何以解“忧”?QQ音乐这次填补了1.4亿人碎片化出行的情感空白

音乐财经CMBN |  2018-04-04 10:51 点击:
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不仅是一次音乐与出行的跨界品牌营销。

现代人越来越焦虑是不争的事实。这种焦虑不仅来源于快节奏的生活,也来源于其中的碎片化时间分配。2017年一份《城市出行半径大数据报告》曾得出结论:有人1/4时间在路上。报告称,在北上广深这些一线城市中,每天1小时以上的通勤时间已成为日常出行常态,更有甚者一天24小时中的5-6个小时都在路上度过,而如何处理或填补这些日常出行的时间又成为人们进一步焦虑的原因。

而作为文化产业的核心内容,音乐能够实现在国内出行群体的等待过程中为其进行正向情绪引导的作用,消弭负面心态,并且在进一步填补乘客精神需求的同时,也能潜移默化培养他们对于音乐文化的爱好与品位,有助于内容市场实现更进一步的文化消费升级。

QQ音乐决定成为解决大众焦虑的首剂解药。基于其消费升级相关的“智慧声态”布局理念,3月26日,QQ音乐与滴滴出行联合发起了“踏春行音乐电台”,这次活动定义了“音乐出行”的生活方式与理念,同时也是QQ音乐继与优衣库、蔚来汽车等品牌合作之后,用音乐“嫁接”生活的跨界新尝试。

快节奏时代内容营销怎么做?“让QQ音乐成为’焦虑’的解药”

据悉,“踏春行音乐电台”活动期间,用户通过滴滴出行APP呼叫快车时可在行程中进入电台页面收听“踏春行音乐电台”, 电台中还有A-Lin、魏如萱、王若琳等索尼音乐人为不同主题曲录制的语音彩蛋;为了鼓励用户个性化参与,QQ音乐APP中还上线了与之呼应的“春日歌单”,并在发现页话题下征集用户的个人歌单,提供绿钻卡等作为春日电台出行奖励。

这次合作得到了不少QQ音乐与滴滴出行用户的认同。“春日歌单”在QQ音乐APP上线后,播放量可观,网友们纷纷留言分享着自己的出行时光与音乐故事,“今天打车时在歌单中又听到了这首歌曲,突然觉得变好听了~人就是这样,每时每刻的心情不同,随之而来的感受也会不同吧”,“听了一下《一直走》心情瞬间好多了,就该这样的”……这些反馈说明音乐的确在用户日常出行中为他们的心情、心态带来了积极转变。同时,从行业角度来看,也说明QQ音乐再一次找准并安抚了快节奏时代精准人群的痛点:焦虑。

根据36氪发布的《2018网约车用户调研报告》,使用网约车的用户大部分是25-34岁的群体,半数用户每周至少乘坐一次网约车出行,约九成用户每次使用网约车出行时长在半小时以下。在碎片化的时间里,这些正值事业拼搏期的用户无法专心处理工作或生活细节,焦虑成为必然后果。而根据激光大数据2018年2月发布的《网约车APP研究报告》,截至2017年12月最后一周,网约车APP市场渗透率为14%,市场规模已超过1.4亿人。

如何为这1.4亿人带来更好的日常出行体验?QQ音乐这次与滴滴的电台合作为双方市场提供了有效范本。而QQ音乐这次能够成为用户出行“解忧良药”,一方面,是QQ音乐在十多年来与平台8亿用户的互动和观察中积累了对大众精神情感需求的敏锐嗅觉;另一方面,平台上丰富的曲库内容以及艺人资源也能为用户提供大量合适的音乐作为情感出口,为活动成功打下了基础。

运动、打扮、倾诉、出行……“智慧声态”创造品牌情感价值,为产业赋能

2017年9月,QQ音乐正式发布了“智慧声态”战略,提出通过极具包容性的智慧连接,将其深耕多年的“听、看、玩、唱”的新娱乐场景进化成覆盖从线上到线下,从内容到用户、从软件到硬件全覆盖的产业新“声”态。

腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋在发布时曾表示,“智慧”强调的是在未来音乐环境中,依托大数据、AI、智能硬件等,音乐获取将更加智能化,进而让音乐服务体验更加优质;“声态”则体现在通过音乐场景的增加,内容呈现形式的丰富,以及双平台相互借力,从听、看、玩、唱四大维度,打造出全维感的泛音乐生态,“QQ音乐将以创想、开放的姿态,期待更多像蔚来这样的创新合作伙伴,通过多领域合作打造立体的泛音乐生态圈,让很多看似不可能的玩法添加到音乐场景,成为音乐生活方式的创新因子。”

这次QQ音乐与网约车APP合作尝试“音乐出行”可以看作是其“智慧声态”战略的新一步推进。此前,QQ音乐已在不同线上线下消费市场进行相关布局。

例如与优衣库合作推出“衣·乐人生”电台,在优衣库门店中扫描“衣.乐电台”音乐二维码可聆听专属场景歌单与服装搭配推荐,QQ音乐开放线上的“衣.乐人生”电台,让消费者在服装与音乐消费之间找到适合自己的舒服的生活方式;与蔚来汽车合作,将QQ音乐配置在其首款量产车型ES8上,蔚来ES8上的QQ音乐融合了新的智能推荐算法,将为车主提供与APP无差别的音乐体验;以及举办“Music Run放肆燃校园音乐跑”、“QQ音乐 X adidas 獒天下篮球嘉年华”活动等,从出行体验、贴身消费、运动健身等方面贴近用户生活,解放了音乐内容的分发渠道,为产业创造价值。

另外,伴随消费者对娱乐体验需求的不断增加,QQ音乐近年来不断地探索并调整自身发展战略,深入洞察用户心声,在放大产品差异化属性和释放品牌价值方面也做出了不少突破。

以“零点行动”、“音乐连接爱”活动为例。基于用户零点情感需求,QQ音乐在2018年1月发起 “零点行动”,开启零点音乐信箱,通过线上线下多渠道开展活动,让用户透过QQ音乐零点音乐信箱分享彼此的零点故事;2018年2月底,QQ音乐又以“音乐连接爱”为主题,在北京三里屯太古里精心打造“QQ音乐·站”,发布四部与春运相关的音乐短片以及2018年QQ音乐用户春节听歌动态。短片上线24小时内,全网播放量超过6000万次,收获用户评论超过3万余条。

由此可见,QQ音乐通过丰富的流量与曲库,运用大数据与“为用户着想”的文化营销逻辑,始终保持其一贯的腾讯系产品风格用心做用户体验,为自身与合作品牌用户在特定时间段的情感诉求与共鸣渴望搭建了更多沟通桥梁,于生活细节处进一步带动音乐内容在泛娱乐大环境下的进化与融合,在社会心理建设与文化消费升级过程中也引起了市场对音乐产业的重视。这既是QQ音乐自我完善与突破的过程,也是音乐产业整体进步的过程。

从消费体验升级到生活方式改善,国内目前对于线上线下泛娱乐形态的融合以及场景化搭建已经有了长足进步,不过我们同样应该看到市场上还存在更多和“出行焦虑”、“深夜失眠”等类似的情感痛点亟待解决,如何用文化对负面情绪进行引导将是未来内容市场需要重点关注的话题。而作为“声”态布局的先行者,QQ音乐将如何解决下一个痛点也值得行业期待。

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