拯救了音乐行业的Spotify,能救下它自己吗?

李昌丰  | 音乐财经CMBN |  2018-04-10 12:12 点击:
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“旧模式只照顾到了特定的守门人,但今天,音乐人们可以自己制作和发行他们的音乐。”

和绝大多数科技公司的创始人一样,Daniel Ek也是科技革命的信奉者,他坚信科技能够为这个世界带来新秩序。为此,在Spotify上市之际,Ek决定摆出强硬姿势,并向阻挡他的人献出一记拳头。在招股书中,Ek告诉投资者,Spotify要做的,是将艺术家与粉丝直接连接起来。“旧模式只照顾到了特定的守门人,但今天,音乐人们可以自己制作和发行他们的音乐。”Ek说的守门人,正是那些唱片公司。

35岁的Daniel Ek于2006年创立了Spotify,因为他希望能够将蚕食音乐产业多年的真凶盗版消灭。事实上,Ek并没想错。等到Spotify起来后,萎缩了15年的音乐经济开始蓬勃发展,全球音乐的销量已实现连续3年的增长。截止目前,已有逾7000万人在为Spotify付费,以跳过广告收听3500万首歌、歌单和播客节目,而且平均每人每月要在这上面花费5美元。在私募市场,Spotify获得了234亿美元的估值,而在今天登陆纽交所后,它的价值甚至出现了更大幅的增长。

Spotify上市后,它的创始人和投资者无疑都成了赢家,但这门生意有一个微小却致命的缺陷:它并没有在赚钱。尽管用户数和营收都在飞速增长,Spotify却已经连续3年都在承受巨额亏损。当版权公司将赚到的每1美元中的75%拿走时,即便对于一家如此体量的公司来说,也很难实现盈利。

投资者们想通过对前人们的掂量,来确定Spotify的真正价值,因为它们都曾与后者面临相同的窘境。Pandora就是其中之一,这家公司上市6年来连一次盈利都没实现过;曾被视作Spotify劲敌的法国流媒体巨头Deezer,在2015年IPO前夕又慌忙取消了申请。Grooveshark、MOG、Songza和Rdio,如果你不记得这几家公司,大概是因为它们要么已经破产要么被大公司收购了。实力更雄厚的公司们,就更不在乎烧钱了,比如苹果公司旗下Apple Music。

Daniel Ek必须得努力让Spotify的利润更好看一些。脱离了私人市场的舒适区,上市后的Spotify一举一动将不再只受到来自少数人的关注。为了让它的价值更具说服力,Ek在他的公司上市前也没有闲下来。为此,他去拜访了3大唱片公司,希望这些巨头能为Spotify提供更友好的政策。在CBS的晨间节目中,Ek透露其为了请Taylor Swift回来,甚至亲自去了一趟纳什维尔。另一方面,Songs Music代理公司的创始人Matt Pincus则认为,做到这个规模的Spotify应该已经无惧于唱片公司了。“它完全能轻易卡住行业的喉咙。”

在Spotify过去几年的各种陈词中,你总能发现“规模”一说。有超过10亿的人将他们的信用卡信息绑定在了智能手机上,而其中很多人这么做只是为了购买付费音乐服务。作为头部玩家,Spotify的用户数超过了它主要竞争对手的总和。根据Daniel Ek的说法,流媒之战目前还只处于第二个回合。“Spotify要比你们所想的大得多,未来的机遇也比你们设想的多得多。”

为了说服华尔街,Daniel Ek还雇了Barry McCarthy。Barry以多变的财务技巧著称,在他的推波助澜下,Netflix于2002年上市,此前他还曾担任这家公司的首席财务官。与此同时,Barry McCarthy还是Spotify不同寻常的“直接上市”模式背后的推动者。在McCarthy看来,Netflix上市时还只是一家羽翼未丰的公司,它需要更多资本来对抗大公司;而对于Spotify来说,它已经有足够的现金来继续维持公司的运转了。

如果Pandora是Daniel Ek向投资者诠释他的公司的最差案例的话,那Netflix无疑是完全相反的,而这也是Barry McCarthy想极力说服华尔街的关键点。过去几年,随着Netflix不断以用户量和内容规模在主流视线中增加它的影响力,投资者们已经完全克服了对它的过度扩张的担忧。去年,Netflix在原创内容上的投入超过了50亿美元,2018年这个数字则犯了几乎一倍至80亿美元(根据Netflix联合创始人兼CEO Reed Hastings的说法,应该是“至少为80亿美元”)。但对投资人来说,他们的信服也是又依据的。毕竟,全世界有超过1亿的人口都在使用Netflix追剧,这些人平均每人每月都要为使用这项服务付大约9美元的月费。Netflix的市值也增长得很快,而且它还成了FAANG风向标科技股俱乐部的一员。

和Netflix很像,Spotify也知道你什么时候想听哪种音乐,或者想听多久。通过对你习惯的了解,Spotify能够将它收集到的数据重新组织,然后为你量身打造,将它放入“每周发现”这样的歌单中。歌单对于Spotify来说很重要,根据它招股书披露的数据,歌单带来的播放量已占到了总量的1/3。对于新出道的音乐人来说亦是如此。来自爱尔兰的根源唱作人Dermot Kennedy,以前只是都柏林众多街区音乐人中的一员,因为出现在逾5万人的每周发现歌单中,现在在满世界的巡演。

但它和Netflix又有区别。当版权内容越来越贵时,Netflix选择自己进入原创内容领域,并在几年间推出了众多爆款,包括《纸牌屋》、《怪奇物语》和《女子监狱》等斩获了不俗的口碑与播放量,而好口碑又直接反哺了它的订阅服务。Spotify则不一样,它从一开始就坚持不自己做内容。在Daniel Ek的蓝图中,Spotify要成为一家像Facebook那样的平台型公司,而这个平台只为其他内容制造商服务。

另一方面, 一旦Spotify开始涉足它们的领地,唱片公司肯定也会毫不留情地反击。即便如此,Spotify与唱片公司的上一轮谈判也拖延了长达两年时间,而这份合约也将于明年过期。相比说服剩余9000万的免费订阅用户全部转为付费用户,对这家公司来说,将音乐的控制权留给行业来说要容易得多,这样唱片公司也更愿意给Spotify更多时间。这些策略都让它的利润率看起来更好了,但它们也只能帮它这么多。

因此,Spotify又开始探索更多潜在的商业模式。

音乐人可以使用它的数据来计划专辑的发行,或者采用它的营销工具来触达更多粉丝。在Ek的私人性路演中,他表达出想让Spotify从艺人的演出收入中分一杯羹的想法。而事实上,Spotify的想法并非毫无道理,因为它在利用自己的巨大流量帮助音乐人导流;但问题是,包括Radiohead的Thom Yorke和Neil Young在内的音乐人都批评过这家公司,而Neil Young和Tom Petty甚至还因为赚不到钱将其告上了法庭。所以,对Spotify来说,想通过倒流的方式大赚一笔看来是可能性不大了。

除此之外,它还试过其他办法,并拓展到了新的领域,比如播客和视频。在这两项业务上,唱片公司拿不到分成。它甚至还鼓励音乐人们与Kobalt这种提供新模式的音乐公司签约,因为后者只收取更少的版权分成。同作为瑞典公司,Kobalt近两年发展很快,它现在代理包括Beck和De La Soul这样的音乐人。Kobalt的CEO Willard Ahdritz甚至都为Spotify鸣不平,认为音乐行业对其并不公平。

在Spotify看来,流媒体发展到今天,已完全有理由让音乐人抛弃唱片公司。音乐的制作成本更低了,营销和分发支持也不如从前那样重要了,整个音乐行业已经完成了去中心化。而对这个产业的上游公司来说,Spotify发展的越大,它们的处境就愈发危险。因此,它们需要一个杠杆来制衡这种发展,而这个杠杆就是加强对它的控制,并尽可能地拿走它的收入。

对此,Daniel Ek依然很乐观。在他看来,这个行业已经走到了一个不能高效运转的时期。因而,Spotify仍然有很多机会。但问题是,投资者是否和他一样乐观。

毕竟,如果它不能成为下一个Netflix,那就只能成为下一个Pandora了。

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