偶像综艺风口下,我们如何重新认识摆在偶像经纪创业公司面前的路?| 投资人说

董露茜  | 中国音乐财经CMBN |  2018-06-04 08:52 点击:
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下一阶段的市场,艺人年龄段会越做越小,人数会越来越多,大家会开始自制内容品牌。

2018年,B站上市,验证了B站投资人、辰海资本合伙人陈悦天数年前口中的“二次元会变得很大”的预言。

2018年,“偶像”两字强势刷屏,今年被冠之于“偶像元年”的名头。爱奇艺《偶像练习生》创造播放数据新高,2019年将打造两季《偶像练习生》;腾讯视频《创造101》正在热播,明年将推出相关配套的打歌平台;优酷接下来会推《这就是偶像》。

作为最早切入偶像产业投资的投资人,陈悦天如何看待当下偶像产业的火爆,如何看待最近《创造101》创造的流量和声量之下,众多女团未来的发展?

陈悦天曾在创新工场主导参与了SNH48、米未传媒、绘梦文化、翻翻动漫、米漫传媒等项目的投资。在偶像投资领域,陈悦天是国内第一波投资人。如今,丝芭上一轮融资的估值为投后40亿元,据陈悦天透露,丝芭2018年的估值将超过10亿美元,成为中国偶像产业第一家独角兽公司,计划2019年上市。

2017年,陈悦天和前华映资本合伙人王维玮一起加入辰海资本。辰海资本成立于2015年8月,目前旗下管理两支人民币基金,其中辰海妙基金是辰海资本在文化娱乐领域的长期布局,重点关注新媒体、新文化、新消费和新技术等四大领域的中早期优质创业公司。在文娱行业早期投资普遍遇冷的情况下,辰海资本在文化娱乐领域共出手15个案子,单笔投资金额均设定在2000万人民币以上。

陈悦天以种子轮投资人的身份投资了原TFBOYS高管团队黄锐出来创业后成立的艺人经纪公司原际画,2017年年中,在原际画新一轮的投资方中,也出现了辰海资本的身影。2017年11月底,原际画获得由创新工场、真格基金投资的新一轮融资。

辰海资本投资的另一家偶像公司则来自原华策集团副总裁兼董秘王丛创立的公司麦锐娱乐。2018年,麦锐娱乐把公司艺人李希侃、罗正、紫宁等输送到了《偶像练习生》及《创造101》,还会输送艺人到即将播出的《明日之子》和《中国新说唱》节目中。随着节目流量的带动,来自C端的收入也开始进入到公司。

目前,辰海资本内容投资方向主要是围绕年轻人群划分的潮流先锋文化及与内容相关的技术创新。

以下根据音乐财经与陈悦天的专访内容整理:

强势媒体推,创业公司也要有自己的积累

内容类产品迭代非常快,一波上去马上就消失掉了,很快,这种热点换得太快了。

新的创新类产品很少,大家感觉没有当年14年、15年那么有兴奋感。从2016年开始,整个的一级市场感觉都是这样,“新风”变得很少,没有大的产业级机会,整个移动互联网走到很后面了。

但对于创业者来说,新机会永远都有,关键是每一个人面对的机会最终能变成一个什么样的大东西?

比如说,当年我觉得中国的动漫二次元可以变成大东西,因为年轻人都喜欢,相关产业链上所有的漫画公司、动画公司、后端衍生品公司和产品里面带出来的平台级公司,是可以变大的,这叫风口级的机会。

“ 偶像这个产业可能会比二次元还要大,现在这股浪潮里冒头的公司会享受最多的用户红利,可能冒出中国的SM、YG和JYP。”

现在这么多公司都在做偶像团体,我自己觉得任何一个产品和一家公司需要有明确的差异化,你不能做大家都能做的东西,如果大家都做,只说明这件事蛮容易的,没什么门槛。

国内很多人还是不懂偶像团体是怎么做起来的,路径上面你要做韩式完成系,还是日系养成系?这个你要想明白。对于创业公司来讲,哪一种商业模式是更适合的,商业逻辑到底哪个钻得更通?创业公司要资源没资源,要钱没钱,要人没人,这种就只能做积累型。

现在有强势媒体推,而且崇尚韩国的“完成系偶像”,都走的流量路线。国内跟韩系团的走的路径是一样的,标准的洗流量模式——大规模的练习生,强势媒体砸。每年反正都有练习生毕业,我从他们当中挑选出来一些好的做成组合,然后强势媒体去砸,能砸起来就砸,砸不起来就算了。腾讯、爱奇艺都属于这种,去年的《有嘻哈》也是靠强势媒体平台把小众文化砸到了主流层面。

对于创业公司来讲,不能完全依赖于强势媒体去砸,还是要有积累。创业公司不会有这么多的资源,谁会有电视台或者视频网站跟你直接这么绑定?不会的。你做的每一件事情都要为后面的事情添砖加瓦,不能说今天做完赚一波就结束,这种商业模式肯定是不对的。现在在韩国,我感觉好像能够红两年以上的组合还蛮少的。

演艺圈大金字塔基本上底下的部分就是偶像团体的市场,2016年被称为偶像团体的元年,2017年死了很多团,没死的也在挣扎,没有建立起有效的商业模式。

为什么1931运营不下去?

第一、歌曲没有做对,从歌曲的设计阶段就做错了。AKB48和SNH48的歌都有套路,1931的歌喊不起来口号。做歌的人不懂为什么这帮男孩子会喊起来,也没有人引导喊口号,这是内容产品端非常细节的一个设计;

第二、剧场建得不对。为什么要建一个开放式的剧场?舞台离观众这么远,SNH48的剧场是有魔力的,我就只能要这么大的空间,就只能每次300人,最前面离舞台1米都不到,在一个小空间里面形成共同感,硬件设备再好也没用。

所以千万不要看别人好像成立个团就能做得很好,都看得很表面。很多人真的是不懂粉丝经济,不了解偶像到底是什么样的产品,认知差距极大,很多团也真的做错了很多。

一个产品最小部分的一个细节没做对,后面就都错了。一碗牛肉面烧得好不好吃就是面要这个劲道,牛肉就是要这个腔调,否则这个牛肉面就不好吃。

BABYMETAL突然从欧美火到日本,第一是因为歌曲做对了,重金属摇滚,很好的和二次元融合在一起;第二是做现场氛围,其实偶像的很多内容都必须要做现场氛围。BABYMETAL的整套动作就是符号体系。她们有非常高品质的音乐,非常有差异化的内容,提供了一种很独特很特殊的感觉。

HIP HOP也是这样的,整套体系很完整。所以,如何做偶像团体?你要有内容,歌和舞要有足够大的差异化。大家要觉得你的品质要好,要差异化,要流出特殊的感觉。

打歌产业会起来,第二阶段的竞争要看谁能做C端收入

爱奇艺和腾讯那几个偶像节目后面一定会持续性办的,相关的偶像和打歌产业一定会发展起来。

目前来看,偶像产业第一阶段的战争肯定已经结束了,男团女团都毋庸置疑,男团是TFBOYS,女团是SNH48。

第二阶段的战争,首先男团这边肯定要打,看谁能够扛起TFBOYS的大旗。原际画就是来抢16岁以下的市场。女团这边,要有新的调性,新鲜感,做出机制出来。我研究了很多类粉丝经济的产品,譬如说做摔跤的,摔跤也要做偶像,要做出来有故事性的偶像,不是体育运动员,像美国的WWE,里面每一个运动员都是戏精,各种演,以戏剧式的风格进行摔跤竞赛,所以就有很多粉丝。

《偶像练习生》、《创造101》可以作为偶像经纪公司推人的平台,但不可避免的,节目不可能长年累月的做,中间播三个月有九个月的空档期,各大公司如何有效地填充九个月的空窗期?也是蛮大的挑战。

我们原际画现在做的所有产品体系内容线,都是黄锐要在时代峰峻做的东西。那个时候,粉丝们喜欢某个IDOL,才不管公司是怎么运营的,反正就是不能跟其他人同台就是了。这样后备军的积累就特别慢特别累,最终导致了时代峰峻的人才断层,也没有建立内容平台把推新人这件事常态化。

说实话,做一个常态化的品牌节目还是挺大的一个门槛的。但有了内容平台,就相当于建立了自己的价值积累器和储存器。

“逻辑很简单,相当于把这些人的热度储存在一个节目里面,把节目品牌顶起来,通过节目推新人,节目品牌是跟着公司走的。”

日本的偶像都在做这些节目,AKB有《AKBingo》,SMAP有《SMAP X SMAP》,都是轻量化的节目集合,能够持续做下去,只要你持续在出歌,那歌舞总是有的吧,你想了解这个人的性格或者不断地请嘉宾有新鲜感吗?那访谈要做的啊,他们想出来一个特别好的主意就是每周烧个菜,才艺展示+游戏+访谈,能够持续不断地做下去。

审美这件事蛮难讲的,新的调性不断迭代。我觉得整个内容行业在中国现在都是这样一个趋势——无论是偶像,还是音乐消费,每个人喜欢跟别人不一样的东西,每个人在喜欢自己喜欢的东西。我不再有大众上的喜好,这种爱好的细分在越来越广泛,越来越明显。

如果放了太多同样调性的人在一起,都一个腔调那大家就不要看了。粉丝对于男性偶像的消费不像女性,只要是一个不一样的漂亮姑娘就可以了,很多偶像女团公司其实更多是网红经纪公司,赶个风口。把一堆漂亮姑娘放在一起成立团体,这个逻辑成立,但要把一堆漂亮男孩子放在一起,这个逻辑就不成立,男团抢的市场也跟调性相关。

“ 对于偶像公司来说,B端变现还是主导。但是做偶像团体知名度不到一定的高度,B端也不会来給你投广告,所以一定要做C端收入。”

我以前说过男团最难做的就是做C端收入,能够做出来C端收入的公司会有很高的竞争壁垒。

所以这个市场第二阶段的竞争,要看谁能做出来C端收入,真正意义上做起C端收入,实际上是经营起了一个粉丝体系。做女团丝芭能吃下来市场,核心原因是靠C端粉丝的黏性和C端收入做起来的,如果做不出这个东西的话,你在市场上就生存不下去。

偶像团体经纪公司:没有1个亿做不出来1个团

全中国现在接近1000多家投资机构,但在整个文娱盘子里比较积极在投资的机构也就十多家吧。首先投文娱的机构没有想象中那么多,其次怎么样才能做持续积累的东西,怎么做出商业模型,能够持续稳定扩张?投文娱的很多人其实逻辑没想明白。

什么叫“持续稳定可扩张”?

你要有自己的内容线和内容平台,虽然你不拥有渠道资源,你不是爱奇艺、不是B站,但你最起码可以每周有一档四十分钟的节目内容,绝对经典,做得到每周不停更,不依赖于单个人。我们现在在看的都是拥有这种内容线的内容公司,有生产流程、共同创作机制、标准化的生产工具等。

比如说电影行业,制片是很难做到稳定持续可扩张的。只有电影投资公司,我投钱的人可以稳定持续可扩张。但是投钱是没门槛的,因为拍内容做内容是有门槛的。在电影这个行当,每年热门大片背后的导演编剧制作人,以及捧红的艺人个数是有限的,所以迭代周期很长。

这种慢迭代行业,最终就会依赖于具体的个人,同样很类似的例子就是中国的艺人经纪行业。

金字塔底下是素人,最上面是演艺圈的大艺人,大艺人经纪的逻辑就类似电影行业。因为全中国大艺人圈知名男星大概十来个,女星大概十来个。更重要的是,有捧红这种大艺人经验的经纪人就很少,他们相当于电影行业的名导演和名制片,所以这就是公司大艺人经纪的价值。

大艺人经纪公司的商业模型其实很尴尬,有时就会做成艺人的服务公司。确实资源好,但人会走,资源会消失,在这个过程中如果能赚到钱,公司赚的比例也很低,越往上走公司的分成比例越低。依赖于大艺人的公司也挺惨的,艺人会把主导权放在自己手上,艺人红了,红利期未必和你这家公司有关系。

既然如此,长迭代周期如何变短?我们就要去考察里面有哪些东西是真正耗时间的,有没有一些产品、技术或者运营,可以把时间大规模缩短?那么这个产业就会面临变革。

CAA其实解决了这个问题,CAA有一大堆大艺人经纪,最重要的是这些经纪人都是懂内容的,一天要读好多剧本,去跟好多人社交去了解情况。CAA经纪人的工作有点像投资经理,每天接触大量信息,而且每天接触的是很多独家信息,然后经纪人就会成为一个信息黑洞,相对来说就建立了信息优势,经纪人会不断吸引外面的资源进来。读剧本吸引到的资源是编剧和导演,再慢慢做到经纪人,服务明星艺人,因为CAA体系内的大艺人经纪人有很多,而且大家都抱团,进一步形成了强大的协同效应。

把一堆大艺人经纪拼在一起,能不能有效的协同,观察点在于一端拿进来的资源,是否能够回到体系内部很好的消化掉?消化完了一定要比艺人单独在外面做一家公司的效果要好,这才是有效协同与整合。

但是中国现在还不行,一方面中国本身的池子不够大,知名艺人少,艺人背后的经纪人也少,另一方面是整个产业还没有形成一套机制,文娱端的爆发程度还不够,没有到欧美那个阶段。

偶像经纪行业处于演艺行业金字塔的下半部分,经纪公司建立一个体系,从全国各地甄选有潜力的人才,进行比较规模化和标准化的训练,期望成员能够在这个体系中成长为下一代有粉丝基础的明星艺人。

所以,女团培养的是未来的女星,男团就是要培养未来的男星。

粉丝经济的本质到底是什么?经过2018年《偶像练习生》和《创造101》两档节目,大家会看得更清楚。这几天爆红的王菊,未来她可能会变成KOL和通告艺人,人气会很高,但也是短期的,其实偶像这个职业有点浪费她。

对于偶像团体经纪公司,没准备1个亿大概做不出来一个团。

所以,在当下的偶像综艺风口下,对于麦锐这样的偶像团体创业公司来说,第一先要融资,丝芭亏了4年才算盈利,之前偶像团体经纪公司没做起来的核心原因是没有足够的钱,养人要钱、培训要钱、营销要钱;其次是搭建自己的资源体系,在内容和人才层面,如果自己不搭建内容体系,就没有任何一个流量留存器。因为只有内容品牌和偶像团体品牌是真正属于公司的资产,任何一个成名艺人其实都不是资产,而是体系的结果。

下一阶段的市场,艺人年龄段会越做越小,人数会越来越多,大家会开始自制内容品牌,不可避免的向原际画现在已经走了近两年的路上靠近。

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