爆款制造能力、榜单计分规则与用户“含金量”背后的艰难博弈

李孟言  | 中国音乐财经CMDN |  2018-05-24 11:17 点击:
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将来流媒体播放量会更能决定一首歌能否进入Top 100。

2012年,Underground音乐制作人Harry Rodrigues以Bauer的名义通过知名DJ Diplo所成立的舞曲厂牌Mad Decent发布了自己的一首单曲。整整一年,这首歌曲还是几乎无人知晓。然而一年后,这首歌曲却因为网友的舞蹈模仿而意外走红:在短短的一周之内, 《The Harlem Shake》成为了美国网络的大神曲,并成为了一时全民皆知的文化现象。

△点击观看视频:The Harlem Shake [BEST ONES!]

2013年2月,《The Harlem Shake》顺势登上了Billboard Hot 100的榜首,而Bauer也成为了罕有的制作出在美国不同年龄段、种族、地域和阶级中都受欢迎的歌曲的制作人。同时,这首歌的爆红也促使Billboard立即将YouTube视频播放量加入其总榜的计分来准确抓住流行音乐的趋势。

Billboard当年的编辑主管Bill Werde告诉纽约时报:“今天的音乐产业已经开始意识到,让一首歌爆红其实有很多办法,而且产业也有很多种方法从中获利。” Billboard决定,一次YouTube点击在计分系统中和一次在Spotify,Rhapsody等音乐流媒体软件中的点击占据相同比重。这次计分方式的改变体现出Billboard认同了YouTube以及各大社交媒体制造音乐“爆款”的能力。

△Harlem Shake

当《The Harlem Shake》首周凭借1.03亿次流媒体播放登顶Billboard时,仅有近30万次点击来自于Spotify等音乐流媒体。同时,由于YouTube的热度助推,歌曲的下载量也达到了262000次。由此看来,如果Billboard不将视频流媒体播放量纳入Hot 100榜单的计算,它将忽略网友在一夜之间将一首新歌变为一种文化现象的影响力。

然而,五年后,Billboard宣布YouTube播放量将不再与Spotify播放量在Hot 100的计分系统中占据相同比重。从今年七月起,相比于以广告为主要收入的免费流媒体平台,Billboard将给予付费流媒体服务平台更高的计分比重。同时,音频平台的播放量将比视频平台的播放量更具含金量。这样的计分系统意味着,假如《The Harlem Shake》于今年发行,它可能会失去登顶的机会。

Billboard Hot 100这次计分规则的改动包括:

1. 点播式音乐流媒体服务(Spotify,Apple Music等)每一次播放算作1点

2. 点播式视频流媒体服务(YouTube, Vevo等)每一次播放算作0.67点

3. 非点播式音乐流媒体服务(Pandora, Slacker Radio) 每一次播放算作0.5点

按照新的计分规则,在2017年的美国音乐市场,点播式音乐流媒体的占比将从40%上升至53%,而YouTube等以广告支持的流媒体服务份额将从32%跌落至28%。同时,Pandora等非点播式音乐流媒体平台的份额也从29%跌至了19%。新的计分系统将削弱视频流媒体近33%的影响力,也就是说,《The Harlem Shake》在YouTube上的1.03亿次播放在新的计分规则下将只被算作7700万次。

预计在2019年,当Billboard把付费平台分为两大类后,这个计分系统起到的作用将更加明显。第一类付费平台是点播式的,用户可以无限次点播自己喜欢的歌曲,而另一类如Pandora一样点播受限的付费平台将在系统中占据较少的比重。同时,电台点播和单曲购买依然被算入到计分规则当中。虽然Billboard还未公布每种消费方式将在计分规则中占据多大的比重,但由近年来音乐下载量的下跌可以得知,将来流媒体播放量会更能决定一首歌能否进入Top 100。

Billboard解释说明,新的计分规则是经过了全方位的业内讨论和深度分析得出的,而这个系统将对不同流媒体服务提供内容以及盈利的能力进行了更好的衡量。换句话说,Billboard希望体现不同流媒体平台所具有的不同含金量。这不是因为一个平台比另一个平台更具影响力,或是更能够连接音乐人和听众,而是因为不同流媒体平台能够提供给音乐产业的收入--YouTube影响力虽大却不能为音乐人带来相应的盈利,这是其诟病已久的问题了。

然而,正在Billboard减少YouTube播放所占比重时,YouTube正准备推出自己的排行榜,而它将覆盖44个国家并选出其最受欢迎的视频和艺人。YouTube的音乐合作主管Candice Morrissey在一份声明中表示,YouTube将一直是衡量一首歌或一个视频的流行度与走红速度的绝佳平台。

Billboard Hot 100新计分规则的出台也会影响不同的音乐种类在市场的表现。在2017年全美的视频流媒体点击量中,拉丁音乐占据了20.1%的比重,同时,它在Pandora中所占的比重高达11%。然而在其他消费方式中,拉丁音乐的表现则没有那么亮眼:它在音乐流媒体播放量中仅占4.8%,在数字销量中仅占3.0%。由于新规则中YouTube点击的比重下降了33%,且非点播式流媒体播放量比重下降了一半,在新的计分规则中,拉点音乐的表现将会被削弱。

与之相反,摇滚乐的表现将因为新的计分系统而增强。摇滚乐的视频流媒体点击一向不是其强项:据BuzzAngle统计,在摇滚乐的所有流媒体播放中,视频播放量仅占13.5%。然而,与其它种类相比,摇滚乐在音频播放与数字销量方面一直占据前列。由此看出,Billboard Hot 100的计分规则将对摇滚乐产生有利的影响。

Billboard新计分规则的出台也引起了乐迷以及音乐产业内的讨论:一次流媒体播放的价值是多少?是版税更重要还是音乐人与歌迷之间的连接更重要?歌单的一次点播比电台的一次随机播放更具有含金量吗?对此,YouTube方面认为,Billboard此举似乎在说明消费能力强的歌迷更应该被重视。

假设我们认为点播式流媒体比非点播式更具有价值,那么如果一位歌迷在使用点播式歌单时睡着了或正在驾驶,并任由音乐随机播放,在这样的情况下,两者的用户体验和价值不应该是相同的吗?在特定的情境下,一个歌单和一个随机电台之间并没有很大的区别。

然而,相比特殊情况下的用户体验,Billboard考虑得更多的是歌迷之中不同的参与度。据市场调查显示,相比非付费用户,付费流媒体平台的用户更加密切地关注音乐动态,也更有可能购买音乐或买票去看现场演出。因此,付费用户比非付费用户更具有价值,从而付费流媒体平台也比以广告收入为主的流媒体平台更加得到重视。

总之,要综合所有因素并找到平衡对于Billboard来说是一个不小的挑战——它无法预知每位用户在什么情境下听歌,所以只能通过改变不同流媒体的播放计数来做出调整。但无论如何,今天的音乐产业不能缺少像Hot 100这样的一个能够实时反映歌迷需求和歌曲流行度的权威榜单。最初,Hot 100的排名完全取决于电台播放,从2005年起数字销量被计入,而2012年起流媒体播放也被纳入计分规则。当下,一个音乐榜单必须要考虑到音乐多种多样的消费方式,而计分方式也只是一种“最好的预测”。正如Billboard Hot 100这次的改变一样,任何一种计分方式都难免引起争议,但它必将给音乐产业内带来更多更深度的对话。


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