上半年音乐节黄金档大战在即,现场音乐用户如何“拉开快乐”?

葛杰晨  | 音乐财经CMBN |  2018-04-28 16:32 点击:
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开躁指数或成衡量新标准。

中国现场音乐市场正在稳步扩大。根据小鹿角智库《2017年中国音乐节市场报告》数据显示,经过2016年的爆发后,音乐节数量仍旧呈现上升趋势,2017年国内市场共有音乐节269个,同比去年增长了33.8%。相较2016年,2017年伴随着五一和十一两个“黄金假期”的音乐节数量继续上升,各地的音乐节市场在该时间段的竞争也愈发激烈。

不过,当前音乐节市场依旧具有不稳定性。据悉,全网可以检索到的音乐节品牌已经超过了800个,2017年已经在市场宣发但最终未能落地的音乐节超过了40个,2016年音乐节市场中只有不到40%的音乐节(共计79个)出现在了2017年里。音乐节数量的飙升也伴随着阵容同质化与现场体验不佳等弊病。

时间即将迈入2018上半年五一黄金档,可以想象,主办方们正在为打破同质化与发展核心乐迷群体而努力。其中,除了在视觉设计与搭建方面力求惊艳之外,如何提高消费者现场“软”体验将成为非常重要的一环。

4月25日,乐堡啤酒联合摩登天空发布了《开躁指数报告》,用视觉、触觉、听觉、味觉等不同方面的“开躁指数”解读95后“躁民”共同创造的五年开躁数据以及开躁瞬间,分析草莓音乐节与乐堡啤酒如何给全国乐迷带来更“嗨”的现场体验。

“开躁指数”解读:创意指数成衡量音乐节新标准?

从画风到文风,《开躁指数报告》都显得非常有趣,一经发布就引来不少音乐博主与躁民的围观。

从行业角度来看,“开躁指数”发布的意义在于:

第一,从具体细节解读现场音乐消费群体的偏好变化以及兴趣点,帮助音乐节主办方与品牌合作方打造出更受欢迎的现场音乐场景,积累口碑与资源;

第二,该报告中涉及的玩法可以看作是核心乐迷群体的“音乐节体验指南”和参与范本,通过开躁指数的扩散,能够帮助更多大众在现场音乐消费时知道怎样“开躁”,获得更好的音乐节体验。例如在草莓音乐节合作多年的成都、长沙等城市,乐堡还将发布“城市版开躁指数报告”,为当地躁民提供“开躁范本”。

以上两点为行业带来了帮助与启发,而报告中打造出焦点创意指数“开躁指数”的素材与结论则来源于发布品牌双方的多年积累。

嘉士伯集团旗下的乐堡啤酒(Tuborg),源于1880年欧洲丹麦,独特的易拉环开瓶设计让乐迷们在蹦迪过程中随时随地“拉开快乐”,其最近还推出了最新的“电光蓝”包装,以此表示“年轻能量的节奏”凸显“更年轻化”和“活力”的品牌特色。文化推广方面,乐堡啤酒一直积极赞助全球音乐文化活动,包括世界上规模最大的露天音乐节英国Glastonbury音乐节、Roskilde音乐节等,旗下乐堡音乐节项目自2013年进入中国,短短5年就拥有了数十万忠实乐迷。

从1997年成立至今,20年独立音乐巨头摩登天空旗下的头部音乐节品牌草莓音乐节也已拥有10年举办经验,在维持阵容高水准与现场体验丰富多元基础上,草莓音乐节也从只有北京站发展为在武汉、成都、长沙、重庆等国内多地落地,并且在与品牌方和内容方合作的基础上实现了地方音乐节的差异化,根据各地不同的音乐类型与内容偏好举办不同细分音乐类型的活动。根据《开躁指数报告》,往年乐堡x草莓会做一些针对地区性的活动特辑,例如2017年5月乐堡草莓×成都草莓的“奇趴玩出彩”活动,在会场搭建乐堡超级酒镇,邀请乐迷进行涂鸦、DIY、看演出的服装拍摄等。

作为摩登天空的长期合作伙伴,乐堡啤酒与草莓音乐节合作已经进入第6年,其凭借与英国Glastonbury、丹麦Roskilde、欧洲EXIT等国际音乐节的多年合作经验与草莓音乐节制造了“啤酒+音乐节”的玩乐体验。其 “拉开快乐”的品牌Slogan以及倡导年轻人对快乐有所追求的品牌气质也在草莓音乐节数年的青年文化推广中备受年轻人推崇。

细节打造“拉开快乐”:品牌赞助现场音乐玩法日趋升级

从乐堡与草莓音乐节以及摩登天空的合作案例中可以看出,现场音乐领域需要经验积累与创意爆发的结合才能获得成功,其中品牌与主办的作用缺一不可。

诚然,全球现场音乐的赞助近几年规模不断扩大,2017年现场音乐重地北美地区的赞助规模达到了15.4亿美元。随着消费升级的进一步发展,国内的饮料、电子、服装等不同性质品牌广告方也都纷纷入驻现场音乐赞助商行列,品牌增幅效应逐渐升级。

一方面,品牌赞助方能够在财力与资源方面帮助现场音乐更好发展,使其有更多空间进行阵容、场地等方面的“硬”建设,以及除了音乐之外的消费与品牌文化“软”体验提升。而对于草莓和乐堡等行业里具有头部影响力的品牌,提升人群对音乐节以及赞助品牌的认知已经不是赞助最主要的目标,海报、门票上的Logo大小和位置也已不是重点,重点是让人们讨论其打造的体验,让他们留下记忆或者是发到网络上。

另一方面,现场音乐也让赞助方品牌得到了品牌文化的个性与潮流附加价值,成为其品牌活力来源。根据外媒数据显示,喜欢去现场音乐活动的乐迷很大程度上会变成赞助品牌忠实消费者,音乐演出中,一次别开生面的品牌互动能使年轻人对品牌的认知度整体提高37%。他们对品牌的信任度会增加55%,对品牌的认可度也较没有参加演出的年轻人高59%。另外,品牌互动也能使产品被卖出的可能性增加46%,被推荐的可能性增加62%。

此外,从品牌合作中积累丰富经验的乐堡方面还在报告发布时公布了其将贯穿全年的音乐节主题“乐堡开躁”,包括跨地音乐巡演、充满碰撞的音乐+旅游、玩转草莓音乐节、发现先锋原创音乐人激发更多音乐创意、合作前卫大胆的媒体、深挖音乐人灵感世界、与本土青年艺术家制造足够酷的视觉冲击等,表明其将继续深耕国内音乐与文化潮流活动。

《开躁指数报告》为国内现场音乐市场提供了衡量音乐节体验的“开躁指数”创意指标,向行业表明了用户“软”体验提升与细节方面差异化打造的重要性。而国内音乐节马上进入黄金档,受到启发的品牌与音乐节会有怎样的精彩呈现,我们拭目以待。

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