88rising:亚洲嘻哈文化在美国的“大航海”

李禾子  | 中国音乐财经CMDN |  2018-05-25 10:35 点击:
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“我从来都没想过要变得多么富有,这也不是我们的出发点。问题的关键是:我们应该怎么保持品牌的纯粹性?”

本文编译自《New Yorker

原文作者:Hua Hsu

编译:Dewelf

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尽管吴亦凡更为人所知的身份是一名演员兼歌手,但曾经一度,大众眼中这个90年出生、在中国和加拿大都有过生活经历的偶像却很少会和嘻哈联系在一起。实际上,吴亦凡从很早便同嘻哈文化有了勾连:中学时,他成了NBA篮球和嘻哈文化的狂热爱好者;2012年,他在韩国作为K-pop男子偶像团体EXO的成员正式出道,定位便是主Rapper2017年,他以导师身份亮相嘻哈选秀节目《中国有嘻哈》,成功圈粉;现在的Kris Wu则正以嘻哈音乐为“武器”,朝着成为“国际吴”的道路上持续前进……

20162月,多伦多,吴亦凡参加了NBA全明星周末(All-Star Weekend),也是在这里他见到了Sean Miyashiro,开始了和国际知名嘻哈品牌88rising的缘分。

Sean Miyashiro

Miyashiro88rising的创始人,在和吴亦凡达成合作的几个月前,公司刚刚完成了新一轮的融资。他将88rising的一部分定位为“《Vice》的亚洲文化版”,致力于传播亚洲嘻哈文化。几十年来,嘻哈一直被认为是美国年轻人的文化,是“酷”的代表,不过Miyashiro观察到,近年来这种趋势在亚洲也变得越来越明显。至于Miyashiro的野心,他不仅是要单纯地记录这种文化,更想做些特别的事来塑造它。在见到吴亦凡的那个夏天,他就顺利促成了吴和欧美嘻哈圈当红歌手Travis Scott的合作(当时吴亦凡正在洛杉矶制作音乐)。

去年10月,在88rising的纽约办公室,Miyashiro和吴亦凡还在为即将发布的单曲《Deserve》做准备。《Deserve》是吴亦凡正式进军美国音乐市场的首支单曲,同时也是吴和Travis Scott合作的成果。这首歌可以说继承了Scott的标志性风格:旋律性强,歌词听上去可能不那么正派,且融合了许多Auto-Tune技术(这一技术吴亦凡曾在《中国有嘻哈》展示过,可以让歌曲有更多音高变化)。不过尽管有诸多资源的加持,Miyashiro还是有些担心这支单曲能否被市场接受。“这是一个如何兜售新思想的问题,”他说,“对于Kris来说这是一个机会,对于88rising来说同样如此。”

Miyashiro的担心是有理由的。一般来说,亚洲的粉丝很少会看到他们的偶像去“冒险”尝试一个和本地区有极大文化差异的音乐风格,更不用说还和Scott这样一个在欧美有着极高知名度的艺人合作。“但是,如果粉丝们看到有人去做这样的尝试,那么将很可能会完全改观,就像当初奥巴马成为美国总统那样,”Miyashiro说道,“现在你真的可以做任何尝试了。”

Miyashiro相信,只要找准定位,吴亦凡将很有机会打入美国的嘻哈音乐榜单。起初,吴的团队策划让他上类似《早安美国(Good Morning America)》(注:1975年在美国广播公司ABC播出的晨间新闻性节目)的主流节目,但Miyashiro打消了他们的念头,“老兄,那将起不到任何作用。”相反,他认为《XXL》和《Complex》这些青年文化指向的杂志更能对吴亦凡打入美国市场带来帮助。

Deserve》最终计划在Beats 1电台Zane Lowe的节目上进行首发。吴亦凡开始有意识地在Instagram发一些视频来配合这首歌的推广,他也会发一些自拍,对着手机相机不断找适合自己的拍照角度。在上节目之前,他背诵着节目准备好的台本,试着让它更符合自己的表达,Miyashiro也会不时过来给吴一些建议。

△点击观看视频:Beats 1专访吴亦凡

节目播出当天,Miyashiro和几个同事坐在一间小会议室里。他的助手将打开了30多个标签页的电脑投屏到墙上,以便实时监控歌曲在播放过程中,社交媒体上听众们的反应。“这儿谁用Apple Music吗?”Miyashiro问道,“Zane Lowe的节目在哪播?”

开始有嘻哈网站推《Deserve》了。“哦天那!”Miyashiro激动地说,“Pitchfork(注:一家关注独立和流行音乐的线上音乐杂志)刚刚推它了,太牛逼了。”这是20171012日凌晨零点三十分,Miyashiro和同事们都在等着几个小时以后Travis Scott醒来,这样他的转发也能带一波流量。

吴亦凡和他的母亲以及经纪人也会用手机监测歌曲的宣传进展。当《Deserve》登上iTunes嘻哈单曲榜第一的位置时,他们正在一辆Uber上,看到这一消息大家都尖叫了起来。吴亦凡成了第一个登顶iTunes嘻哈单曲榜的中国人,也是继鸟叔Psy之后第二个取得这一成绩的亚洲人(因为2012年大火的歌曲《江南Style》)。至此,吴亦凡也成了国内各种社交媒体平台上人们热议的话题。

88rising的办公室,Miyashiro因为太累还没来得及享受这一新的成功——他要监督《Deserve》的全球发行,在各种社交网站上的宣传推广,还要不停总结经验教训……

此刻他趴倒在办公室的沙发上,准备用88risingInstagram账号发一张图片,但没有成功。这太奇怪了,他说,因为公司的Ins账号在当天早上才验证过。他把验证邮件翻出来给我看,我告诉他那其实是一个钓鱼网站,也就是说他们的Ins账号已经被黑客控制了,一群来自旧金山湾区(注:也是旧金山高级住宅区)的匿名Rapper正用88rising的账号给自己的账号引流。“这群傻逼坏了我的好事!”Miyashiro怒喊。我问他公司是不是有签一些网络安全协议,“靠,”他说,停顿了几秒, “我们太专注在嘻哈这件事本身了。”

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Miyashiro曾经一度不知道该怎么跟别人解释88rising在做的事情。

有一天采访,我和Miyashiro88rising办公室附近的一家日料店吃咖喱,说起其他公司,“CAA(注:美国知名经纪公司)有人才,”他说,“他们做的就是经纪代理业务,而像《Vice》则是一家出色的媒体平台。”采访间隙,Miyashiro的手机响了,屏幕上出现了Migos(注:亚特兰大知名三人说唱团体)的名字,他问我是否可以去接个电话。在一通几乎每句话都以“bro”开头的简短交谈之后,Miyashiro又立刻切换回了CEO式的语调,“业内人士经常会给我出主意,说我可以做这个做那个,我经常会回答, ‘是啊,这就是我们在做的事,一个综合性的媒体公司。’”

这是个Miyashiro想了很久之后得出的答案。实际上,Miyashiro的成功也折射了音乐产业正处于裂变期的现状。尽管唱片持续走低的销量已经不再能支撑起整个产业,但在这一进程中也产生了其他很多经营和创收方式,一个歌手、一首歌曲能不能在更大程度上创造价值,尤其也和他们的合作对象、或是他们准备打入的市场有关。

88rising来说,它既像传统的经纪公司那样管理着旗下一些Rapper和歌手的事业,又像一家唱片公司一样有出版发行音乐的业务,它还像一家媒体公司,会为旗下艺人或其他客户拍摄视频内容(这些视频都非常有创意,类型短到一个MV,长到一个纪录长片)。

Miyashiro从小在美国加州的圣何塞长大,父亲是日本人,靠做机械工程师谋生,母亲是韩国人,是一名家庭主妇。他的中学时代在硅谷一所非常大且竞争激烈的亚裔美国人聚集的学校度过,那儿的绝大多数学生最后都会选择升入大学。但Miyashiro却不是一个好学生,他喜欢和一票他形容为“有理想抱负”的亚裔死党在一块闲逛,学校附近一家珍珠奶茶店的停车场经常是他们的活动据点。

后来Miyashiro进入了圣何塞州立大学读书。最初阶段的他有些无所事事:经常开车去学校,绕着停车场转一圈,如果找不到停车位就回家去。有一天,他发现学校的学生社团会组织一些音乐演出,于是他开始游走于校内各个非裔美国学生互助会和亚裔基督教团体,在中间牵线组织一些他们想看的演出。不仅如此,他还会在离圣何塞不远的圣克拉拉举办仓库派对。渐渐地,Miyashiro不去学校上课了,并从一名校园活动的组织者变成了一些校外公司的兼职员工,其中就包括一个他称之为“专为嬉皮士而建”的社交网站。那段时间,他还帮助《Vice》上线了旗下的电子音乐网站Thump,并为其拉来了不少对舞曲文化感兴趣的企业赞助商。

Thump

2015年,Miyashiro离开了Thump,希望能做一些新尝试。一天,韩裔美国Rapper Jonathan Park(艺名Dumbfoundead)给当时已经是他经纪人的Miyashiro看了一段Keith Ape演唱歌曲《It G Ma》的视频,尽管音乐还非常青涩粗糙,但却非常有感染力。对歌曲印象深刻的Miyashiro随后和当时还在韩国的Keith Ape进行了FaceTime视频通话,问他是不是愿意来西南偏南音乐节做一场showcase演出。很快,Miyashiro也成为了Ape的经纪人,他花了不到一万美元请到Waka FlockaA$AP FergFather来给《It G Ma》做重新编曲。

大约也是在这个时候,一次在洛杉矶Quarters Korean BBQ烧烤店吃晚饭,Miyashiro告诉一个朋友他想创业的想法。当天晚上,这个朋友就帮他联系上了风投公司Third Wave的合伙人Allen DeBevoiseDeBevoise也成了他的第一个投资者。“bro,这太容易了,让人不可思议,”Miyashiro对我说,“这次我真的认真了。”

DeBevoise很认可Miyashiro要做的事:提供一个亚洲文化在美国的出口,既能满足一些长期被忽视的亚裔听众的需求,又能成功吸引主流观众的注意。“听完他(Miyashiro)的想法,我说 ‘就是它了’,”DeBevoise回忆说,“可能20分钟后我就决定投资他了。”

SeanMiyashiro)最厉害的能力就是推销他的梦想。”88rising网站的第一个编辑Donnie Kwak这样形容MiyashiroKwak曾经在ComplexESPN这样的传统媒体公司工作过,他也一直都关注亚洲文化。

虽然新公司有了启动资金,但是在长达几个月的时间里,MiyashiroKwak和几个员工对于应该把资源投入在哪一块还是没有眉目。是应该做视频还是做文字媒体?内容是做短讯还是做长篇调查?应该做内容产出还是艺人经纪?这些问题让团队思考良久。他们曾尝试搭建了几个站点,但都没有投入使用。当时Miyashiro还和身为爱因斯坦医学院病毒学研究生的妻子住在纽约布朗克斯的一间学生公寓里,平常他会在家附近的DunkinDonuts甜品店办公,在他的汽车里和同事开会。“我们不知道到底该做些什么。”Miyashiro说起当时的状态。

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对于88rising的发展方向,Miyashiro一直在摸索。

2016年年初,印尼嘻哈歌手Brian Imanuel(也就是Rich Chigga)发布了歌曲《Dat Stick》的MVImanuel有着瘦瘦的身材和低沉而特别的嗓音,MV中的他穿着一件粉色的Polo衫,背着一个腰包,在《Dat Stick》挑衅的、充满节奏感的鼓点中,他幻想开着玛莎拉蒂豪车,能干掉警察。歌曲营造出的不协调甚至荒诞的美感反而促成了它的病毒式传播。在后来的采访中,这个从小在家接受教育、土生土长的16岁雅加达少年表示,他的英语都是从YouTube视频中学来的(学习的对象正是2 chainzodd Future等的嘻哈歌手)。

Brian Imanuel

原本就在Vine(注:一款视频分享应用)关注ImanuelMiyashiro同样邀请他来西南偏南音乐节演出。因为尚未成年,Imanuel出国必须经过家长同意。不过可惜的是,虽然他的母亲同意他前往,但最后因为签证问题还是未能成行。

爆红之后的《Dat Stick》,也给Miyashiro带来了启发,即什么样的歌曲更能在西方世界流行。然而这首歌也惹来了一些麻烦,譬如歌词中的提到的“nigga”,在美国文化中是属于非常敏感的词,在TVshow上是属于必消音的词语,因为它是是对黑人的蔑视,很多情况都只在黑人之间使用,就算是嘻哈歌曲中,非黑人也很少有人使用。随着歌曲传播得越来越广,很快Imanuel就不得不站出来道歉了,表示以后不会再使用这一词语,同时对于自己的艺名ChiggaChineseNigga的结合词,意思是喜欢模仿黑人的亚洲人,带有戏谑含义),他也做了解释。

Miyashiro也在想办法如何化解这场争论,但他始终相信一点,“不管人们是不是喜欢,这是全球文化的一部分,没有人能阻止别人喜欢一样东西。”他在给我的一封电子邮件中如此写道。

在这之后,Imanuel原本想要再发一首新歌《Hold My Strap》,但Miyashiro觉得《Dat Stick》的问题还没完全解决,更聪明的办法是拍一段主题为“Rapper们如何评价Rich Chigga”的视频。于是,在人们纷纷在网上争论《Dat Stick》是否冒犯了黑人种族的时候,Miyashiro却找来了一拨黑人Rapper坐在镜头前,拍下他们在听到这首歌时的反应。“哇哦,这尼哥好样的,这小子有前途。”Jazz Cartier说道。“他们是认真的吗?”当Imanuel和他的朋友在MV里挥动着枪的时候,21 Savage笑着问道。不过,在歌曲结束之后,所有参与拍摄的黑人Rapper几乎都已经把Imanuel当成自己人了。“这首歌超杀的,我都想签他了。”布鲁克林嘻哈团体Flatbush Zombies的成员Meechy Darko惊喜地说道。

△点击观看视频:“Rapper们如何评价Rich Chigga

近两年也诞生了更多想要连接亚洲和美国音乐文化的创业公司,不过在这股浪潮中,因为对嘻哈文化的足够理解和对互联网趋势的准确把握,88rising始终独树一帜。在“Rapper们如何评价Rich Chigga”的视频发布一年半以后,这家公司也终于从只是记录这一地下文化成为了这一文化的一部分,这一过程也让公司积累起了品牌信誉。88rising开始寻求和一些新Rapper的合作,譬如XXXTentacionSki Mask the Slump GodKilly等等。尽管很多新人还是会借用黑人文化里的一些词汇,但他们表达的意思已经在很大程度上和街头文化有所分离;相反,他们更多表达出了一种文化融合的趋势。

嘻哈文化是88rising的核心,但它的外延也在不断拓展。随着日本动漫、K-pop音乐和韩国电竞在全球范围内的流行,88rising也在尝试和这些亚洲文化输出内容的结合,譬如在视频当中加入更多此类元素,亦或者和一些明星进行合作。除此之外,今年Miyashiro还会开始代理R&B歌手AUGUST 08的的经纪事务——他也是88rising合作的第一名非亚洲艺人。

虽然在文化沟通的过程中起到了重要作用,但88rising还是不免会面对质疑的声音。有趣的是,Miyashiro88rising最严厉的批评者通常都是亚裔美国人。“尤其我这个年纪的亚裔美国人最恐怖,”他对我说,“当有一些新事物萌芽的时候,比如我们,不管是什么原因,他们都是持最多怀疑态度的。”考虑到流行文化中,和亚裔美国人相关的文化相对较少,其实也不难理解他们为什么会有这样的反应,这样的情况也并不只存在于嘻哈文化圈。他们中的很多都会担心某件新出现的事物是否能真的代表他们自己、是不是会对大众产生误导。Miyashiro有些不快,“他们给人的感觉就像,我们不应该冒犯任何人,我们就应该待在舒适区。”

他举了一个和Imanuel很熟的印尼R&B歌手Niki的例子。在Niki88rising合作的一个MV当中,按照剧情设定她的男朋友是一个白人男子。“有很多的Reddit帖子在讨论这件事,”Miyashiro说道,“比如,他们会问 ‘88rising怎么了?他们很喜欢这种亚裔女配白人男的狗屁设定吗?’,我真的一点都不夸张。”诸如此类的评价让一些88rising的编辑在发布内容时变得很小心,但也有另外一些同事觉得这是很不man的表现。

Miyashiro的助理、一个来自纽约皇后区的23岁年轻亚裔女孩Cynthia Guo告诉我,“我觉得在我的成长中,一直被人灌输的概念就是亚洲文化是一种不酷的文化。”她的办公桌上放着几本关于亚裔美国人的历史研究书籍,其中就包括Ronald Takaki的《Strangers from a Different Shore》和美籍华裔女作家谢汉兰(Helen Zia)的《Asian American Dreams》,这些都是她在大学时读的书。当看到88rising在招募实习生的消息之后,她形容那种感觉就像梦想成真了,“直到88rising出现之前,我都不觉得有哪些品牌能真正代表亚洲的酷文化。”

李嘉诚旗下风投公司维港投资的顾问Phil Chen也是88rising的早期投资者之一。他对我说,起初他并不看好88rising,因为他们所关注的亚洲文化范围太窄了。“我觉得88rising想要让亚洲文化打入美国主流文化圈的目标并不现实。”他说。然而,在看到Keith ApeRich Chigga被越来越多美国非亚裔听众接受的时候,他有了改观。现在的他每到美国打Uber的时候,都喜欢给司机播放一段88rising旗下艺人的音乐。“他们都疯了,”他说,“作为一名亚洲人,能够听到别人对我们文化的赞美,这对我来说太有趣了。”

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深色印花定制T恤,带有荧光条纹的棒球帽,在一个二十几岁的年轻人都喜欢穿极简风街头装的时代里,Miyashiro的打扮稍显成熟。尽管已经36岁,精心打理过的有型胡须还是让他看上去要更加年轻。工作的时间,他经常会在办公室里走来走去,不时询问一声工作进展,比如看一眼正在设计的logo字体。“我希望它看起来像一个全息图,就像New Era帽子上的那样。”他会这样告诉设计部的同事。在日常交流中,你常常还会听到他用“天才”等等的词语夸奖别人。

仅仅经营了两年时间,88rising就在洛杉矶和中国上海分设了办公处,并成为了亚美两洲流行文化跨地区交流的重要力量。这家年轻的公司知道应该如何将类似吴亦凡的亚洲艺人推向美国听众,同时,它也在不断报道输出着亚洲的“酷”产业(如音乐、时尚等等)。Jonathan Park(上文有提到)告诉我,“谁都想了解亚洲这片市场。”Miyashiro也承认,自己率先注意到了这一点,并且一直努力“使美国观众接受 ‘亚洲梦’”。

“他的这种乐观精神是会传染的,”来自环球音乐旗下知名厂牌Interscope Records的高管Jeremy Erlich如此向我评价Miyashiro,“我认为,很多西方的音乐公司已经看到了中国市场的潜力,并且真的在想办法进入这个市场。”

Miyashiro的办公室地上,数字“88”和汉字“上升”(rising的中文翻译)组成的霓虹灯logo显得非常醒目。在中国,88是个吉祥数字,意味着双倍发财(虽然在一些新纳粹分子眼中,这个数字等同于在说“希特勒万岁(Heil Hitler)”)。他有一张很长的透明办公桌,长到只能刚好在办公室放下,有趣的是这张办公桌上没有一张办公用纸,就像他自己说的那样,“伙计,我们为啥需要纸呢?”

办公室墙上,挂着经过装裱的公司旗下核心艺人的照片:Joji,一个日本出生的歌手,也是YouTube上的知名网红,他优美哀伤的音乐风格和他YouTube上的滑稽喜剧形象形成了鲜明对比;Keith Ape,一个韩国Rapper,以粗暴、尖锐的风格而著称;Brian Imanuel,一个印尼Rapper,他的艺名“Rich Chigga”或许更为人所知;当然还有中国的海尔兄弟(Higher Brothers),想必对嘻哈音乐有所涉猎的读者一定都听过他们的那首《Made in China》。

△海尔兄弟

Miyashiro一直带领着88rising探索着更多可能。我问他现在88rising是否已经盈利,他想了一会说,“在这场游戏里,很多人都很看重以价值为基础,而不是以项目为基础。我并不觉得在这个阶段盈利是要重点去考虑的事。”

去年临近圣诞节,我和Miyashiro又在他上东区的家中见了一面。我们在他公寓楼下的大厅等了一会儿,因为他的一个同事很快会送一株圣诞树过来。临近年底,88rising旗下艺人ImanuelJojiKeith Ape和海尔兄弟的亚洲巡演也已接近尾声——他们的票房成绩都非常不错。

对于2018Miyashiro想做的事还有很多。不论是在旧金山、洛杉矶还是纽约,88rising在今年开票的演出几乎都已经场场售罄;公司还在策划一档电视剧、制作一张名为《88 Degrees and Rising》的歌曲合辑;除此之外,88rising还打算主办自己品牌的音乐节,其中计划落地的城市就包括中国。现在,Miyashiro不再像过去那样亲自运营公司的社交媒体账号了。

我问他怎么看待88这个数字在中国文化语境中“发财”的含义,他说,“我从来都没想过要变得多么富有,这也不是我们的出发点。问题的关键是:我们应该怎么保持品牌的纯粹性?”Miyashiro几乎为88rising付出了所有,他从来不会在推特或是Instagram上推销自己,相反,他把自己所有的表达都倾注在了88rising——不管是他的风格、品味还是他的幽默感。“如果不做这个我宁愿狗带,”他笑着说。


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