音乐人演出路径不畅,OLive橄榄现场要解决行业“承上启下”的腰部痛点 | 创业观察

音乐财经编辑部  |  2018-06-23 14:38 点击:
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场地服务标准化+运营院线化+票价亲民化。

喜欢王若琳的歌迷都知道,她最近在国内8个城市举办了自己的巡回演出,现场气氛热烈,参与的观众反馈也都非常积极。

除了观众们能够看到的效果不错之外,这次巡演还有几个特别的地方引起了业内注意:第一是巡演安排特别密集,从5月底到6月上旬,王若琳几乎十多天就跑完了巡演全程,对团队和场地来说都有不小挑战;第二是票价设置亲民,所有巡演场次全场统一定价380元,低于当下同规模其他演唱会票价水平,且没有进行定价分层;第三是演出场地规模特殊,都是能容纳3000人左右的中型场馆,而且其中有四个场馆是主办方之一OLive橄榄现场的自有场馆,四个场地的装台、设备使用几乎一致。

从公开资料上可知,主导巡演的OLive橄榄现场成立于2017年10月,是另一主办方永乐文化孵化和投资的子公司。除了王若琳之外,其目前还已经与崔健、谢天笑、彭佳慧、杨乃文、谢春花、郝云、手岛葵、中岛美嘉、小野丽莎、尼坤等艺人敲定了2018年的演出。

或许市场对OLive橄榄现场的第一印象会是一个全新的演出和场地品牌,不过对于CEO詹华以及业内与他熟识的内容方、活动方来说,OLive橄榄现场的出现其实还有着一个更大的愿景,就是想要跑通中型演出市场蓝海,为国内音乐人提供更多、更密集的演出机会,更重要的是希望能打破音乐行业底部、腰部、头部之间的资源流通渠道。

△OLive橄榄现场CEO詹华

切入中型场馆市场蓝海背后:打破音乐行业固有“分化”生态

OLive橄榄现场目前的商业模式定位是服务+投资两线并行:一方面建设质优价廉的中型规模的现场音乐演出“院线”平台,扩大场馆演出内容数量;另一方面会以音乐现场厂牌的形式,自主投资打造符合调性的内容IP形成品牌效应。

目前,该品牌已在福州、南京、武汉、重庆、天津五地长租了五个中型场馆进行符合演出需求的专业改造并投入使用,未来计划在10-15个一二线城市建立自有场馆,为艺人和内容提供完整的演出业务图谱。

“这些年中国独立音乐起来之后,现场演出生态基本都集中在了头部艺人的万人规模大型演出和底部艺人的几百上千人Livehouse/小型剧场演出两方面,但是3000人左右的中型规模演出却非常少。中型演出市场是一片蓝海。”詹华说。

为什么中型演出市场会独独空缺,形成蓝海?

首先是国内能够提供中型规模演出的场馆不够多。北上广等不愁演出内容的一线城市会有两三个,二线及以下基本上都只配置一个,这些场馆大多数都是政府基建项目,并非专门为演出设立,有演出的机会也非常零碎,经常闲置,“这些场馆里就只有当地居民来打打羽毛球,场地收入来源大部分是停车费,场馆的价值无法释放。”

其次是中型演出市场不成熟与演出成本和票价的恶性循环。正因为国内中型场馆不适配演出条件和缺乏主办经验,要举办一场此种规模的演出就需要花大量人力和物力成本在设备装拆、安保消防等方面,成本高也导致票价上升,与头部大型演出票价相差不大,性价比低,因此收入风险较大,无法带动相关产业链发展。

以之前最早跑起来的细分音乐类型民谣为例,宋冬野、马頔、陈鸿宇等都曾尝试过在中型场馆进行演出,不过因为成本较高,票价都卖得较贵,具有偶然性,行业无法借鉴与常规化。

不过,中型演出市场的内外需求也是日益增加的。随着音乐行业的持续发展,业内近几年对于音乐人资源头部和底部分化严重、没有连贯的承接流通渠道等问题已经有所察觉和思考,OLive橄榄现场想要补充的中型演出市场正好能够填补其中空白;而且当下在文娱大环境积极发展中成长起来的年轻群体对于音乐演出的消费欲望也日渐强烈,现场娱乐消费的长尾价值空间巨大。

然而,蓝海虽然存在,为什么之前没有人触碰并产生回响?很大原因是前文提到的头部与底部分化的固有行业生态很难打破。

想要降低票价吸引流量,就必须降低成本,最好的办法就是接管场地进行标准化装配,降低一次性装拆的人力物力。而要做中型演出市场的拦路虎,一就是涉及到最根本演出成本的场馆不好拿,二是演出商、经纪公司很难以凭借一己之力降低成本。

OLive橄榄现场有能够吃下这片蓝海的信心也正是来源于解决了以上两点带来的优势。

正如前文所说,会展中心、体育馆等中型场馆大多数由当地政府机构负责管理,从业者很难从机构手中长租到场地,并且进行大刀阔斧的改装。而永乐文化作为国内演艺领域的头部企业,场馆对其有信赖感,愿意将场地长租给品牌,实现了目前5个场馆的落地;而且OLive橄榄现场引入了全球顶级音响设备品牌L-ACOUSTICS和S·A·G舞台艺术工作组,投入大量资金与资源对场馆进行统一改造,方便展开演出,用平台型的规模化商业模式帮助行业抑制成本。

另外,永乐文化在各地的分公司运营时间长,了解地区演出市场各环节流程,加上詹华带领的专业团队帮助把控排期等细节,使OLive橄榄现场在拿下场馆后能够迅速进入运作过程,场馆选址也是根据永乐历年票仓数据在市场流量、消费意愿等确定,保证了流量预期,减少了发展风险。

这些优势综合起来,OLive橄榄现场开拓中型演出市场已经有了更高概率的成功保障。对于永乐文化来说,这也为集团整体演艺资源提供了更高的利用效率,是一个“增值”项目。

未来两年达到3亿营收,创造更多演出机会,力求实现合作多赢

既然是高开高走的项目,OLive橄榄现场的投入成本也不小。根据测算,每个场馆每年的场租、改造基建等固定成本费用每年在1300万左右,演出主办与制作等项目成本也在千万级,因此现有五个落地场馆的整体年成本近亿。

不过,OLive橄榄现场的前景也很可期:随着演出的逐渐增加,固定成本摊销会越来越低,成本将大大减少,品牌在未来两到三年内预计可以实现3亿元营收。对比来看利润相当可观。

这3亿营收主要从哪里来?

票房方面,从场地运营思路来看,OLive橄榄现场会充分发挥场地功能,为活动方与内容方提供场地与配套标准化服务,不限制内容呈现类型,会尽量为当地观众提供多元化的演出;而且因为完善的演出设备与服务体系,成本得到控制,票价压低,能够进一步为场馆吸引流量,形成稳定的票房收入。

非票收入方面,考虑到互联网流量红利枯竭,线下场景流量的价值越来越大,因此OLive橄榄现场遵行的是挖掘线下流量并与线上业务进行整合的商业逻辑。其中,多元化的演出内容以及亲民的票价能够带来大量愿意消费的核心观众群体,有商务推广诉求的品牌方会很乐意进行赞助,为流量付费,地方品牌在进行推广时也会优先考虑当地场馆作为有效渠道;符合冲动性消费原则的周边销售以及更进一步的线上收入也将成为未来品牌发展会重点关注的盈利方向。

由此看来,OLive橄榄现场是个值得投入的“增值”蓝海项目。站在行业角度,其也能为艺人以及音乐行业带来更多发展机会。

第一是为艺人提供了更多演出机会。“虽然目前整个华语音乐艺人量有限,头部和腰部艺人稀缺,底部新人大多没有票房号召力,但我个人认为,适合中型体量的腰部演出内容以后会越来越多。”詹华说。一方面,分众时代下头部晋升越来越难,会出现更多“有价无市”的下沉艺人,而同时艺人们的自主性也越来越强,像赵雷、李志、李荣浩、邓紫棋、好妹妹、陈粒等不通过唱片公司,靠选秀、自媒体运营、扶持计划等机会自主从底层成长为腰部或以上等级的音乐人近五年来也越来越多。

在这种上升下沉的趋势下,大部分音乐人资源会往腰部靠拢。因此,中型场馆会是这部分腰部艺人重要的晋升渠道,满足他们在音乐以及舞美、灯光等现场布置方面的创作想法,帮助其进一步提升个人发展空间。

第二是为演出市场带来了重要“增量”机会。OLive橄榄现场的标准化搭建以及借助永乐文化大背景下熟练的演出报批和推广等流程,为演出市场提供了标准化的中型配套服务样本,帮助艺人与主办方极大减少了演出成本,也更加愿意到场馆进行演出,丰富了当地的文化生活,间接帮助培育观众审美偏好。

第三是为行业提供了更多就业机会与资源渠道。就内部发展来说,一片新蓝海的开发意味着需要更多人才。目前OLive橄榄现场也在寻求本地化的舞台技术与运营团队支持;从外部联动来看,让闲置场馆投入运营也能够为产业链中相关从业者提供更多资源以及赞助商等合作渠道。

在谈到未来计划时,詹华多次提到了“跑通”与“基础”。对于OLive橄榄现场来说,其基础是整体模式流畅的运营流程和实现为行业提供全套优质服务的场地方功能。

“短期目标是先把第一批在场馆的巡演项目做好,目的是跑通我们品牌的运作流程,例如在巡演中场馆和团队会遇到什么问题,未来应该怎么解决,把流程和操作方式进行优化。”詹华说,“我们未来也会做一两个自有的IP为品牌定调,不过这种自主演出内容比例会逐渐降低,最重要是让业内的大家都能觉得平台好用,到场馆进行演出,观众也愿意因为票价等因素多参与现场活动并且消费。”

OLive橄榄现场今年的目标是做80-100场演出,目前下半年已经敲定的演出已有四五十场左右,除了音乐人演出,还有脱口秀、街舞等项目也在洽谈中。詹华表示,演出合作方面品牌一直会保持开放态度,会作为正常的演出商买秀,也会与罗盘等演出商合作主办分成,单纯的场地租赁以及运营服务也在合作范围中。

商业化方面,詹华表示品牌目前对资源和资金合作也都保持开放态度。这半年多他一直积极地与业内相关从业方联络,当大家了解了OLive橄榄现场的发展目标之后,已有许多同样希望拓展中型演出市场的资源方和资金方透露出了合作意向。

当然,面对一个前路未知的市场,机会和风险并存。詹华表示一切才刚刚开始,“最理想的状态当然就是大家能一起把这个市场吃下来。”

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