年中巡演报告 | 慢售票模式会赢得市场吗?

李昌丰  | 中国音乐财经CMBN |  2018-08-06 12:51 点击:
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慢售票最终会放弃“慢”环节,但将把高定价继续保持下去。

作为演出行业日前最具争议性的趋势之一,慢售票模式在过去6个月引爆了话题,这种以高票价和长耗时为核心的售票模式,令一度紧缺的爆款巡演门票变得不再罕有。甚至在演唱会当晚,还会有数千个座位空余。

截止目前,包括Jay-ZTaylor Swift都采用了这种定价策略,但无一例外地遭到了外界抨击。而在以往场场爆满的前提下,这种定价策略带来的是售罄场次的缺勤。

当一年一度的年中巡演票房报告成形时,慢售票成为了2018年数据中的一个重要组成部分,而在AEG旗下Messina巡演集团的演出推广人Louis Messina看来,慢售票模式正在推动这个行业向前发展。Messina认为,因为慢售票模式是一种相对较新的事物,因此仍需要一些时间去探索和优化。

“Reputation”巡演的慢售票模式——将售票周期拉长从并降低售票速度,从而把大量门票留在一手市场。而拉长售票周期的方法是Ticketmaster所设立的叫做Taylor Swift Tix的认证粉丝平台:在售票开始前,Taylor的粉丝们可以通过购买专辑或周边产品来增加他们得到好票的几率。在预售期的第一天,这个平台将只允许三个人在同一时间购票;而在之后,被允许在同一时间购票的歌迷将会越来越多。这样的设置可以防止黄牛在开票的第一时间用自动软件比歌迷更快地抢到票,再放到二手交易网站以高价出售。

Messina巡演集团是Taylor Swift“Reputation体育馆巡演的推广商,Taylor的这场巡演是目前最受欢迎的演出之一,Billboard预测“Reputation体育馆巡演将成为今年票房收入最高的巡演之一,Taylor本人也将因此成为有史以来巡演票房最高的solo女歌手。据预测,她平均每场演出可以收获5百万美元,总票房则将达到近3亿美元。

但是,Taylor Swift票房的成功与慢售票策略能扯上多大的关系还很难说。此外,Taylor还与在线票务平台Ticketmaster合作推出了另一个新尝试,即将原本来自二级市场的门票放回到了尚未售出的一级市场的座位上。

5月,Ticketmaster总裁Jared Smith表示,这样做是为了令巡演的门票销售更呈透明化,但对于歌迷来说,尤其是那部分花了额外的钱购买周边商品,以争取到拥有更加有利位置的歌迷来说,这种新尝试对他们来说很难说是公平的。

熟悉内情的人士则认为,慢售票最终会放弃环节,但将把高定价继续保持下去。高定价策略虽然显得激进,却最大化了歌手的收入,这意味着尽管演出可能无法迅速售罄,却有可能让这个产业更好。也就是说,卖得更慢了,但赚得钱却更多了。对于那些因担忧缺少售罄演出而对自己名誉有所伤害的音乐人来说,高定价策略所取得的好处似乎与售罄演出是一样的,最终都是让更多钱流入音乐人的手中,并进一步削弱黄牛的存在感。

△数据来源:Boxscores

作为现场音乐行业的领军品牌,Live Nation今年上半年以1770场演出场次和约950万的参与者囊括了近8亿美元的票房收入,而如果那些已上市的演出宣传商能够公布它们所负责的巡演数据,这几个数字可能会大得多。

作为对比,AEG在这几个方面的数字只有Live Nation的一半左右。但相比2017年同期,两家巨头的销售数据却都有所回落。2017年上半年,Live Nation1930场的演出收获了8.78亿美元的收入,而AEG则要比今年还低出7%

但对于AEG来说,因为它推广的许多演出都集中在下半年,从而影响了上半年的数字,比如Taylor SwiftBeyonce就在下半年拥有很多场次,而Ed Sheeran的巡演连一场都未被计入年中报告里。但整体来说,还是因为今年的巡演场次要略逊于去年。

 尽管票价上涨,营收却在下降。

 在今年票房收入前10的巡演中,Live Nation掌握着其中6场,而这几场巡演的票价平均上涨了大约10美元,较2017年同期的74.78美元增长了13%84.17美元。AEG也是一样,它掌控着其中3场爆款演出,而平均票价也从去年的69.02美元上涨了30%89.74美元。考虑到黄牛什么都没做就能赚得盆满钵满,让粉丝直接以二级市场的价格买一级市场的门票,对于艺人来说要合理的多。除了Taylor SwiftMessina同时也负责着Kenny ChesneyShawn Mendes以及准备要退休的George Starit,后者的告别巡演目前的票房收入已经超过了1000万美元。

 位于奥克拉荷马州图斯兰斯市的演出场馆BOK Center的演出发起人Jeff Nickler也表示,更高的定价不仅能够将黄牛排挤出市场,还能让场馆方证明它们在营收方面的能力。我们想向演出商证明图斯兰斯在现场音乐产业拥有巨大的潜力,也愿意用更激进的票价支持巡演方。他表示,除了摇滚和乡村音乐,流行音乐在市场上拥有非常强势的地位。

△数据来源:Boxscores

对于巡演经理人和演出推广商来说,国际市场的拓展对长期增长正变得越来越重要,因此他们需要寻找国际市场的潜在机会。2018年年中的爆款巡演中,有4个来自非美国市场,其中两个均来自Bruno Mars,包括在日本埼玉超级竞技场的4晚和悉尼科杜斯银行竞技场的5场秀分别收获了1550万美元和920万美元。

Billy Joel则坐拥2018年巡演票房上半年的冠军宝座。718日,这位传奇艺术家刚刚在纽约的麦迪逊广场花园完成了自己的第100场演出,而从2014年开始,他便以驻场的方式持续在这座传奇地标内进行着爆满的表演。在年中报告里,Joel8场演出收获了1730万美元的票房收益,门票也售出了近15万张。Artist Group International创始人兼CEO Dennis Arfa表示,让Billy Joel驻场这一想法是为了创造出特许经营权。他同时也说,Billy Joel的驻场演出的门票早在去年底就已经销售一空了。

△数据来源:Boxscores

巨头之间的圈地运动还得追溯至去年。那时,Live Nation决定与麦迪逊广场花园互相结盟,而AEG也丝毫没有想缓下来的意思。相比Live NationAEG则选择以走钢索的心态投入竞争,比如它将那些在伦敦O2体育馆演出的艺人照搬到了洛杉矶的斯特普斯中心,而这一策略也让AEG尝到了甜头。

尽管O2去年的整体收入下降了10%,但斯特普斯中心却增长了75%,销售额也从2400万美元增至在了4200万美元。事实上,斯特普斯中心用更少的演出将它的营收翻了一番,诸如枪花、The KillersLordePink等人的演出都让它赚到了不少钱。虽然AEG官方不愿对外透露它在整批承包业务上赚了多少钱,但可以肯定的是,该公司在顶级艺人身上仍然收获颇丰,令它去年从第10名跃至了第5名。

 与此同时,洛杉矶的场馆方The Forum则终止了整批承包业务。Billboar Boxscore的数据显示,2017年年中,The Forum所举办演出的票房收入暴涨了150%,它所主办的演出场次也从去年的31场增长至55场;而尽管它的姐妹场馆麦迪逊广场花园的票务营收缩水了15%,但The Forum却在一路扶摇直上。

△数据来源:Boxscores

虽然安全问题和恐怖袭击依然是困扰演出相关利益方的主要事宜,但它们在过去6个月都在竭力避免此类问题。LiveStyle安全总监Scott Dennison表示,在2015年法国巴黎的那场演唱会恐怖袭击后,演出方在安保方面的筹备就更细致了。他表示,2018年鲜有严肃事件发生似乎在表面阻吓作用开始有起色了,但他也强调,活动组织方还是要做到防患于未然。威胁正在持续不断的变化,没有人预料到拉斯维加斯的Route 91音乐节会发生那样的事,但幸运的是,我们现在有了可以去应对的工具。

 另一位行业专家则认为,演出行业的公司将迎来合并潮,独立经纪机构将会自我卖身,而像WMECAA这样的主流艺人经纪机构仍将独善其身并继续壮大。在经纪行业,现存的6家最主要的经纪公司 —— 包括WMECAAParadigmUTAICMAPA —— 将继续通过为客户提供一流的品牌、电视和电影以及数字交易服务而实现持续增长,而那些独立公司将会尽自己最大努力去继续竞争或者干脆卖身。

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