打“综合+亲民”组合牌,大麦超现场五一“战况”如何?

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2018-05-07 11:19 点击:
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大麦品牌升级后的首次线下落地。

4月30日,成都东郊记忆,百名安保整齐列队,在熙熙攘攘的人群中尤为显眼,有好奇的游客凑近一看,安保队列中心簇拥着一对幸福的新人正在拍照。这是发生在为期三天的“大麦超现场”众多温馨插曲的其中一幕,这对在园区内拍摄婚纱照的新人中,新郎是一名军人,正好看到有活动举办,便征求现场安保人员能否配合他与妻子合影,主办方大麦也协调了安保人员,见证了这对新人的爱情。

自去年9月宣布从票务营销平台升级为覆盖线上线下文娱消费关键环节的现场娱乐事业群之后,大麦将如何在内容出品、拓宽渠道以及落地服务等方面有所作为一直受到市场关注,今年五一期间,其首次在成都落地了整合戏剧、音乐节、工厂乐园生活节、科技互动等元素的现场娱乐品牌“大麦超现场”。在消费升级大趋势下,作为背靠阿里大文娱生态的大麦这次亮出了“综合+亲民”的组合牌,线上曝光量超过2亿,为有别于垂直潮流文化活动的大众文娱场景化消费市场带来了良性的综合实施案例。

现场娱乐还能怎么玩?大麦超现场:“综合才好玩”

从五一黄金档现场娱乐市场各类品牌活动的动向来看,目前“音乐+”融合跨界趋势越发明显,体育、餐饮、服饰、动漫……都是落地现场的热门内容。

因此,对于大麦来说,如何在线上线下全面调动盘活覆盖海量大众消费面的阿里大集团资源,达到内容与体验的全面升级是其处于大文娱生态环节中的关键。

目前来看,大麦超现场在这方面做出了有效尝试,全面调动虾米音乐、盒马鲜生等阿里各个子公司资源,把活动打造成了一个拥有“听”、“看”、“逛”、“吃”、“玩”等多元内容的娱乐嘉年华,做到了有效资源的综合匹配:

戏剧方面与行业头部的孟京辉团队合作,针对成都当地用户的特点选择了《琥珀》、《我天空中的流星是由敌人的炸弹绘成的》、《宝贝披头士》等三个戏剧,在3天的时间里共上映20场;

音乐节部分引入阿里音乐资源,演出阵容为虾米音乐第一第二季“寻光计划”独立音乐人搭配谭维维、逃跑计划、八三夭、孙盛希等艺人,三天音乐节门票全部免费;

工厂乐园生活节部分与阿里新零售业态中的盒马鲜生以及青年文化品牌伍德吃托克合作,打造吃喝玩乐与艺术为一体的娱乐环境;

另外,整个园区内还策划穿插了音乐海报、亲子互动、高科技照片墙以及不定时街头艺人表演等环节,融合各环节资源所长。

而进行综合内容整合的市场优势也显而易见。大麦成都超现场有关负责人涵笛介绍,据大麦数据显示,90后在现场娱乐消费人群中占比58%以上,他们的爱好和消费特性是极其丰富多元的,这种多元也表现在他们对文化娱乐选择上的不同偏好。

这样的现场内容配置,既完成了对大麦文娱品牌的大众性、普适性定调,也顺畅进行了消费与文娱的场景化融合,帮助阿里系各环节资源的进一步流通,完成大麦与阿里文娱之间的协同共振以及同电商生态链之间的有机联动。

艺人演出调戏情侣、科技进行默契配对……“亲民路线”成消费软体验亮点

除了内容上的多元吸引不少当下符合消费升级趋势的年轻核心群体参与之外,这次大麦超现场活动从主办、艺人到消费者群体都表现出了对于活动的情感投入,显得有“人情味”。例如4月29日,谭维维作为音乐节表演嘉宾演出时“调戏情侣”让现场气氛更加温馨热烈,还有前文提到的大麦协调近百名安保人员列队配合新人合影见证爱情等,从侧面贴合了品牌是否能给予消费者最贴合的情感需求这一面向大众消费的“软”体验关键。

细节上的“亲民”也让大麦的品牌影响力从核心的年轻消费群体辐射到其家庭与好友圈层,间接打造了现场娱乐的社交体验和氛围。例如,可以看到现场一个名叫“爱的心率”的装置出乎意料地受游客喜爱,这台装置上有两个用指尖测量心跳的感应点,两人一人一边轻放手指在上面就能测量彼此的契合度,许多好友和情侣纷纷挑战,也有主办方的工作人员配合游客一起玩测试等,从侧面带动了现场气氛以及主办方、消费者之间的互动与品牌亲和力。

另一方面,大麦此次选择成都作为首次落地点也为其品牌活动开了个好头。阿里文娱集团秘书长、现场娱乐事业群CEO张宇(花名语嫣)表示,“大麦超现场”首站之所以选择成都,首先,大麦超过半数的用户是90后年轻用户,成都则是一个年轻且极具包容性的城市,两者的调性气质极为吻合;其次,作为最具商业影响力的城市之一,成都市民的文化消费水平和消费意愿都很高,市场潜力巨大;第三,成都市政府在文化创新产业层面的多重布局、政策扶植,以及成华区政府对大麦的大力支持,为此次合作提供了最佳的契机。

根据《中国现场娱乐消费洞察报告》预测数据,2017年全国文化演艺类消费规模将达到119亿元左右,井喷式的精神文化消费需求让优质的场景化文娱消费成为当下的市场刚需,“综合+亲民”的大麦超现场则通过音乐、戏剧、科技、新零售等综合资源满足了民众的体验需求,为其接下来的生态铺陈与发展提供了有效指引。

从票务平台到现场娱乐,大麦的下一步:持续聚焦线上线下消费体验生态拓展

配合阿里大文娱体系“三年投入规划将超过500亿元”的规划,大麦自去年9月宣布品牌升级后宣布将在用户触达、内容生产和商业化三个方向,进行票务营销、内容出品和智慧场馆业务整合,以及整体将投入5亿元全面升级麦座系统,强化票务销售、内容服务、数据服务、金融服务和营销等五大能力,改造超过1000+传统演出场馆。

内容方面,就在上个月底,大麦投资了音乐剧引进和文化演出服务供应头部品牌“七幕人生”,此轮交易打破了音乐剧演出行业最大规模单笔融资的新纪录,被行业视为阿里文娱在线下的又一布局,后者也将加深大麦在戏剧领域的积累。被收购后的大麦在阿里大文娱中是打通线上线下的关键一环,朝线下拓展演出市场的各个领域,涉足音乐剧也属自然延伸,现场娱乐品牌“大麦超现场”也在今年五一首次落地。

一边吸收头部现场内容资源,一边在“黄金档”抢占市场关键节点,拓展品牌外延,这无疑向行业释放了大麦正在加强其现场娱乐布局的积极信号,也令行业关心其下一步动向。

对此,语嫣透露,大麦超现场将持续落地,进一步深化其现场娱乐品牌布局,“我们希望把首站打造成为现场娱乐的行业标杆,希望未来能够去到更多的城市,服务和影响更多的人和文化圈层。”

从近几年阿里大文娱各环节推进情况来看,大麦的发展核心依旧会是聚焦线上线下消费体验生态拓展,“综合”、“亲民”等大众要素则会是在推进相关科技应用基础上的发展要点。例如这次超现场与虾米等其他大文娱体系产品一样都加入了“亲子”的元素(回顾:《虾米升级全新7.0版本:音乐消费升级的智能化与亲子化新范本》),注重消费升级大趋势下“亲子”群体的体验既帮助加强了大众娱乐的消费群体外延,间接为市场培养了新一代年轻受众。

总而言之,目前现场娱乐出现的发展“爆点”让大麦等头部玩家们加速了整合资源的步伐,线上线下综合娱乐项目的推进也会进一步成为阿里大文娱综合资源的出口与入口,而其如何在场景化、细节化方面进一步进行生态精细培育与拓展也将会是行业接下来关心的重点。

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