从用户喜好、音频内容、价值观发声看Spotify的音乐营销力

李昌丰  | 中国音乐财经CMBN |  2018-08-01 14:34 点击:
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Spotify正在示范如何发挥音乐的商业价值。

就在几天前,Spotify的付费用户量突破了8300万。作为全球流媒体音乐的巨头,从与三大唱片公司进行版权合作到在纽约证券交易所IPO;从计划推出智能硬件产品到将歌单做成真正的现场演出,不可否认,尽管盈利仍然存在问题,但Spotify迈出的每一步都深深吸引着大众的注意。

众所周知,广告是Spotify最重要的收益来源,在与众多品牌的合作及如何更好地将音乐运用在广告上,Spotify有着诸多优秀的合作案例。

根据用户数据,精准定制营销方案

用户在Spotify创建歌单、标注喜爱的音乐人,甚至是在不同时间段收听不同类型的歌曲等与音乐相关的行为习惯,都构成了一个强大的数据库。Spotify全球招商主管Danielle Lee认为这些源于流媒体平台的数据有着极大的价值,它不仅可以帮助音乐流媒体来更好地了解用户的行为习惯,更可以被作为制定品牌营销方案的有效参考依据。

歌单便是Spotify最近几次与品牌进行合作的主要媒介。金融公司John Hancock是波士顿马拉松比赛的赞助商之一,为了扩大赞助的影响力,今年的波士顿马拉松上,John Hancock就选择了与Spotify进行合作,通过Spotify来获取用户的收听习惯以便将音乐和跑步项目有机结合在一起。

具体来看,在这次合作期间,慢跑爱好者或者经验丰富的马拉松选手可以通过进入网址www.runeliteplaylist.com,根据自己的跑步速度和跑步时间在Spotify上创建个性化歌单。此外,John HancockSpotify还邀请了20位来自John Hancock Elite Athlete队的波士顿马拉松选手来创建他们自己的歌单供用户播放和欣赏。例如,进入美国长跑运动员Shalane Flanagan的歌单,可以看到里面的歌曲多为嘻哈、摇滚及流行风格。

除了与John Hancock的合作外,Spotify与巧克力品牌士力架的合作也是通过歌单来完成的。士力架的活动‘You’re Not You When You’re Hungry’ ,将目标用户锁定为,在Spotify上正在收听他们常听类型音乐之外的用户,并向这些用户推送士力架的歌单Hunger Hits,来吸引用户关注士力架。

Lee表示音乐天生具有个性化的特点,而这也是音乐的乐趣所在,我希望品牌可以注意到音乐的这一特性,通过音乐来建立品牌与用户之间的价值连接。

歌单后,音频内容会是下一营销着力点

Spotify与品牌合作的主要方式除了歌单外,还包括歌曲页面展示、视频及音频广告。进入2018年后音频内容成为了Spotify最感兴趣的合作媒介之一,随着智能语音设备的不断完善,音频内容的价值也在不断扩大。”Danielle在谈到音频内容时这样说道。

目前,Spotify已经与众多智能扬声器实现了合作,包括Google HomeAmazon Echo以及Sonos,虽然并非Spotify的全部功能都可以在这些设备上使用,但很明显可以看到,音乐流媒体正在尝试着新的广告合作形式,Spotify本身也在计划着研发自己的智能设备。

具体到音频内容上,除了音乐本身,Spotify也密切关注着音频领域的非音乐内容。播客便成为了Spotify增加品牌合作机会的下一个发力点。

Danielle认为品牌在营销方面有着说故事的能力,而现在要做的就是打通这些品牌故事与用户的情感连接并依次创造出更多打动人心的广告,播客就是一个能够帮助品牌向前发展的好机会。现在已经有不少品牌创建了自己的播客,Spotify正努力与这些品牌达成相关的合作。

与品牌合作,性别歧视等问题发声

性别歧视的问题正在被越来越多的用户关注着,品牌方对此究竟是何立场是广大消费者关注的焦点,Spotify对此自然也非常重视。Danielle表示,一个好的品牌应该在某一类问题上担负起一定的社会责任,并起到积极的引导作用。

就关注女性从业及性别歧视等问题上,Spotify与不少品牌进行了相关内容上的合作。

今年3月,Spotify与伏特加品牌Diageo / Smirnoff开展了一项名为“Smirnoff Equalizer”的活动,用户登陆http://smirnoffequalizer.com这个网站,关联自己的Spotify账号就可以测试出自己收听的音乐中男性音乐人与女性音乐人的比例,此外用户也可以通过品牌提供的个性歌单来解决占比不平衡的问题。

尽管该活动的方式较为轻松,但其背后所反应出的性别不平衡,甚至是性别歧视问题仍然十分严峻,例如2017Spotify TOP 10的音乐人均为男性就一直被广泛质疑。

除此之外,Spotify还赞助了戛纳国际创意节一项名为“See It Be It”的活动。据一项调查显示,广告行业中女性从业人员占比达到46%,然而诸如创意总监这种高级职位的女性从业者却只占到11%,音乐行业也有着类似情况。

在戛纳国际创意节期间,该活动邀请全球担任创意策划相关职位的女性前来,参与相关的就业指导及培训,其目的是关注广告业中的性别平衡问题,尤其是高级职位的女性占比失衡问题。

△视频《See it Be it》

最后,Danielle也表示,我们的招聘制度本身也存在着性别不友好问题,即使是Spotify本身,在高级职位的构成上也存在着男性远超出女性的问题。

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