从口碑、亚朵、屈臣氏到点评,网易云音乐如何借线下场景推广原创音乐?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2018-07-03 09:17 点击:
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品牌体验式跨界营销正在成为一种趋势,网易云音乐提供了自身平台生态之外,如何扩展整合多渠道线上线下消费场景,精准分发原创音乐的新思路。

7月2日上午11:30,北京,忙活了一上午的白领张前点开大众点评APP,发现一个新的活动“听歌点亮免费菜”,邀好友听歌,招牌菜免费吃。她点开活动页面,把“鲜椒美贝”、“养生大宝”和“土锅羊蝎子”链接分别发到同组同事群里,请同事们为晚上的聚餐点亮免费菜拼图。

此时,位于成都的丁丁把“刺身拼盘”链接发到朋友圈,“亲们帮个忙呗,点击打开链接,听听歌。”丁丁的好友叶子点击进入页面后,出现“美食与歌不可辜负”的歌单,分别列出“今天吃什么”歌单、“石头计划-城市女声”歌单和“热歌榜”,叶子点击了徐佳莹的一首《辣椒》。

随后,叶子顺手进入网易云音乐此次合作的歌单,不仅有耳熟能详的美食相关作品,如林俊杰的《豆浆油条》、陶喆的《宫保鸡丁》、庾澄庆的《蛋炒饭》等,还搭配了更多的原创音乐人作品,如木小雅的《可能否》、陈小熊的《大城市》 、烟把儿的《纸短情长》等。叶子留言给丁丁说,“呀,好饿!”自己也转发了“邀好友听歌:招牌菜免费吃”链接到“家庭聚萝卜”的亲人微信群里,“快来请我吃饭!”

这是最近网易云音乐和大众点评合作推出的“听歌点亮免费菜”营销活动,整个活动覆盖了北京、上海、广州、深圳、南京、杭州等二十多座城市,为用户提供10万道免费菜资源。从发现活动、分享链接到获得免费菜,前往餐厅消费权益,整个过程操作简便。

随着整个社会进入场景化消费时代,如何从往日单一的营销方式思维中跳脱出来,把握多渠道的分发能力,对于原创音乐的营销来说也变得愈发重要。网易云音乐的多元化、跨界体验式场景营销案例,即是在碎片化场景下进行品牌营销的重要入口之一,其运作逻辑背后还体现的是如何基于人性化的社交连接而更广泛有效去分发和推广原创音乐。

多渠道场景下的消费关联:原创音乐得以精准分发

从与口碑、亚朵酒店、屈臣氏等合作,到本周达成合作的大众点评,网易云音乐的玩法早已不局限于平台内。

截止2017年底,作为拥有入驻原创音乐人超5万的平台,网易云音乐的用户数已经超过了4亿。在网易云音乐平台生态内,一方面,一首新歌、一位原创音乐人凭借自身音乐的特点,就可以在网易云音乐的平台上积累一批乐迷;另一方面,网易云音乐采用编辑推荐与个性化推荐并存的机制,原创音乐人的作品在网易云音乐的平台上可以精准的传播给乐迷。

原创作品和音乐人在网易云音乐平台走红,继而产生圈外影响力,艺人经纪公司、唱片公司、演出主办方抛出橄榄枝合作,这一整个环节已经非常成熟,陈鸿宇、鹿先森、谢春花、房东的猫、宿羽阳乃至于最近凭借《可能否》爆红的木小雅(上线一个月网易云音乐评论数达10万+,热评最高获赞20万),都是在网易云音乐生态助力下为行业贡献的新生代力量。但如何开拓多元化渠道为原创音乐服务,这也考验着网易云音乐团队的渠道拓展能力、创意策划能力和执行能力,“音乐生活王国”拓展出不少新场景下的渠道。

“音乐生活王国”致力于通过网易云音乐的内容,串联起生活中的各种场景,让音乐通过种种生活场景,与用户产生更加紧密的关联。自2017年底以来,网易云音乐已经先后和口碑、亚朵酒店、屈臣氏达成合作,较全面地抵达了消费者的各种生活场景。

如今,网易云音乐的玩法显然还在升级。从如下案例分析可以看出,目前网易云音乐通过和更大众层面的品牌合作,通过精准洞察消费者情感需求和消费场景,把音乐作品通过“点歌台”、“歌单”、“趣味音乐元素”等各种方式,润物细无声的切入分发到用户衣食住行的方方面面。

【案例一】背景音乐服务1万家店

2017年12月,网易云音乐和口碑达成平台合作,共同推出“万有引力计划”,其中,由网易云音乐提供趣味音乐内容,在口碑APP推出“点歌台”,消费者能够依据自己的喜好决定商店里所播放的背景音乐,提升用户消费体验。这一次合作通过线上双方产品打通及线下 10000 家口碑品牌商户渗透,实现了音乐对生活场景的全覆盖。

【案例二】:音乐主题服务用户的旅行时间与空间

电音房里蹦迪、爵士乐房品酒、民谣房里聊理想、古典乐房里怀旧,是不是很梦幻?2018年4月,网易云音乐与亚朵宣布达成战略合作,由双方联手打造的“睡音乐”网易云音乐·亚朵轻居正式在成都锦江区开业,这是网易云音乐首家线下主题酒店。

【案例三】探索音乐元素与线下个护零售场景的融合

2018年5月,网易云音乐与屈臣氏达成多样化深度合作,包括多项会员权益打通、积分兑换、个性化定制等方面。网易云音乐的平台流量也将与屈臣氏全国线下3300家门店渠道互通,保证资源利用最大化。未来网易云音乐会员还会进入屈臣氏商品体系中,实现长期渠道合作,这也是屈臣氏首次深度开放其会员体系。

提升用户触达面,100万首原创音乐更多的可能性

对于大众点评生态里的海量品牌来说,氛围营销是一门必修课,背景音乐服务也是氛围营销里最重要的一环。合适的音乐可以让顾客更加投入、延长顾客的停留时间,不仅可以激发顾客的购买欲望,提高商家的营业收入,还可以强化顾客与商家之间的情感联系。

根据QuestMobile《2017年中国移动互联网年度报告》,网易云音乐入选一线城市移动网民最爱TOP10 APP和二线城市移动网民最爱TOP10 APP第一,大众点评同样入选一线城市移动网民最爱TOP10 APP和中高消费用户最爱TOP10APP,用户特性的匹配,让大众点评用户对于音乐产品来说,成为值得去触达的群体。

美食餐厅、酒店旅游、电影票务、家居装修、美容美发、运动健身等众多生活服务场景,这些都是大众点评这个渠道对于音乐行业来说具有吸引力的地方,它可以从生活场景的方方面面去接入原创音乐,亦可以提高音乐在更多大众用户之间的触达面和音乐作品传播的大众渗透率。对于大众点评来说,和音乐平台的合作,同样能立足优质音乐内容,更好地为“会生活的消费者”提供线上线下一体化互动体验。何乐而不为?

如何在碎片化场景中洞察用户消费习惯并满足用户个性化诉求,如何基于不同场景推送最适宜的“音乐+”内容?场景营销案例积累的越多,玩法似乎也越来越多样化。网易云音乐用音乐赋能线下消费场景,从这一点来看,无论是基于时代对媒介变化的理解更深刻了,还是场景营销本身升级了,这都是对音乐传播推广模式的升级优化。

从内容方面来看,基于对音乐的深刻理解和精准定位,网易云音乐一直致力于帮助音乐人们获得更丰富的资源和更好的创作与发展环境,产生协同效应,对原创音乐的传播推广也有不小的裨益。这在音乐人扶持方面,网易云音乐推出了“石头计划”和“云梯计划”(阅读音乐财经两篇解读文章:石头计划与云梯计划);石头计划的七项子计划中,就有专门的推广计划,云梯计划中,同样为音乐人专门提供了可用于自主兑换推广资源的“云豆”。其中,在线下演出方面,网易云音乐先后推出了“云豆现场”和“云上音乐节”,也给音乐人提供了更精准、互动性更强的宣传推广渠道。

值得一提的是,最近在网易云音乐爆红的木小雅,就是石头计划的受益者之一。这次的“听歌点亮免费菜”活动中,包括她的《可能否》在内的“石头计划”第二季作品成为其中的重点歌曲。这些歌曲主题都与“城市生活”相关,无疑也能进一步让这些原创作品触达精准的用户。

截至去年年底,除了5万原创入驻音乐人,在音乐人作品方面,网易云音乐更是已经吸引上传原创作品超过100万首。这100万首原创音乐,既是音乐人待释放更大能量的财富,也是网易云音乐战略级的内容资产之一。网易云音乐有责任,也有巨大的动力运营内容资产,增值释放出更大的能量。

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