草莓音乐节第十年,京沪双城的平行故事 | 案例池

乔娜珅&吴童  | 音乐财经CMBN |  2018-05-07 12:16 点击:
【字体: 】   评论(

2018年五一音乐节已经结束了,更多的音乐节正在路上。

4月29日早上8点多,沈黎晖开着他那辆用作交通工具的奔驰车,在四月末飞扬的柳絮和阳光中穿过景辉南街,进入京通快速路,花了3个多小时才到达2018年北京超级草莓音乐节的举办地-渔阳国际滑雪场。这里距市区约60公里,占地6000多亩,无论交通还是场地条件,都非常适合举办一场超大型音乐节。

穿着一件印有“Even my feelings have feelings”字样的黑T恤和一双白球鞋,沈黎晖在场内转了一圈,到处都是老朋友,彼此寒暄,也会有陌生的年轻姑娘和小伙子和他打招呼。这几年举办草莓期间,沈黎晖喜欢坐在椅子上盯着手机发呆,有时会神经质一样地反复打开正在现场APP。这时,他会抓一抓额头上的头发,长吁一口气,“还好,挺顺利”。因为总忘记定期修剪,过厚过长的刘海让他经典的moptop发型时常显得乱糟糟的。十年前,他喜欢带着相机在音乐节现场给人到处拍照,十年后,他不拍照了,那个腼腆、总是微笑着的乐队主唱,如今下巴由尖变圆了。

△图片来自微博,沈黎晖与知名音乐人周凤岭

10年前的今天,摩登天空在北京通州运河公园举办了第一届草莓音乐节,当时沈黎晖的商业大厦还不像今天这样圆熟成型。在经历了多年的负债经营后,公司终于有所盈余,在那个办一场音乐节只需要投资大约300万元的年代,这个学美术出身的CEO公司账上钱也不多。有别于摇滚范儿的燥,草莓音乐节一开始都带着Urban的气质,张楚、老狼、曹芳、重塑、万青、旅行团、逃跑计划……春天、时髦、友爱、新鲜、性感,豆瓣“无家可归小分队与曝光团”和“搭讪广场”,草莓音乐节就这么迅速地走近都市年轻人的生活,也成就了今日的摩登天空。

今天,草莓音乐节成为全国20多个城市里年轻人聚会交流的大派对,早已不限于五一,它贯穿整年。2018年,包括草莓音乐节和MDSK音乐节(定位为潮流音乐节)在内,摩登天空合计将举办约35个音乐节。这十年来,摩登天空也从一家音乐公司,开始向运动、酒店、线下实体等方向迈进,围绕这一批核心的青年用户,摩登天空正不断扩展着自己的外延。

截至发稿,微博热搜关于草莓音乐节的话题讨论量已达到6.4亿阅读量,137.5万讨论量,演出期间话题更是位列音乐榜话题第一。为期三天的草莓音乐节无疑在今年取得了更大声量级的成功。随着接下来的杭州、武汉、成都等城市的共振,今年夏天,草莓音乐节的热潮还将进一步发酵。

对于沈黎晖来说,走过十年历程的草莓音乐节,如何在下一个十年时间里继续成长,是他不得不思考的命题。对于业界来说,下一个阶段的草莓音乐节会发展到什么阶段?也很值得期待。

阵容:蔡琴圈粉、Hebe唱哭了乐迷、窦家父女双城呼应

对于一个拥有市场号召力的音乐节品牌来说,从音乐节主题的发布,到音乐节阵容的发布,每一次都是一波热点话题。今年的京沪双城草莓,摩登天空在阵容上下了很大的功夫。双城共设立了12大舞台,北京草莓117组音乐人,上海草莓83组音乐人,吸引了数万乐迷入场。

第一个惊喜是北京场的蔡琴和窦唯,首日朴树所引发万人大合唱在这里就不讲了。

刚刚60岁的天涯歌后蔡琴压轴4月30日北京的碧桂园草莓舞台,也是她在音乐节舞台的首演。这些年,蔡琴几乎不出现在内地主流电视台综艺节目中,虽然她始终还在舞台上,但年轻一代对蔡琴的印象较为模糊,热爱舞台的蔡琴需要一个新的现场舞台,直接面向年轻一代的观众。

蔡琴个性鲜明,在舞台上喜欢与观众互动聊天,有一种浑然天成的幽默感。“来草莓的,有60岁的朋友吗?举个手给我看下。”蔡琴自己举起手,现场顿时一片欢笑声。据摩登天空透露,蔡琴在草莓舞台一个小时的演出,光选曲就开了30次会,从经典老歌《等着你回来》、《恰似你的温柔》到摇滚版的《读你》、《张三的歌》、翻唱的《告白气球》,团队为了这一次音乐节首演做了充足的准备。

这一次蔡琴在草莓舞台的穿着也有别于往日在演唱会舞台上装饰华丽的裙子,而是一件红色的上衣搭配蓝色牛仔裤,简单轻便。在演出末尾,蔡琴也不忘调侃自己只会弹四个和弦,为了当年“自弹自唱”的梦想,在60岁的年纪又开始学习第五个和弦,在吉他弹唱的一首犹太民谣《Dona Dona》中,她结束了自己的草莓首演。

2012年,摩登就曾有计划邀请蔡琴来草演出莓,内部也有一些疑问。就连蔡琴自己也认为,摩登是不是有赌一把的成分?如何找到蔡琴与草莓用户之间的连结点?蔡琴长期的合作伙伴徐毅(太合音乐集团集团总裁暨首席执行官)认为是值得去尝试的,终于在今年促成了蔡琴在音乐节的首演。

从传播的结果来看,这一次合作可以说大获成功。压轴当日,蔡琴的微信指数为162,386,日环比增180.45%,5月1日继续上升,日环比增34.09%。蔡琴在草莓舞台圈粉无数,一首带着蔡琴风格的《告白气球》迅速成为线下圈粉并发酵到线上的热门新闻和热搜。

5月1日下午6:10,纷纷扬扬的雨停了,窦唯出现在了舞台上,人们欢呼起来。这一次在草莓的舞台上,窦唯首先打着架子鼓表演了20分钟,然后才站了起来,用电吉他开始演奏。在长达50分钟的演奏里,窦唯一直没有开口,结束后,他也只对观众说了两句话,“谢谢,再见”,鞠躬后,在观众的欢呼声中离场。

第二个亮点是前女子天团S.H.E成员田馥甄。又美又撩台风又稳的她今年在草莓翻唱了一首《南山南》,现场人山人海,乐迷大合唱,Hebe的演出视频也很快在各大社交媒体的流传中登上热搜。

第三个亮点是窦靖童压轴上海草莓音乐节,窦氏父女双城呼应。尽管这几年窦靖童已经演过不少音乐节,在前年北京草莓音乐节上已经制造了十万人欢呼的大场面,但在上海,这还是头一回。何况,父女两人同登草莓,却在不同的城市演出。对于乐迷和媒体来讲,也有一种充满了张力的振奋。

参加《歌手》后,“新人”张天的演出首演选择了草莓。为了给观众呈现最好的效果,张天特意举办了一场草莓歌单试听会,沈黎晖说草莓音乐节举行了十年,这还是第一次歌手举行表演前的试听会,很新鲜。

海外艺人也是今年草莓乐迷最期待的地方。alt-J、illion、水曜日のカンパネラ、the fin.四组重量级海外音乐人演出了北京和上海草莓。此外,比起北京,我们发现上海观众对三组日本音乐人的演出反应更热烈一些,illion是作为RADWIMPS主唱野田洋次郎的个人项目,日本水曜日のカンパネラ的金色长袍和巡演场场爆满、人气爆棚的the fin.都给现场观众留下了深刻印象。

今年在京沪压轴的alt-J则是来自英国的神经质摇滚新生代表,被业界誉为Radiohead的接班人,在京沪双城现场,alt-J以梦幻般的科技舞美制作,征服了众多摇滚乐迷。不过,在上海场,我们也看到欧美摇滚大牌在知名度上与国内音乐人相比还有一定的差距,许魏洲演出结束后,观众要么离开了现场,要么去了谢天笑的舞台,等到压轴的时候,只剩下一批核心的粉丝了。

在此之前,草莓海外艺人给音乐财经留下的最深刻的印象是2017年的The Vaccines和2016年的The Prodigy和Disclosure。

从“ME”到Warm-UP,从“涂鸦装置”到“音乐+拳击”

摩登天空在今年的草莓音乐节营销上可谓下足了功夫。

首先是主题“ME”的诞生,摩登天空副总裁,草莓音乐节拓展与管理总监张翀硕说:“设计一个好内容的前提,是要能够很好地洞察到用户。今天的95后甚至00后他们最在意的是什么?他们最在意的是自己。”(博览会 | 摩登天空张翀硕:草莓音乐节如何整合营销?主题、颜值、头部效应、用户交互)由于每一个“我”都是在不断地成长当中,会不断解构、不断切割,因此有了今年年初主题发布后H5页面被刷屏的营销案例。

其次是在前期预热环节,相比往年在草莓音乐节所到城市举办party、沙龙讲座以及发布会的短期小型活动,今年取而代之的是一个名为“草莓Warm-up”的全新品牌。

从4月初起到4月22日期间,摩登为上海草莓粉丝呈现了“草莓镇”、“草莓星球”、“草莓实验室”三大板块展示。亮点内容分别是陈冠希“一只猴子”快闪店展出、李诞策展、Main Stage主舞台和Young Blood新声实验室两天两夜的Live Show 、创新形式的店铺Art Pop-Up快闪店等一系列潮流、艺术和音乐相关活动。

李诞策展、大悲宇宙设计的艺术装置《太空度》在草莓warm-up首发亮相后,《太空度》又登陆了上海超级草莓音乐节,并且成为了音乐节上人气爆棚的网红打卡处。这是李诞首次跨界艺术的作品《太空度》,也是第一次做艺术就献给了草莓音乐节。摆放的位置正好处于草莓舞台和MDSK说唱舞台所在的表演区域与电音和YOUNG BLOOD表演舞台的转角处,还是吸引了大量的人流参观。数据显示,《太空度》在上海超级草莓三天的总参观人次过万。

《太空度》源自李诞的科幻小说《宇宙超度指南》,书中对宇宙、对于科幻、对于超度等概念的天马行空之思考与玩味,将借《太空度》的实体形式让读者可视化、可触摸、可体验,将《宇宙超度指南》真实地带到观众面前,李诞将《太空度》解释为:“目的始终是引起状态改变。”把想象与思考变成可触摸的实体,同时也是摩登天空为年轻人寻找更多不循于常规的艺术体验,在打破艺术边际上的不断尝试。

5月1日下午4:18,在快节奏动感的音乐中,第一场女子队的拳击开场,两名女孩带上超大型金色的拳击手套,开始毫不客气的展开攻击,台下围满了观众观看叫好。

这一次活动是摩登天空运动厂牌与REnextop共同合作的Top Punch拳击项目体验,包含了专业选手对抗、拳击主题趣味游戏体验、举牌女郎海选、Boxing公开课。作为“音乐+运动”在草莓音乐节中的首次结合,从现场吸引的观众数量来看,这显然是一次成功的尝试,据摩登透露,今年该拳击项目体验还将落地更多的草莓。

摩登天空运动厂牌主理人鹿鸣说:“我们并不百分之百确定音乐节的受众和潮流运动的受众到底有多大程度的契合,在不断挣扎和讨论的过程中,我们也在反复修改和调整运动体验的产品形态。当最终产品呈现出来的时候,当所有参与的观众都热血沸腾尖叫欢呼的时候,我们确信音乐和运动是可以这么玩的。”

此外,草莓主题的官方纪念周边售卖点安排在场地西面不显眼的位置,但场地中央来自摩登德国团队策划并邀请到的三组德国艺术家进行涂鸦及现场艺术装置非常醒目。

△全世界知名的涂鸦艺术家,涂鸦画家之一CASE Maclaim(摄影:Willy Li )。另外两组来自柏林知名街头团队Bosso Fataka以及以胶带艺术为创造核心的艺术团队Tape Over。

“我们会把更多的投入放在用户体验上,包括音乐之外的内容。”在上海草莓音乐节,沈黎晖穿过人群,走在草坪上,兴奋地指着涂鸦装置介绍道,“在北京和上海,大家都会在场地看到我们的涂鸦装置,每一个作品都有很多意义,柏林团队准备了好几个月,摩登MVM签了一些艺术家,未来会签约更多的新媒体艺术家。在视觉的体验方面,目前呈现在音乐节的就是这些内容,其实我们在上游的内容系统里做了很多事情。”

沈黎晖始终看好视觉与音乐现场的结合,现场观众的反应似乎印证了他一直以来坚持的想法,这一代物质更加富足的年轻人,在心灵上需要更加独特的内容,去解释自我与外部世界的关系。

品牌合作:通过音乐节连接年轻人

随着草莓音乐节IP含金量的提升,摩登天空本次音乐节的商务开发不管在品牌数量还是质量上,都有了更大的提升,这些品牌几乎覆盖了最受年轻人欢迎的衣、食、住、行各方面的产品类别。

今年,草莓的品牌赞助方有碧桂园、抖音APP、大众进口车、佳能、陌陌、Timberland、EDIFIER、Star Wars、Superdry、Teva、Peets 咖啡、Fairwhale、好丽友、美特斯邦威、神州租车、麦当劳、网易新闻、QQ音乐、百龄坛、乐堡、即刻APP等。

2017年,地产商碧桂园对外发布了长租公寓品牌——BIG+碧家国际社区,今年赞助草莓舞台,是希望在“都市倦鸟提供归巢的长租公寓”与“渴望音乐力量”的城市年轻人中传递全新的品牌理念。此外,YoungBlood舞台则由音频品牌EDIFIER漫步者赞助。EDIFIER漫步者还在现场搭建了“Be young, Be wild”的年轻实验室,门口排着长队的是由EDIFIER漫步者与玛丽黛佳为年轻人专属定制的美妆娃娃机。

陌陌“社交研究所”展台充满了活力,主要由粉色、蓝色、黄色组成,这也是陌陌Logo的三种颜色,从深色到浅色的过度,寓意着人与人通过陌陌的连接从陌生走向熟悉的过程。展台内部主要分为六大区域,分别是心情测试仪、激情实验室、冷静实验室、愤怒实验室、礼品发放处以及装扮区。不仅仅在北京草莓,此前在广州、成都、西安等城市的音乐节中均出现了陌陌的身影。

在三天北京草莓上,数据显示,数千人参加了无意义大赛·百度专区的体验,成为无意义大赛赛区中最火爆的专区。以“寻找AI头号玩家”的名义,百度为年轻人们准备了三场“人工”智能大比拼:动物识别大赛、人工数豆机大赛、代码情书大赛。比赛区域的另一侧是拍照区域,“我的AI人设”、地图心愿墙两处拍照主题区,都与今年草莓音乐节主题“ME”遥相呼应。

大众进口汽车甲壳虫与摩登天空发起线上自制节目《下一站,我的草莓》,幸运虫迷有机会参与自制节目录制,大众进口汽车甲壳虫“乐动橙嘉年华“x草莓音乐节活动也同步进行,摩登天空旗下知名艺人在线上线下与粉丝们互动。

与其他大型活动赞助合作展位合作不同的是,本次合作的品牌有备而来,纷纷为活动现场展示准备了吸引眼球的店铺装修、视觉布置,策划了许多有意思的抽奖活动。

音乐财经在与上海现场观众交流的过程中发现,其中令人印象较为深刻的几个活动,分别是英伦服装品牌Superdry准备的朋友圈晒照集赞领取奖品、QQ音乐·释放内存处使用指南、Timberland的双层上下楼展柜、好丽友展位免费派送帆布包、帽子、扇子、以及麦当劳的LED灯光创意装置,还有各大KOL的艺术展览,也纷纷成为了到场观众们互动、拍照分享的好地方,场面热闹不已。

票务、交通、厕所、天气和环保

在北京场,今年早鸟三日通票(620元/张)早已售罄,首日更是“无票可求”,以至于社交媒体上到处都是在求买票渠道的信息,当日黄牛票最夸张到顶峰时炒作到了2000元/张。

在上海场,被音乐节的三天演出吸引的还有晚饭后去附近散步的周边居民,从五洲大道站下车还未到入口通道,便有黄牛混在为赶地铁提前退场的观众里,一路询问着过路行人是否需要门票、回收多余门票。原价420元的现场单日票在最后一天晚上9点左右、演出嘉宾仅剩窦靖童时,售价仍高达350元,票房火爆程度让不了解年轻歌手的过路大叔、大妈们咋舌。

在活动场地的外围是一片小型高尔夫训练场地,高低不一的地势恰恰为没机会买票进场的民众们天然提供了一个“外场观景台”,每天7、8点,两个紧挨着舞台的小坡地上站满了一小撮“吃瓜群众”,通过大屏幕的投影和音响欣赏部分艺人的表演。

从交通便利的对比度来说,上海场地离地铁近,显然上海乐迷更幸福。

在北京草莓首日,早上9:44分,摩登天空官微就发出了拥堵提示,原定于14:00登台演出的李志,也因交通问题,演出顺延至14:45开始。音乐财经记者在5月1日去的北京草莓,中午1点从东直门坐大巴出发,路上花了将近1个半小时就到达了目的地。因为大巴票需要在4月27号之前提前从正在现场APP购买,一些没了解清楚想要现场买大巴票的观众只好选择拼车去。但1号的路况实际很好,基本没有遭遇堵车的情况。

渔阳国际滑雪场四面环山,空气也很清新。7个舞台全部安排在中间一片开阔的坡地,从入口处进入能清楚看到整个草莓的全景,第一感觉就是人非常多。草莓舞台和M_DSK舞台设置在了下面的平地,爱舞台、后摇舞台(首次推出,这也是亚文化音乐崛起后在草莓的其中一个亮点)、星球舞台和Young Blood舞台设在了远处的山坡,因为同行的朋友穿了高跟鞋,实在爬不动所以没有上去。

此外,北京现场的其他设施体验都还不错,“移动大悦城”美食区里面的特色小吃非常多,里面也安排了很多趣味的拍照点。来自移动大悦城的数据显示,目前20多家商户销售额在北京草莓取得优异成绩,三日销售总额超过300万元,如小吃虾小士三日销售额破20万元,阿芮烤鸡爪、许小树和西少爷肉夹馍销售额近10万元。

另外,除了滑雪场本来就有的公共卫生间,现场还安排了很多临时卫生间,包括十几个女性专用卫生间。不过,因为很多厕所位于场地里面一点的缘故,有些不知情的观众依然在入口处的公卫处排了十几米的长队。

上海滩运动公社——这个离外滩和人民广场一带15站地铁距离的绿地公园远离市区住宅密集区域,从这里通过高速路到机场只需要半小时车程,在上海人眼里属于偏“郊区”范畴。摩登天空为上海运动公社带来了往日少有的人气。虽然主办方在先前的宣传中便建议观众:乘坐公交往返是到达会场最便捷的交通方式。但4月29日至“五一”三天,这条连接杨浦区和浦东新区的隧道便从早上开始拥堵不堪,平常3分钟的路程,因当天的大堵车需要等待至少15分钟。

本次活动场地的进出口设置连通了两站地铁站,人流迅速在工作人员的疏散下分两个方向退场,“五洲大道”地铁站为了避免上车拥挤,只开放了一个进站口,在地面通往二楼乘车的分割点,同样有工作人员使用喇叭维持秩序。因地铁站设置受限,部分观众选择继续向地铁沿线方向步行到下一个站点乘车。

在舞台设置方面,今年的北京和上海草莓,场地大小、舞台距离更适中,大牌艺人的出场时间也错峰安排的更为合理,避免了转场时为了抢占位置出现的混乱场面。

天气方面,在北京,五一最后一天下了很长时间的雨,非常冷。因为音乐财经提前购买了PRO单日票,PRO票包含的一堆赠品里有一件大雨衣,完美避免了大面积淋湿。此外,PRO票还包含了现场的一些软件服务,比如专属的休息区:里面放着充气沙发、软垫和小桌(不过最后也都被雨淋湿了),在休息区,我们偶遇了宋冬野和臧鸿飞。而且,北京PRO票休息区是在草莓舞台对面的坡地,所以坐在这里看演出还是很享受的。

在上海,根据天气预报本是三个雨天,结果前两天中午都是太阳暴晒,观众演出之余都集中躲在阴凉处,现场也只有MSE电音舞台有遮挡物。

5月1日晚上,窦靖童登场时天降大雨,现场维持秩序的工作人员从场地中央的工作通道向两侧撑伞的观众分发免费雨衣,并且示意不要因此遮挡了后方观众的视线。窦靖童结束表演后,观众在雨中陆续退场,却留下了满地废弃物,仔细分辨发现大部分是主办方免费提供的雨衣。当时雨势不小,退场的人群中还有许多冒雨离去的观众,按理说不应该出现这样大量废弃雨衣的状况。

△这颗由废弃材料搭建的草莓,由画家及平面师FalkLand创作

另一个能够感受主办方诚意的细节是每次舞台上表演结束后场地上垃圾清理的速度。两场演出间隙观众转场的当口,都能看到工作人员快速清理垃圾的身影。

在本次草莓的环保理念上,Bosso Fataka收集了人们丢弃的垃圾,在现场创作了手握树枝的艺术装置,Young Blodd艺术则引入了结合沉浸式体验装置和Pop-Up工坊于一体的巨型装置ART TRASH,并且引导现场观众用垃圾进行艺术创作。

值得一提的是,今年文化和旅游部副部长项兆伦与好友选择骑行70公里的方式到了北京草莓,倡导环保出行,某种程度上,也为音乐节的交通难题給观众提出了一个低碳环保的解决方案。

音乐节现场环境的把控与活动规模、场地大小有着直接关系,场地因素又影响着参与体验。近年来各大主办方都在用户体验方面更加细致了。在各大音乐节主办方们已经有意识地在环保方面投入人力、物力和财力的情况下,我们相信国内的乐迷观众也会在更多主办方的带动下,自觉建立环保意识,一起打造一个更干净的音乐节环境。

结尾

5月2日上海,正午12:00,一群工作人员在场地最后的一个主舞台上工作,拆卸早先搭建的框架。前夜观众留下的废弃物已清理干净。起重机在运送合作商摆设商店时所使用的隔板,只剩下一个撕除了广告牌的大草莓装置伫立在出口,等待着草莓音乐节明年再次光顾

北京渔阳国际滑雪场和上海滩运动公社都恢复了往日的宁静。

十年是一个节点。现在草莓音乐节的规模越来越大,也日渐模式化。沈黎晖给团队很大的空间去发挥,诚恳的面对团队里每一个人的疑问,有时一聊就是三四个小时,在感性和理性的取舍之间,他日渐理性,也深知这一批文艺青年的气质,才成就了今天的草莓。

5月2日雨后的上海,沈黎晖坐在一家咖啡馆里,开始接受媒体采访。被问到是做音乐节更顺了还是更难了的这个问题时,他右手手指放在鼻翼上笑着感叹,又有点像自言自语,“从来就没容易过……一直都有挑战。对摩登来讲,并不存在很容易这种情况。这种压力更多的还是来自内部,很多时候,我们对自己要求很高。”

在当下,无论在人数、收入体量和影响力上,京沪双城草莓都是国内最大的音乐节。但竞争正在倒逼草莓必须做出更好的内容,从音乐节的创意企划、年度主题、视觉系统、跨界体验、艺人阵容到现场执行。对于草莓音乐节这类较早成为全国性品牌的音乐节来说,未来它会区分更多的站次,在规模化的同时,每一站的内容将更加多元化和精细化。

从整个现场音乐市场来看,无论是对比国外音乐节的收入体量和数量,还是对比演唱会市场的体量,音乐节仍然还是一个小市场。只不过目前我们可以看到的趋势是,演唱会市场已经趋稳放缓,而音乐节从数亿到数十亿的市场规模,未来五年还有更大的增长空间。

2018年五一音乐节已经结束了,更多的音乐节正在路上。

编辑部李禾子对本文亦有贡献

中国音乐财经网声明:

我们尊重行业规范,每篇文章都注明作者来源和原标题;我们的原创文章和编译文章,都是辛苦访谈和劳动所得,请转载时务必注明来源:”中国音乐财经网“及微信号"musicbusiness"。
朋友们,如果您希望持续获取音乐产业相关资讯和报道,请您在微信公众账号中搜索"musicbusiness"或“音乐财经”,或用微信扫描左边二维码,即可添加关注。

TAG: 草莓音乐节, 沈黎晖,
分享按钮