五一现场电音表现抢眼,如何经营4亿潜在市场?

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2018-05-03 11:14 点击:
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拼的依旧是生态建设与资源流转效率。

网上有出游意愿的乐迷们开玩笑说,从春节后就开始犹豫五一小长假到底要去哪个音乐节才最“有效率”:“啊啊啊这个也想看,那个也想看”、“为什么他们(艺人阵容)不在同`一个音乐节”、“高铁票已买好,一天北京,一天上海,妥妥的,我还能再蹦五百年”……

诚然,经过两到三年行业观察与媒体的“中国现场音乐将进入高速发展期”理论预热以及市场建设准备和核心用户培育,今年的五一让行业看到了现场音乐的真实爆发与潜在发展实力:无论是北京、上海还是山东、武汉,全国多地都有不少音乐节出现,并且无一不是刷爆朋友圈的盛况空前,阵容风格也从过去的热门艺人串场变得百花齐放,迎来了真正意义上的“爆点”。

现场音乐百花齐放,直播帮助市场拓展潜在外延

在整体的盛况中,电音市场显得尤为火爆,其中最为抢眼的莫过于4.29-4.30落地上海的EDC China。作为全球三大电音节之一,除了象征性的舞台以及现场品牌体验移植之外,EDC这次也为中国带来了被国内乐迷们形容为“有生之年”的艺人阵容,既有知名大牌例如百大DJ冠军小马丁和Hardwell、大菠萝Don Diablo、萌到少女也喜欢的棉花糖Marshmello、个性鬼才“鼠爷”Deadmau5(这次他专门带来的个人魔方舞台效果拔群,已经被激动的乐迷刷爆社交平台)、荷兰“王炸”W&W等;也有国内外令人惊艳的老将和新秀,例如Melodic Dubstep之神Seven lions、英国新秀Jonas Blues、令国人好奇的trap新人Troyboi等。

这些优秀的阵容被集中安排在为期两天的现场演出中,令到场乐迷大呼无法取舍,唯恐顾此失彼。因此,这次EDC China由腾讯视频LiveMusic在线上进行了全程独家直播,不少没有到场的乐迷以及因为现场安排错过同时段其他艺人演出的现场乐迷都通过直播观看了整场演出,有网友晒出自己和朋友在家“云蹦迪”的照片,通过专业直播视角的细节捕捉,与现场乐迷一起随着音乐摇摆,也是十分惬意。

根据腾讯视频网站公开数据,EDC China两天14:45-21:45的直播累计观看人数超过379万,现场回顾视频专辑列表播放截至今天中午接近200万。这些“云蹦迪”数据与市场反馈也让行业看到了在现场音乐繁荣兴起的另一个庞大的潜在流量市场。

从行业角度来看,一方面,作为视频平台头部玩家的腾讯视频为EDC China在中国大众市场进行内容的传播提供了有效且专业的直播渠道,帮助其扩大了电音品牌的市场效应;行业也能通过直播内容得到学习资料,进行现场音乐市场建设的完善和查漏补缺,以及填充用户在现场的偏好和行为资料库。

另一方面,直播为“场外观众”提供了现场体验范本。通过直播视角,未到场的观众们可以对音乐节进行“预”体验,培养其在现场音乐方面的偏好,使之成为有效的潜在乐迷;而到场的乐迷也可以通过直播看到在现场错过的一些精彩内容,不留遗憾。

除此之外,腾讯视频平台拥有分布在不同内容圈层的海量年轻用户,EDC China等热门内容的进入也为这些用户群体提供了更多选择,进一步帮助平台完善了潮音文化的生态建设。

从直播到“潮音”生态布局:现场音乐的生命力在于文化传递

根据iiMedia Research发布《2016-2017年度中国电子音乐市场研究报告》数据显示,2016年中国电子音乐用户规模为1.97亿,2017年电音用户规模为2.86亿,增长率45.2%。进入2018年,电音用户数预计将呈现井喷,达到3.58亿,2019年或将突破4亿。

这样的基数除了给行业一个利好的发展信号之外,也为从业者们提出了一个涉及到续航的问题:如何让这些电音用户资源在电音产业链中有效流转?对于今天讨论的现场音乐话题来说,前文提到的“云蹦迪”可以看作其中有效的一步。

而促成这一步配合现场音乐的爆发同步进行运转且有效导流的背后,需要关注的是腾讯视频先于热点的前瞻性细分内容生态布局以及直播品牌建设。

首先是优质内容的引入。为了满足大众对于国内外不同音乐视频内容的需求与细分类型市场培养,腾讯视频在近几年已为不少国际音乐奖项与不同风格的音乐活动提供了直播或点播通道,例如Coldplay Ghost Stories巡演、全英音乐奖、公告牌音乐奖、格莱美颁奖典礼等。电音方面,近几年也引入了Ultra、Tomorrowland、风暴电音、丛林电音等国内外品牌音乐节的现场视频内容。

其次是有效传播渠道的建设。为了配合优质内容的进入与传播,腾讯视频往往会根据其调性进行相应的节目策划,帮助内容与相应文化在对应受众群体中有效扩散。例如腾讯视频为这次EDC China策划了游玩指南等PGC节目,帮助线上线下乐迷快速了解EDC阵容以及场地等;此前第60届格莱美直播当天,腾讯视频音乐也设立了第二直播间,邀请《明日之子》选手赵天宇、周震南与造型师江南BoyNam、时尚主播MC Linda一起在颁奖结束后对直播过程中的明星、音乐人、时尚造型和音乐背景故事进行点评,为乐迷们提供更大众的传播方式和渠道,同样也能在平台上通过该元素吸引更广泛的受众前来参与讨论。

第三是原创内容的生产和潮音品牌生态布局。根据腾讯视频音乐中心总监邓林海先生前段时间就“潮音时代音乐内容怎么做”在小鹿角·中国音乐财经博览会分享的观点,腾讯视频近几年围绕当下年轻用户群体“看”音乐的时代特质,针对潮流音乐,即“年轻用户所选择的、喜欢的就是我们认为现在正在全世界流行的音乐”进行了布局,例如融合了流行、电子、二次元、科技等元素的“烎·2018潮音发布夜”,以独立音乐和偶像文化为主的自制节目《大事发声》和《即刻@电音》,以及即将上线的《潮音战纪》等。这些原创节目也会进一步帮助市场更加全面地看待细分音乐以及圈层文化在国内的发展和落地,帮助行业有效获取大众反馈以及思考如何进步。

邓林海表示:“视频网站现在整个容量已经到了巅峰状态,大家不断去溶解消化,音乐的内容从开始到最后本身就陪伴在这些内容里;但是到了今天,可能大家已经开始聚焦说这些点点滴滴的内容,怎么样去聚合,形成一个新的能量。在前几年的时候,可能是大头部综艺节目吸引了这些注意力,而在未来几年,视频网站还会持续产生新的偶像内容,这是不可逆的趋势。但是我也觉得有一些很垂直的分类内容,随着视频应用更多出现在大家面前。”

总而言之,五一小长假的市场状况让行业看到了近几年累积发展的初步成果,如何进一步规范以及将此类市场爆发节点转化为细水长流的行业资源,从腾讯视频有效介入并开启“云蹦迪”的案例可以看出,目前拼的依旧会是生态建设与资源流转效率。

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