯的就是歌多,升级叠加了更丰富的用户情感关怀。

从“就是歌多”到“不易青年”酷狗用多年完成用户运营下沉

近几年,数字音乐产业经历了“曲库型”产品大战到“用户运营”差异化比拼的阶段性变化,这一点在酷狗音乐的营销策略上也有所体现。

国内“版权大战”甚嚣尘上时,酷狗音乐从20178月起使用了“就是歌多”的口号,唤起中国听众对歌手们的音乐记忆,“喜欢谁就能在酷狗听到谁的歌”;一年后的今天,在用户规模红利已经被Quest Mobile等机构“宣判”逐渐消失且短期内很难再有爆发性增长的情况下,酷狗音乐也通过“不易青年”在“就是歌多”的基础上进行了用户运营的下沉和品牌形象升级。

要如何聚拢并持续吸引“到处流窜”的音乐内容消费者?一款内容型的产品,应该如何与用户建立情感联系?酷狗音乐这次使用的策略是代替“大多数”用户群体发声,与受众达到情感价值认同。

不管是文艺青年、还是佛系青年,与之相关的品牌营销都是在捕捉一些兴趣和个性的亮点,吸引更多有分众爱好的年轻人自发认领,这样的策略更适合小而美、用户强调个性和分众的音乐平台。

酷狗音乐海量的用户里,也不乏强调审美与个性者,但也有很大部分用户对音乐的需求更多是聆听,以及从中获得力量与抚慰。知乎上此前还有一个关于“酷狗音乐是如何做到第一的?凭借什么获得了如此大的用户群?”的问题,其中有个高赞回答说,“酷狗其实代表了很多被「忽视」的不发声的广大二三线屌丝。”

不管被称作“草根”、“屌丝”,还是“普通人”,客观来看,酷狗音乐的用户给行业的感觉就是天然大众的,其提出“不易青年”在气质上也更容易与之匹配:不管爱好如何、个性如何,每个人都在生活,而生活,从来都是各有各的不容易。

△视频:酷狗音乐致不易青年《Angela的记账本》

对此,酷狗音乐相关负责人对媒体表示,希望酷狗音乐是陪伴用户经历人生各阶段的见证者,“他很实在,让人感觉踏实和依靠感,他是生命中不离不弃的好朋友,就像你对生活的坚定一样”,并表示酷狗未来会与用户有更多的互动交流,不易青年的标签也会成为品牌文化延续下去。

随着新媒体形式的出现,品牌营销和用户之间的关系被专家重新定义为“环形模式”,具体表现为“对品牌感到好奇,想要了解更多,产生持续兴趣,感觉品牌与他们的生活相关,并感觉应行动起来做些事情去建立品牌关系。”

基于此理论,这次不易青年的品牌营销之所以能引发大众共鸣,除了主题贴切,有薛之谦本身拥有的人气和粉丝活跃度加持之外,更多在于歌曲和短片抓住了一些生活化的瞬间,让酷狗音乐和观看者产生更密切的情感联系,帮助酷狗音乐在远超用户群体之外的大众面前塑造了一个精准的、接地气的品牌形象。

大卫·阿克曾认为,对消费者有价值的品牌营销应具有“实用性、感情性和自我表现功能。”一个成功的品牌价值定位能够建立品牌消费者关系,并引导消费选择。

从这两年酷狗音乐以“就是歌多”和“不易青年”为主的营销方式来看,酷狗音乐正在朝着品牌价值和文化升级的方向前进。除了打磨产品、满足用户使用需需求等硬性迭代之外,其希望通过更多品牌故事,从情感需求等多方面建立自己的关键词和信息库,让大众和用户更容易联想到品牌信息、形象和调性,传递品牌认知,完成长线的品牌价值转变。

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