这场关于视频内容的PK,Spotify和Apple Music谁能胜出?

赵凯茜  | 音乐财经CMBN |  2018-04-27 11:41 点击:
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可以预见,在未来的视频内容领域,Spotify与Apple Music这两大音乐流媒体平台必将展开新一轮的PK。

3月底,“霉霉”泰勒·斯威夫特在个人推特宣布自己为单曲《Delicate》准备的全新视频将于午夜在Spotify上线,并且特意说明“只在Spotify” ;而就在同一天,苹果宣布为Apple Music付费订阅用户增加全新的“音乐视频”版块,优化后的“音乐视频”可以帮助用户探索不同类型的音乐视频,除此之外付费用户还可以收看独家音乐视频内容。

可以预见,在未来的视频内容领域,Spotify与Apple Music这两大音乐流媒体平台必将展开新一轮的PK。

事实上,Spotify与Apple Music想要在音乐视频分一杯羹的想法在前几年就已初见端倪。

在视频内容“边缘游走”的Spotify

早在3年前,Spotify就意识到仅仅凭借提供音乐内容来培养付费用户并以此实现盈利是一件十分困难的事,因为付费用户及广告带来的营收在支付了大量版权费用后仍然无法使公司盈利。Spotify在2015年总营收为21.8亿美元,其中广告营收达到了2.19亿美元,订阅服务营收达到19.5亿美元;而版权、分销以及其他项目的支出也高达18.3亿美元,最终2015年净亏损为1.94亿美元。

彼时,Spotify与唱片公司及音乐人的“矛盾”也引起了众人关注,2014年11月泰勒·斯威夫特因不满Spotify给歌手的分成而宣布自己的所有音乐作品都从Spotify下架。在这种窘境下,或许是看到了如Netflix、Hulu这种提供收费视频服务提供的平台有更多的盈利机会,Spotify也决定布局自己的原创视频。

有趣的是,在最近Spotify上市的档口,针对其长时间不盈利的问题,也有不少专家给它支招,认为Spotify应该向网飞(Netflix)学习。作为全球最大的视频流媒体平台,Netflix的付费用户量是1.17亿,2017年总收入117亿美元,净盈利5.59亿美元。相比之下,Spotify的付费用户量是7200万,仅比Netflix少4000万,但收入却比网飞少了将近两倍。而网飞盈利的秘诀就在于其原创内容(并且和Apple Music的模式类似,网飞也只提供付费订阅服务,没有免费服务),因此Spotify如果想让自己的账本好看,投资做自己的原创内容或许将是一个可行的选择。

继续上文的时间线,2015年5月20日,Spotify宣布改版,开始引入视频服务。改版后,其视频内容的合作伙伴则涵盖了喜剧中心(Comedy Central)、Vice News、NBC、ABC、ESPN和MTV,主要将提供短视频服务;2016年1月25日,Spotify产品副总裁Shiva Rajaraman确认公司正式推出视频功能。然而整整一年,Spotify都未实现年初的视频内容规划。可以说Spotify在视频内容的动态始终在启动和长期停滞间徘徊。

直到2017年10月,Spotify视频和音频内容(播客)新负责人Courtney Holt表示公司将探索一种结合视频、图片和Spotify音乐内容的全新视频产品“Spotlight”。2018年1月18日,Spotify正式推出“Spotlight”,用户可以在这里看到与他们喜欢的音乐人或唱片公司相关的视频、图片、文字等内容。

可以看出,尽管Spotify近几年在视频领域的发力收效甚微,但始终都在寻求一种合适的方式来布局视频领域,“Spotlight”的上线或许是一个不错的出口。

“天生”重视视频内容的Apple Music

反观Apple Music,虽然推出时间还不到四年,但在视频领域也已有不少动作。

早在2015年苹果在WWDC上正式发布流媒体音乐服务Apple Music时,就规划了视频板块,在“New”中用户除了可以收听最新热歌外,还可以观看MV等音乐视频,与此同时,苹果也在尝试自己为音乐人制作MV,如Pharrell Williams的《Freedom》和Drake的《Energy》都由苹果音乐工作室完成。

2016年2月,苹果计划与说唱歌手Dr. Dre联合推出一部名为《Vital Signs》的半自传电视剧并在Apple Music进行播出;同年3月,Apple Music宣布已与Vice进行相关版权合作协议的签署,而由Vice制作的讲述南非电子音乐和明尼苏达原住民嘻哈音乐的六集纪录片《The Score》将在 Apple Music独家播放,除此之外,Apple Music还将根据每一集纪录片的主题制作相应的歌单,使用户深入了解纪录片背后的音乐。

而在今年4月11日,CNBN消息称Apple宣布任命Oliver Schusser担任“Apple Music和国际内容”的副总裁。值得注意的是,Schusser的业务范围将不止包括音乐,未来他将把时间分配在两个部门上,一是在总部负责Apple Music产品部门,另外还将会在加州的Culver工作,而这里是苹果原创影视业务的大本营。进入2018年后,Apple Music在原创视频领域的进一步布局意识已经显而易见。

可见,从诞生之日就对视频内容偏爱有加的Apple Music,这几年也在视频内容上下了不少心思。

为什么选择视频?

事实上,除了Spotify和Apple Music外,Jay Z创办的流媒体音乐服务Tidal一直都在为其用户提供MV及演出等音乐视频服务。而在国内,网易云音乐在今年3月上线的5.0版本中,更是加码音乐视频增加了“发短视频”功能,视频页成为了产品一级页面(此前仅为“发现音乐”下的一个二级页面),集合了此前的MV和短视频内容,并列了音乐、MV、舞蹈、二次元、翻唱等多个类别。

在原本就“烧钱”的流媒体音乐服务外,各大平台流媒体音乐平台仍然想要布局更加“烧钱”视频内容,究其原因,无外乎以下几点。

第一、对于音乐流媒体来说,发展视频尤其是短视频有着得天独厚的条件。MV、演唱会甚至是新专辑预告短片等视频内容,都是将音乐内容从单纯的听觉感受上升为视听结合的全面感官体验。对于用户来说,想要更多了解音乐人的最新动态或创作花絮等,视频内容都是一个不错的选择。除此之外,各大平台也可以通过发布流量音乐人的独家视频来吸引更多用户入驻平台。Apple Music负责人Jimmy Iovine在接受BBC采访时就表示“现在的流媒体音乐服务都太过雷同,必须搞原创内容才能生存。你可以听到你想听到的音乐,建立自己的播放列表。但是,音乐艺人和听众之间必须进行更多的互动。”而流媒体加入短视频功能后,乐迷可以更多元的了解自己喜欢的音乐人并且通过评论转发等在平台有更多的互动。

△Jimmy Iovine

第二、音乐流媒体在版权方面的竞争已经处于白热化阶段,不管是国内还是国外,想要依靠版权来与竞争对手抗衡已经非常困难。而在视频领域,除了传统的唱片公司外,音乐流媒体平台可以扩展更多的合作伙伴,例如播客平台、潮流文化公司、纪录片公司等等,将音乐元素与更多视觉内容进行组合来增强平台的差异化竞争能力。反观国内,经过年初又一轮的“版权大战”之后,国内在线音乐平台的竞争重心也将慢慢转向打造更好的产品、为用户带来更好的体验、推出更多的优质内容等等。

第三、在变现方面,视频内容相较于音频内容更容易引入广告服务来创造收益。随着越来越多的公司与音乐人合作推广旗下产品,音乐在广告中的应用已经非常广泛。而一个制作精美配有音频的广告内如果能够较为精准的投放给音乐流媒体平台用户,那么平台的广告收益也将会有大幅提升。2017年5月17日,WPP旗下GroupM发布的最新报告显示中国57%的广告支出将流向互联网;根据eMarketer的预测,中国数字视频观众在2016至2020年期间将增长25%,达到6.768亿,对广告主来说,APP内视频广告更高的互动率、更好的媒体表现和可视化能够更好的起到产品或服务的推广作用。因此,音乐流媒体平台加入视频功能后所能创造的广告收益也是十分可观,对于想要盈利的音乐流媒体公司来说,广告收入变现或许是当前最保险的盈利方式。

最后,音乐流媒体视频化已经成为了未来音乐流媒体不得不面对的一大挑战。因为在视频领域,已有不少公司选择与音乐公司展开合作以期达到视频流媒体音乐化的目标来吸引更多原先的音乐流媒体平台用户,例如2017年12月20日,YouTube与环球音乐和索尼音乐签订新的音乐授权协议,而早些时候,华纳音乐也与YouTube签订了类似协议;此外,全球最大的社交平台Facebook在最近一年也对音乐产业“虎视眈眈”,有明显的入局迹象。如果各大音乐流媒体仍然只关注音频内容,那么在未来音乐化的视频流媒体或许将极大削弱音乐流媒体的市场竞争力。

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