Spotify和三大唱片公司的蜜月期要结束了

李昌丰  | 音乐财经CMBN |  2018-08-21 15:44 点击:
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还有不到1年的时间,Spotify和三大的合约就要到期了。

还有不到1年的时间,Spotify和三大的合约就要到期了。

去年8月,环球音乐集团、华纳音乐集团和索尼音乐娱乐集团与这家瑞典流媒体巨头签署了为期24个月的授权协议。至此,Spotify不仅顺利取得了海量的曲库版权,甚至还因为三大对其业务模式的认可而争取到了些许优惠。

在此框架下,三大唱片公司同意削减其从次播放中可获得的收益分成,以便Spotify能够更快实现盈利。知情人士称,三大同意将分成比例从55%下调至52%。而尽管环球也最终认可了这一方案,但它给Spotify提出了具体要求,即希望该公司能够在开发付费用户方面有更多作为。受此利好方案的影响,Spotify的净收入从2016年同期的14%增至2017年的21%,大增7%。

对此,Spotify首席财务官Barry McCarthy认为,唱片公司此举是对该公司的认可和看重。在他看来,Spotify的财务状况事关整个音乐行业,它的健康与否牵连着这个产业。

尽管如此,伴随今天流媒体音乐行业秩序的变化,以及Spotify与音乐人签署直接协议可能引起的连锁效应,它对主要厂牌的价值是否仍大于威胁日益变成了一个焦点问题。

虽然Daniel Ek多次澄清他的公司并没有兴趣进入合作伙伴的领域,但随着它的市值愈来愈高,来自唱片公司方面的压力开始显现。一个糟糕的结果可能是,在明年的新一轮谈判中,Spotify将不再享有任何折扣。因而,一方面,他需要面对来自Apple Music等对手的激烈夹击;一方面,它还需要解决与唱片公司日益恶化的关系。作为上市公司,Spotify现在还得处理它与投资者的关系。

以往,Spotify可以凭借巨大的体量令唱片公司和华尔街相信它的创收能力。毕竟,除了逾8000万的付费用户之外,它还有1亿多的免费用户。Daniel Ek曾多次提到,期望这批使用免费服务的用户最终转化成它的付费用户,但即便有广告作为支撑,它的免费用户并没有为其带来太多收入。

一方面是局限于音频和视频广告的转化率,另一方面则是因为这个市场的规模相对较小,却已经存在着诸多规模不小的竞争对手。上月,Spotify的对手Pandora还为此专门收购了一家专注于音频广告的创业公司,为的就是能够从这块蛋糕中分一杯羹。

为了能让它的广告业务有所增长,自本月起,Spotify开始在澳大利亚测试让免费版用户无限次跳过音频和视频广告的服务,目的是为了为“更人性化的体验”收集数据。

根据Spotify全球合作机构解决部门负责人Danielle Lee的说法,这样做是为了弄清楚用户对广告内容的需求,并为广告商创造出更好的参与度。广告商无需为所跳过的广告付费,而这项名为“Active Media”的新产品还将在未来推向其他市场。“我们的想法是,如果我们能用这个功能提升音乐流的智能性,将更人性化的体验和更热衷于参与互动的观众带给合作品牌,那么最终品牌将获得更多收益。”但Active Media显然并未能说服所有人买账。一位接近主流厂牌的知情人士表示,Spotify的行为可能违反了双方签署的相关协议。

财报显示,截止7月,自动播放广告在第二季度为Spotify带来了1.58亿美元的收入,同比增长20%,这部分也占到广告收入逾20%的份额。即便如此,这个数字也只占到整体收入的10%多一点,而该公司在Q2的总营收同比增长了26%至15亿美元。

值得注意的是,Spotify的免费用户在上季度结束时略有下滑,从Q1的1.02亿人降至1.01亿,但在过去的3个月,它的付费用户数则增长了800万。假如这流失的100万免费用户最终都转换成了付费用户,那么这剩余的700万新增付费用户也是Spotify通过其他渠道获取到的,而获取新用户需要花费更多成本。

这便体现在了Spotify在每位用户身上赚到的平均收入(ARPU)上。

随着Spotify与对手的竞争加剧,它在营销上的投入在过去一段时间内也急速增加。此外,因为各种捆绑或者优惠套餐的出现 —— 比如与电信运营商的捆绑计划、家庭和学生计划 —— 导致它从每位用户身上获得的平均收益出现急剧减少。数据显示,如今每位用户每年为Spotify平均贡献30美元。按照月度计算,在2018年第二季度,Spotify只能从每位用户身上赚到5.83美元;而在2015年同期,这个数字是8.16美元。

也有一些ARPU问题不太可能被避免。比如,假如Spotify进入印度或者巴西等发展中国家市场,那么为了与当地的经济发展程度相契合,它必须要降低ARPU标准,而如果将这些数字与发达国家市场的数字进行计算后,整体的ARPU可能会伴随营收的增长而呈现下降趋势。

除此之外,唱片公司还认为,Spotify需要在付费服务的定价模式上有所行动。Spotify是在2011年进入美国市场的,当时的月费是9.99美元,但因为通货膨胀问题,这个数字实际产生的收益已经下降到了8.92美元。不过,比起激进的直接加价,唱片公司正在催促Spotify推出月费更高的新服务,比如收费更高、但音质更好的新计划。

另一方面,尽管Spotify在免费用户身上赚到的钱比不了付费用户,对于唱片公司来说,这仍然是一个重要收益部分。“如果完全撤出,我们每年将损失数亿美元。”一位来自主流唱片公司的人士表示,音乐行业对免费用户的讨论仍然处于举棋不定的状态,但并非不存在一些初成的选择。例如,行业认为Spotify不应该继续在成熟市场提供免费服务。“为什么在像瑞典、挪威和荷兰这样的国家仍提供免费服务?这里流媒体服务的渗透率已足够高了。”他表示,唱片公司可能会在明年的谈判中与Spotify就此展开谈判,或者下下轮也有可能。

至于除广告和付费用户外的营收计划,Spotify对外的说法是大数据。

但是,大数据有几个问题,首先便是所有权的问题。在Spotify看来,来自它所有平台的数据自然属于自己,但版权方则持有不同的想法。“我们才是音乐人的投资方,但Spotify却打算将我们排除在外。”此外,假如Spotify未来真的能够利用大数据预测出下一位突破艺人的话,唱片公司的位置该摆在哪儿?这也是唱片公司最担心的事情之一。以及,它的买方是谁?考虑到交易需要买卖双方,因而这将是Spotify亟需理清的问题。

当然,问题之外,它也在探索更多盈利的可能。

这解释了它和BBC Podcast达成合作的决定。加之6月与喜剧演员Amy Schumer的合作,Spotify看起来急欲通过播客来增加收入。Barry McCarthy对此的解释是,播客将通过广告为Spotify带来更加可观的收益,而接下来,音频内容在Spotify平台上的比例还将继续增大。“我们的内容规模越大,我们所能获得的收入机会就越多。”但这个设想的问题也很多。

首先,在Spotify与唱片公司签订的协议中,明文指出非音乐内容占据的比例不应该超过一定数字。其外,播客市场的玩家不少,同时营收的压力也大相径庭。今年6月,TuneIn就因为不堪营收压力而开始评估自我卖身。

契机也有,比如它近期与三星的合作就是其中之一。

Daniel Ek对此的说法是,基于此次合作,Spotify将成为唯一一家横跨三星旗下所有智能产品的流媒体音乐服务,而音乐人和三星的设备用户也将因此受益。IDC的数据显示,截止2018年第2季度,三星智能手机在全球范围内的出货量为7150万部,占有总市场份额的20.9%;作为对比,苹果在同期内的出货量只达4130万,市场份额为12.1%。

但最终,Spotify能将这其中多少契机转化为奇迹,大概只有等待时间的证明了。

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