Pre-A轮2000万融资后,动次如何打动5000万“音乐玩家”的欢心?

乔娜珅 赵凯茜  | 中国音乐财经CMDN |  2018-05-12 13:44 点击:
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简单来说,动次是一款支持多屏、多轨短视频互动的APP,也是一个基于创作、演奏、交流、互动的音乐玩家视频社区。

杨宝成是互联网跨界音乐领域为数不多的专家之一,他在A8音乐负责过SP相关业务,是唯一一个负责过酷狗音乐、虾米音乐、天天动听这几款产品用户发展与拓展运营的高管。现在,杨宝成是动次APP的创始人兼CEO。在2014年年底,杨宝成在阿里的职位是阿里巴巴数字娱乐事业群综合渠道中心负责人兼虾米音乐副总裁兼天天动听副总裁。

2014年,踌躇满志的杨宝成正式走上创业之路。在这三年时间里,方向几经辗转,终于在“音乐短视频”风口找到了一条自己创业切入的小路。201843日,动次宣布已获得创世伙伴资本领投、莲花资本跟投的2000万元Pre-A轮融资,此前,动次曾获得厚持资本投资种子轮,莲花资本的数百万元天使轮融资。

324日,我们在一家咖啡厅里见到了杨宝成,他头发剪得很短,精瘦,戴一副黑色框架眼镜,声音里的情绪饱满,观点分明,是个十分爽朗健谈的人,临走十分匆忙,才知要赶去谢天笑演唱会的现场。422日在北京Blue Note举办的动次3.0产品发布会后,我们在他的办公室又见了一次,他一天的时间表排得更密集了,见投资人和“江湖”高手,和团队开会,接受各路媒体采访,忙得不亦乐乎。

“我是一个特别不淡定,心浮气躁的人,而且是一个特别没有耐心的人,造就了我们公司的风格也是如此。”在谈到创始人气质的时候,他提到了自己的缺点,但在另一个层面,他认为这亦是优点,“我们做事极度讲效率,动次产品一个月零一星期我们就做出来了。包括投资也是,为什么一个月要做两轮?如果一个月之内做不到,那我宁愿这笔钱不要了,因为以后我们还要走更长的路,要看大家的办事效率。”

杨宝成的日常生活里还包括一支名叫CXO的乐队,在这支由中国多家科技公司的CEO们组建的CXO乐队中,杨宝成是乐队吉他手,同在音乐圈创业的麦爱文化的创始人兼CEO宋洋是这支乐队的鼓手,在动次页面,也可以看到麦爱文化签约艺人如张蔷、徐梦圆都已入驻。

简单来说,动次是一款支持多屏、多轨短视频互动的APP,也是一个基于创作、演奏、交流、互动的音乐玩家视频社区。

在经历了短短两年短视频领域市场环境的洗礼后,2017年短视频用户规模已经突破了4.1亿人,一大波短视频创业公司冒头又消失。市场发生了深刻的变化,这个领域已是巨头的战场,对标抖音,今年腾讯宣布在4-8月将投入50亿元补贴微视发展。2018年的竞争将直接影响到未来三五年中国整个互联网的格局,或许我们可以将近些时候今日头条张一鸣与腾讯马化腾在朋友圈“语言上”的交锋视为一个标志性的事件。

那么,正在经历大动荡和大资本整合并购的短视频市场背景下,动次这款垂直于音乐领域的短视频APP又如何建立自己的竞争堡垒?

多格交互、内容裂变:音乐与短视频之间更多的可能性

杨宝成做动次的灵感来源于一次乐队排练,排练的时候大家都很开心,但现场产生的内容无法沉淀,在研究了一轮市面上的短视频产品后,他发现大家都是“你做你的,我做我的,很难产生交互,短视频已经是目前被市场认可的年轻人的交互方式,为什么不能把内容导到社交去呢?音乐是最好的社交语言。”

打开动次的页面,最直观的感受就是动次上的短视频都是由多格拼接组合而成的,而不像抖音或快手只有单格短视频。杨宝成本人作为一名乐手,在平时和乐队成员一起排练这件事上,经常由于大家时间和地点难以协调的问题而感到苦恼,除此之外,在一次和乐队成员一起录音的时候,因为录音需要分轨录制,杨宝成想短视频为什么不能分轨来录呢?正是充分了解音乐人平时可能会面对的一些问题,促使杨宝成思考能否通过多格组合视频的方式来解决这些问题。

事实上,多格组合的玩法并不是动次首创,在YouTube上可以看到不少音乐人剪辑多格视频来更好地呈现一首作品。但在国内,动次是第一个将多格玩法运用在手机端的短视频APP。在手机上实现这种多格拼接的玩法,可以极大限度的将作者的原创作品向更多人开放,并且可以进行二次编辑甚至是多次创作。

当被问及如果竞争对手也效仿动次的多格交互怎么办时,杨宝成表示多格组合的技术难度较高,这种技术壁垒在短时间内很难被攻克,即使能够复制这种模式,动次的调性也很难被模仿。

当前依赖砸钱来获得线上流量的做法已经举步维艰,而所有平台都在依靠内容来引流,动次也不例外。有了多格功能后,动次独创的“内容裂变”便应运而生。所谓的内容裂变,就是作者所发布的东西能够被更多人进行二次编辑从而创造出更多新鲜内容的过程。

“内容裂变的新玩法非常受投资人的认可,第一大家没有见过,第二市场想象空间大”。杨宝成说。

主导Pre-A轮投资的创世伙伴资本还投资了一下科技、喜马拉雅到探探和悦跑圈等明星项目,创世伙伴资本创始合伙人周炜看重的是动次的产品形态可以为年轻人提供更新的表达方式,产生更多的UGC优质内容和社交机会。莲花资本创始人邱浩则看到,动次为有才华的年轻人建立了一个可以展示自己的社区,无论是产品形态还是人群角度,都会有爆发的机会。

不久前,音乐人张蔷在动次上发布了一则音乐短视频,其中一格是她自己在演唱歌曲,其他4格则是不同的人在进行伴奏,有人弹吉他,有人打架子鼓。这时候一个动次用户如果觉得自己也想参与到这个作品中,便可以通过点击“共同创作”来用自己的内容替换掉5格中的某一格或某几格,之后再将这个新作品进行发布。通过这样的玩法,一个原始的音乐内容就成为了动次上的一条素材,而这条素材可以被所有人进行多次编辑创作出更多新的内容,从而延伸出无数个“音乐人+”或者“个人+”的产物,这就是动次的内容裂变。

“首先我们解决了人跟人之间可以跨越不同的时间、地点、空间,可以跟全世界不同地方的人在平台一起玩音乐的问题;其次,我们提升了行业效率,原来挖掘新人你只能通过线下或者熟人介绍,未来通过我们就可以在线上实现了。”杨宝成说。

目前,动次团队共有25人,合伙人陈坚负责产品和设计,曾任阿里巴巴旗下高德软件产品设计总监、多米音乐产品设计总监,也做过腾讯CDC五年产品设计师;另一位合伙人赵凌负责技术,他曾任小米技术总监,阿里数娱事业群技术总监、豆瓣音乐技术总监和多米音乐的技术总监。

动次的更大世界是“内容社交”

根据大数据服务商QuestMobile发布的《2018中国移动互联网春季报告》,移动互联网总使用时长呈增长趋势,其中短视频(+521.8%)成为增速最快的细分行业。

在当前快速发展的状态下,短视频平台也成为不良低俗内容的重灾区。在刚刚过去的4月,包括快手、抖音、火山小视频在内的短视频平台都相继进行了整改。值得注意的是,五·四青年节当天,腾讯旗下短视频平台微视,联合人民数字、人民网 、人民视频、中国青年报·中青在线等四大媒体,发起了 “吾是青年”手势舞挑战活动,在包括迪丽热巴、宋茜、张杰、乐华七子等众多年轻偶像的参与及宣传下,在微博等社交掀起一股“正能量”热潮。

从日趋严格的监管层来说,未来的短视频拼杀将集中在如何平衡“流量效率”和“内容质量”、“使用时长”与“互动度”上。

过去大量的垃圾流量并没有创造价值,普通用户大量时间“沉迷”在了消费内容上,这和算法的个性化推荐不无关系,给产品带来的成功是“用户使用时长”越来越长,但留给普通用户之间社交的时间就少了。

对于所有的短视频平台来说,挑战在于如何成功建立起社交氛围,从“个性化”的一个个小社区(小圈子),到建立起一个平台的整体价值标准,这也是最难的一点。

“用户规模”与“用户质量”之间,动次的产品观是“尊重知识,相信专业,崇尚技能,热爱才艺”,所倡导的是希望那些经过自己刻苦学习和训练后,具备某些专业技能的人能够得到更多的关注。这意味着,动次首先选择了“用户质量”。

例如,在动次上,现在就有很多00后的小用户发布短视频,而他们的视频内容多是展示自己的才艺——弹吉他、打架子鼓、唱歌等等。在音乐领域,动次希望那些有特长的普通用户可以尽情在平台展现自己的才华。

而从平台目前的内容推荐来看,内容中有80%靠人工审核,包括杨宝成在内的众多员工,都是内容审核者。“我们公司除了写代码的这些人以外,所有的产品、设计、运营、市场在招聘的时候一定会要求他从事过艺术方面的工作,必须要有异于常人的审美。我们在审核内容的时候,不仅仅要看它是否合规守法,更重要的是他的内容有没有审美在里面,有些人的内容可能很合规,但是不具备审美,我们一样不会推荐他”。

杨宝成认为,个体拥有表达自己低俗的权利,但企业没有倡导低俗的权利。企业必须要有社会责任感。如果企业倡导的价值观好,那么这个平台的用户就会一起变好,营造出独特风格和审美的社区氛围,用户的粘性、活跃度和忠诚度都会高很多。

疯狂砸钱赞助综艺节目和大活动、寻求与流量型艺人的合作引流,这些目不暇接的打法对于像抖音快手这样处于战局关键节点的公司来说不足为奇。从20175月开始,包括《中国有嘻哈》的赞助商口播、花字歌广告歌,再到今年21日宣布吴亦凡正式任职首席运营官,据QuestMobile数据显示,春节期间抖音DAU3000万直接上涨到了6000万,刚刚又有消息显示,在2018年第一季度,抖音国际版“Tik Tok”下载量为4580万,排名第一(Sensor Tower 数据统计)。

对于巨头依靠砸钱来开拓渠道吸引用户的做法,杨宝成表示在有足够资本的情况下,动次也会考虑使用这样的方法来吸引更多用户。但在动次的产品理念下,公司会更侧重于宣传的途径和平台所辐射到的用户是不是动次所需要的用户,而不是砸钱来盲目吸引不属于动次目标用户的人群。

据粗略估算,目前中国市场大约有两万名左右相对比较顶尖的音乐人,职业音乐人约200万人。那么,对音乐感兴趣的“音乐玩家”呢?这个人群规模大约在5000万。动次下一步的目标是要不断吸收音乐这一垂直领域的用户,从200万职业音乐人吸引到5000万音乐玩家,一步一步做大用户流量。

目前,动次平台有50多万音乐玩家,这些音乐玩家包括音乐人及拥有才华的民间音乐玩家。可以说音乐人和音乐玩家构成了动次的首批用户,每10个用户里就有两个属于内容创作者,这一点也证明了动次在发展前期对于优质内容的重视程度。

积聚大量优质的内容,内容吸引流量,对于动次而言,百万级的日活和千万级的用户数显然是融资后第一阶段的核心目标。

“我们的打法从上往下”,用杨宝成的话来讲,第一个阶段先做音乐人,产品和调性要让音乐人觉得好,第二个阶段则是聚集音乐人的粉丝。

从产品形态来看,多格视频功能除了聚集内容,它对普通用户来说也具有极高的参与感。现在粉丝可以亲自参与到音乐人的原创音乐短视频中,与偶像同框。在用户参与感方面,动次正在计划加入大量的内容模版和素材库来供普通用户使用,而用户也可以通过借鉴他人的素材来创作自己的内容并且与更多人实现“一起玩”的目的。

除此之外,基于内容裂变和内容交互所产生的社交互动,在平台上也会形成一定的用户迁移成本。社交的形式无非文字、图片和视频,未来在动次的迭代中,也会加入图片及文字的功能,来辅助视频社交,更好地满足用户在平台上的社交需求。随着用户基数的扩大,内容的沉淀。在未来动次还会成为一个挖掘新人的平台,切入到音乐产业的核心部分——“版权”和“人”的运营。

在谈到动次是什么时,杨宝成的答案是:“动次不是多格版抖音,也不是音乐版快手”。基于“玩音乐”的“内容裂变”和“内容社交”,杨宝成认为,动次的优势和护城河都在于扎根音乐产业链。

重要的是,在“音乐+互联网”方向创业这件事带给杨宝成内心的愉悦感,超越了不足为外人道的“紧张感”和“不平静”。

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