苹果和亚马逊来势汹汹的“音乐捆绑”战略让Spotify有点吃不消

李孟言  | 中国音乐财经CMBN |  2018-07-14 20:55 点击:
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广告是Spotify目前唯一的优势。

上个月,Spotify宣布前Conde Nast Entertainment的娱乐部总监Dawn Ostroff将担任公司新的首席内容官,这一消息引起了美国传媒行业的激烈讨论。业内人士认为,此次人事调动显示了Spotify要在音乐之外多媒体和广告领域发力的决心。面对视频策略不够稳定以及内容团队高层变化较大的不利局面,Spotify急需调整自己的方向。

因为Spotify的两大竞争对手苹果和亚马逊似乎已经找到了自己的“核武器”——捆绑服务。目前这两家公司均已经开始用从非音乐产品上得到的盈利来服务其音乐业务。

就在Ostroff宣布担任Spotify新任COO的两天后,就有多家媒体报道,Apple正计划推出一个新的捆绑服务:在订阅包中,除了Apple Music以外,还包括了原创电视内容和新闻杂志。据悉,Apple早就对新闻杂志内容有非常大的兴趣--今年3月,Apple还收购了杂志订阅服务Texture。

根据Apple今年第二季度的财报显示,Apple的服务版块在这个季度共获得收入约92亿美元,平均每年上涨30%。但相对于其他业务来说,Apple的音乐部门还有很长的路要探索。来自Apple Music的Eddy Cue表示:“全世界约有20亿人能够买得起音乐,但Apple Music和Spotify的付费用户加起来也只有1亿人左右。这中间的差距是我们要努力去填补的。”

对于Apple来说,流媒体音乐的增长很大程度上来自于视频业务。来自证券公司的分析员Amit Daryanani认为,截至2021年,Apple Music全球的订阅用户能够凭借着原创的电视内容增加整整一倍,达到1亿人以上。

实际上,即使不考虑Apple Music的捆绑战略,它也即将要取代Spotify成为美国首大音乐流媒体。据业内统计,截至2017年底,Apple Music的美国订阅用户已达到了2700万人,而这已经领先于Spotify的2400万订阅用户了。

除了Apple外,亚马逊也以实际行动证明非音乐服务可以有效拉动音乐订阅用户的增长。亚马逊曾向Billboard透露,在过去的六个月中,Music Unlimited服务的订阅人数整整翻了一倍,而这多亏了亚马逊的快速邮递服务Amazon Prime和智能音箱品牌Amazon Echo日益增长的人气。如今,业内人士已经将亚马逊看作继Spotify和Apple Music后全球第三大的音乐流媒体服务。

在Apple Music和亚马逊的“围攻”下,Spotify近日也推出了自己的捆绑服务:每个月只需花13美金就可以同时开通Spotify Premium会员和视频平台Hulu的少广告套餐,而学生在前八个月只需花5美元购买。在流媒体平台竞争如此激烈的情况下,Spotify和Hulu需要彼此的助力来站稳脚跟。

Spotify在视频方面的战略一直令人担忧:去年,公司就对于原创TV秀项目做出了一系列的收购计划,然而最终都杳无音信。几年前,在Hulu和YouTube都还没有推出自己的在线电视业务时,Spotify曾尝试将音乐会员服务和一个欧洲的电视直播服务进行捆绑,但因为定价不妥最后也未能实行。

雪上加霜的是,近年来Spotify视频与内容部门的高层纷纷离职,让公司更难出台一个稳定的视频业务战略:Spotify的前视频部门总管Tom Calderone在2017年八月离职,而Ostroff上一任的COO Stefan Blom也在今年一月离开了公司。甚至是Spotify中“露脸最多”的高层Tuma Basa也在今年三月突然跳槽到YouTube担任Urban Music部门的总管。

尽管在与Spotify方代表的对话中,只有Spotify和Hulu的合作被提到,但Spotify的用户调查透露了其更多的计划:据悉,Spotify在调查用户对于一个Spotify、Hulu以及有声书服务Scribd“三方合作”的态度--用每月17.98的价格就能买到包括Spotify Premium会员,Hulu少广告套餐和Scribd免费送书机会在内的优惠。

在这次“三方合作”之前,Spotify就一直在努力将除音乐以外的音频内容放在自己的平台。据悉,Spotify已经与不少知名播客签订了协议,甚至为所有的播客和有声书内容专门创建了一个多媒体平台“Spotlight”,其中有BuzzFeed和Cheddar等著名媒体。然而,“Spotlight”并未像Spotify的音乐和歌单一样取得较好的反响,这也促使Spotify去积极寻求与Scribd等更多第三方的品牌合作。

在Spotify中,针对家庭和学生的会员服务成为了试验捆绑业务的主要阵地,因为相比普通的Premium来说,学生和家庭套餐的续订率要更高。今年6月,媒体Android Police透露Spotify正在就一项30美金捆绑Premium会员服务和手机无线流量的服务征求用户的意见。从这一举动也可以看出,在各大流媒体平台的用户争夺大战中,与电信运营商的合作将会是非常重要的一环。

除了和电讯公司的合作外,去年3月Spotify与一些音频设施以及黑胶唱片的厂商达成了捆绑业务,例如多支付5-10美元可以换购Hifi音频线,或购买到Spotify上单曲的黑胶版本等等。

然而,无论Spotify如何与这些合作伙伴一同发力,它始终不能忽略的一个现实是:Apple Music和亚马逊长期以来的竞争优势是在于把音乐与自己独家的设施或服务捆绑,而不是来自第三方的设施和服务。

如此看来,Spotify似乎只能广告来跟两位竞争对手抗衡了。虽然亚马逊是全球零售业的巨头,但它和Apple Music目前的音乐服务都还没有使用广告来做支撑。Spotify可以利用其巨大的试听量来吸引众多广告商加盟,甚至开发出像Ad Studio这样自助式的广告投放工具。

Spotify的全球招商主管Danielle Lee认为,音乐平台的数据是极具价值的:“从听众提供的数据中,我们能够了解他们的习惯、心情、品味和思考方式。随后我们可以开始去预测他们的行为。” 很多时候,一个音乐平台里的听众数据其实能够被运用到音乐平台之外的许多地方。

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