投资6000万,第一年就盈利,EDC中国这一次打破了社交隔阂

赵星雨  | 中国音乐财经CMDN |  2018-05-19 23:09 点击:
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“我们鼓励大家询问身边一起跳舞的陌生人你的名字,希望大家一起享受音乐和时间,在音乐节上获得最好的自己。”

“音乐节去一次是体验,去两次是锻炼,去三次是勇士,像大大们这样习以为常的,是神仙吧。”一次在微信好友群里与大家交流最近看音乐节现场的体验,一位女孩这么说道。

“神仙”,一个非常有趣的说法。不过这也应该是大众对于当下中国的现场演出市场核心粉丝群体的精准画像之一。毕竟对于新一代有消费欲望和能力、却成长在工作焦虑、缺乏锻炼、四季空调状况下的大多数普通青年来说,无论是风吹日晒的大型户外音乐节还是纸醉金迷、摩肩接踵的室内演出,都是一场关乎体力和金钱的过度透支。更别说还有“社恐”了,想去音乐节交朋友但还是孤零零一个人看完三天行程的人也非个例,对于他们来说下一次要迈出去音乐节的脚步也更加困难。

若国内主办方们最大的愿景是希望配合文娱消费升级大趋势,将中国的现场演出项目打造成为国民们的“通常文娱消费项目”的话,在大家都把核心群体当“神仙”的现在看来依旧任重而道远。不过,今年五一小长假却着实为市场打下了一剂强心针,相比过去翻来覆去的演出“老面孔”,今年的音乐节在演出阵容、娱乐设施等方面都有翻新,海外品牌音乐节的落地也为市场带来了更多流量,全国各地大大小小的音乐节都人满为患,朋友圈里三天的现场小视频刷一圈几乎不带重样的。

在这份让所有人都能实实在在从各方面感受到的“市场热度”中,不得不提到的是从拉斯维加斯远道而来的、“每年能够卖掉150万张票”的品牌电子音乐节EDC China。如果说国内年轻的原生音乐节品牌正在逐渐构造和形成自身气质并且博得市场关注,那么为期两天的EDC China则像是为这锅沸水再加的一把火。

对于C端来说,EDC的落地让大众看到了真正的老牌电音节如何活用品牌向乐迷传达电子音乐和现场娱乐的友好精神;对于B端来说,EDC China是一个体量巨大的头部项目,此前在4月的小鹿角博览会上,热波传媒CEO何诗杰曾透露此次的投入量级达到6000万,此次活动结束后,主办团队方面也表示已经实现了盈利。

虽然这次将拉斯维加斯总部的为期3天的音乐节压缩为2天,不过音乐财经在活动间隙与本地主办方热波传媒以及EDC品牌创始方Insomniac聊了聊落地过程、品牌文化等情况,其中既能感受到国际品牌带给中国主办的启发和助益,也能看到海外品牌对于中国市场以及未来可能出现的中国艺人抱有的期待。

Pasquale Rotella

“我们将乐迷称为主咖(headliners),所有喜爱音乐的人都是音乐节的主角。”EDC音乐节创始人Pasquale Rotella这一次也来到了中国,他在活动期间接受音乐财经专访时表示创立EDC是因为自己是一个电音的“头号乐迷”。聊到艺人阵容、现场设施如何传达品牌文化方面,这位内敛的大胡子连笑容都更加自信了,他说EDC能为全球乐迷营造出友好的社交和娱乐体验,这一点刚好解决了前文我们提出的一些疑惑:“我们鼓励大家询问身边一起跳舞的陌生人的名字,希望大家一起享受音乐和时间,在音乐节上获得最好的自己。”

一切都有关艺术、人群和音乐:在这里找到自己

“全国的神经病们都来啦!”一位女孩在我耳边大吼。我们在EDC主舞台下相遇,此时Melodic Dubstep大神Seven Lions正在台上表演,音乐类型决定了大神的名头没有其他流行商业电音DJ那样响亮,一些蹦惯了BigroomProgressive houseHardstyle的男生女生们一时之间也有些摸不着头脑,不过身经百战的乐迷们也很快在狂热粉丝的带领下继续“翩翩起舞”。

EDC在艺人阵容的安排上非常有特色,Rotella表示音乐节并不会因为“谁是世界上最出名的DJ”就订谁来演出,而是会根据音乐审美和艺人潜力,为乐迷带来更多令人惊喜的阵容。这一次,无论是国际“巨”牌棉花糖、小马丁、王炸、硬好,还是风格大神/新秀Seven LionsTroyboiSnails,从地下到地上,从独特到主流,令人目不暇接,值得期待的优秀电子音乐人们都通过EDC来到了中国。

继续说回那位女孩,“神经病”在此语境下并非一个贬义词,她让我注意到EDC两天现场的普通观众也已经成为了音乐节独特的风景:有身穿水手服的胡子大哥,有身披薄纱走秀的古希腊范儿女神,也有带上死老鼠和棉花糖头套的狂热粉丝……比起一些别的音乐节现场,EDC现场的观众们让我感受到了更多的“进步”,这种进步不在于很多年轻人或搞怪、或潮流、或可爱的“奇装异服”,而是这种“奇装异服”已经脱离了前几年在现场博眼球的哗众取宠,更多是“穿上喜欢的能够展示个性的衣服到现场来玩”的放松情绪,从一定程度上打破了“社恐”隔阂,也让人实质感受到了音乐节品牌文化为乐迷营造出的轻松氛围。

现场体现出乐迷成长的还有在现场设施的使用上。对比美国总部和海外其他城市的大型烟花、巨型摩天轮,与TomorrowlandUltra齐名的超一流国际电音品牌EDC在中国的首次亮相便缩水,这一点也被Raver们揪住吐槽了一波。

不过考虑到在现行的国内现场演出规范框架下,稳步落地城市的EDC China还是带来了很多惊喜。一直以来,EDC品牌并非只是把赞助商品牌们“放”在现场,而是帮助他们把自己的体验带到音乐节上,同时帮助音乐节体验做得更好。

EDC China里的品牌装置也做到了这一点,比如”现场化妆体验一下“的玛丽黛佳,在不同场地搭建的抖音品牌“小城堡”以及腾讯视频的复古小酒馆等,活动期间都吸引了不少乐迷拍照、闲逛、互动和打发时间等。在与李岱交流时,她也表示自己看到除了聚集在主舞台和其他舞台的观众之外,还有不少年轻人们在根本没有设置舞台的娱乐场地散步或找乐子,享受现场,这一点已经让EDC展现出了与国内许多“为了看大牌”的音乐节氛围的不同,也让来到现场的观众们能找到自己最适合的现场娱乐体验方式。

对此,热波传媒创始人李岱表示这也是热波想要通过与EDC的合作传递给中国乐迷的。“音乐节对于乐迷来说应该有更加全面的体验,他们的目的并不是到这里来看某位DJ演出,然后就离开。音乐节的粉丝不应该是某位艺人的粉丝,而应该是音乐节的粉丝。这是我们这些年尽力去传达的一点。这两天我看到这一点得到了很好的传达。”李岱看到,过去几年里,音乐节在中国有点陷在过度关注“谁会来这个音乐节演出”的迷思里,这次EDC的乐迷表现让她感受到市场和行业有望跨越这一步。

这一点正是前文所提到的品牌如何向乐迷传达电子音乐和现场娱乐的友好精神,而这种精神需要从核心团队,到合作方、品牌方以及艺人阵容甚至乐迷都达成一致,才能做到向外界有效传达其品牌现场文化。

以活动的一个细节为例,在EDC第二天演出结束后,一位乐迷在朋友圈讲述了他看到的最为感动的一幕:散场时,一个喝多了的女观众不小心被工作人的车撞倒了,在现场的Pasquale Rotella知道后坚持找到了这个女孩,很诚恳地向她道歉,并且表示这不是应该发生在EDC上的事情,以后她可以免费去全球任何一个Insomniac的音乐节,留下了女孩的联系方式并确保她没事才离开。目睹全程的乐迷在朋友圈感叹,“这就是EDC PLUR的精神所在。”这样的品牌文化足以冲破细分音乐领域的隔阂,也让EDC成为了全球水准并且无关音乐类型的全民狂欢音乐节项目,相信这种无意但足以作为标杆式的文化传递能够逐渐通过EDC这样的品牌落地在中国也生根发芽。

本地化的娱乐体验设计:让电音节并不只局限在电音人群

除了EDC自身独有的品牌气质传递,这次音乐节也有许多有趣的、让行业与乐迷在挖掘现场体验时能够会心一笑的本地化设计。

首先,为了兼容更多的音乐类型,本地主办方热波在现场设置了Bass舞台。这个舞台为了还原Bass的音浪声场,安装上了顶蓬,坐在“Bass大棚”外的草地上能够直接感受到内场的火热气氛,在场内蹦迪的“土豆”们也更有代入感。据何诗杰介绍,Bass舞台在EDC其他现场是没有的,算是中国独有,“我们针对中国特有的元素和特色做了很多有变化的花样,这些我们和Insomniac也都有讨论过,这些改变也是他们支持和认可的。”

其次,艺人选择方面,为了让本土艺人得到更多机会,EDC举办前,热波在网易云音乐上举行了一个音乐制作人大赛,其中的优秀选手在EDC现场的BoomBox“录音机”舞台进行演出,配合“星战”主题的人物游场,吸引到许多乐迷驻足欣赏。李岱表示,这种设计是为了在配合EDC落地的整体效应之上,让本土艺人也能从中受益,“我们希望将这种生活方式带给中国的乐迷以及音乐产业,这样才能通过这种过程去培育更多的本地艺人,让他们能够在国际上得到更多曝光,帮助他们最终培养出能够在国际活动中进行演出的实力。这是我们未来五到十年希望实现的目标。”

从这里多说一点,EDC现场设置中隐藏了许多有趣的“小舞台”。一方面是BoomBox这样专门设计的舞台,另一方面是像Pioneer等专业的电音器材品牌展位也会请DJ或工作人员来打碟,这种玩闹地、自发性质的演出也让不少乐迷前去捧场,在第二天晚上散场前还能看到在位于出口附近的Pioneer小小的展位上围了好多乐迷在快乐蹦迪。

另外,在娱乐环节的设计方面,热波这次也在EDC China加入了当下在中国年轻人中很受欢迎的街舞元素。在电音节上看Kinjaz跳抖音热门挑战舞?这并非天方夜谭,EDC第一天的Circuitgrounds舞台,在压轴的Disclosure出场间隙,全球顶尖街舞团体Kinjaz闪亮登场,屏幕上还播放了抖音中不同用户进行“开车舞”挑战的视频,团队一起来了个“专业版”示范作为结束,不少台下的年轻人笑成一团。

将适合当下本土年轻人喜欢的、感兴趣的内容放入品牌电音节中,也让EDC China得到了更广泛的关注。李岱和何诗杰表示这是热波作为本地主办方与Insomniac反复讨论的成果。这次电音节在宣传上还和流行艺人有跨界合作,例如黄子韬的《Beggar》被选为了这次EDC China的宣传片主题曲,活动现场也有很多流行艺人自发过来玩。“我们也不希望这个项目局限在电音人群,而是希望它成为一个跨界的项目。”

Rotella也肯定对粉丝的定义应该上升到更广泛的层面,“对我们来说,EDC的全球目标是进一步提高体验和增加文化与音乐的粉丝群体。在中国我们和热波讨论了这方面的很多可能性。这个活动不仅可以每一年做得更好,我们也希望在这里形成独特的粉丝群体,这群粉丝不仅会是EDC的粉丝,更会是对于这种音乐和文化的核心受众。”


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