开启“网易云音乐式”的生活方式,占领线下消费高地的第一步

音乐财经CMBN |  2018-04-04 10:42 点击:
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在线音乐产品走向线下已成必然趋势。

对于许多互联网平台来说,相比于线上的竞争,争夺线下场景的需求同样迫切。

4月1日愚人节,成都春熙路附近的华兴东街,网易云音乐在这里开设了自己的第一家名为“睡音乐”的主题酒店。这不是愚人节的玩笑,从网络上曝光的现场照片来看,酒店地处较为繁华的地段,来往车辆不断。酒店的装修延续了网易云音乐红色的主色调,大堂设置有网易云音乐周边贩卖区、音乐评论墙、黑胶陈列柜等等和音乐紧密贴合的内容,客房则特别设置了民谣主题房、爵士乐主题房、电音派对主题房和古典乐主题房四间。

“此次与亚朵酒店的合作,是网易云音乐线下场景赋能战略的成功实践,”在主题酒店的开幕派对上,网易公司市场部总经理袁佛玉说道,“这也是网易云音乐拓展泛娱乐文化产业边界、探索更多元商业模式可能性的重要一步。”

这次的线下尝试也是网易公司和亚朵酒店的又一次合作(去年8月,网易严选和亚朵合作的亚朵·网易严选酒店正式开张;今年1月,亚朵联合9大品牌推出“奇妙夜快闪店”活动,其中包括网易漫画),派对上,网易云音乐与亚朵宣布达成了战略合作。新闻稿内容显示,今后两家还将“一起展开多样化和深层次的合作,探索酒店空间中的音乐内容运营”。

此前,网易云音乐曾在多个场合提到过其希望建立“音乐生活王国”的表述,这次“睡音乐”主题酒店的开业,显然也是网易云音乐“王国”的一块重要版图。

从线上到线下,吸引年轻人

此前,网易云音乐并不是没有流露出有开酒店想法的蛛丝马迹。早在去年愚人节,一向善于营销的云音乐就曾在平台发布过一篇名为《揭秘:网易云音乐主题酒店曝光》的专栏文章,文章对“网易云音乐主题酒店”进行了天马行空的想象:有歌手亲笔签名的门卡、云音乐logo形状的蚊香和插座、能放出音乐的吹风机、黑胶创意的照明灯、自带BGM的拖鞋、只能放网易云音乐歌曲的电视机等等……据介绍,文章发布后,网易云音乐收到大量用户的反馈,表示特别想去体验,而团队内部也很喜欢这个idea,因此,才有了现在的“睡音乐”主题酒店。

尽管现实并没有完全按照上述设想走,但已经接近了许多。“睡音乐”主题酒店可以说在细节的方方面面都契合了网易云音乐的审美和调性。

一直以来,网易云音乐都是一款年轻人乐于使用的音乐产品。而在“睡音乐”主题酒店的设计中,网易云音乐也在房间主题的设置上选择了民谣、电子和爵士几种在现在的年轻人中间颇受欢迎的音乐类型;另外在装置的细节上,都运用了这些音乐类型的特有元素,譬如爵士乐主题房中的萨克斯模型装饰墙,电音主题房中的霓虹字装饰灯、黑胶杯垫,民谣主题房中的吉他装饰画等等。

同样,为了满足年轻群体的社交需求,酒店还专门设置了一些为社交提供便利的场所,譬如和电音主题房相通的露台(摆放有可以播放音乐的设备,以及其他一些营造氛围的的灯光装置等),以及顶层的露台等等。

实际上,之所以选择牵手亚朵,也是因为两家有着相近的理念:面向年轻群体、注重用户体验。亚朵轻居是生活方式品牌亚朵(成立于2012年)旗下以城市旅行为主题的酒店,其也在宣传中打出了“活力社交”的宣传语,亚朵则一直以来都在倡导“人文、温暖和有趣”的生活理念——这也是在如今消费升级的背景下,年轻人圈子非常认可的词汇。此前,亚朵也有过诸多的跨界案例,譬如曾在2016年11月与财经作家吴晓波于杭州创建了“中国首家社群酒店”亚朵·吴酒店;而在今年3月中旬,又和知乎在上海开办了“有问题”主题酒店。

在谈及两家的合作时,亚朵市场VP康韦表示,“我们非常愿意跟这种顶级的文化IP合作。”他也表达了对于的“睡音乐”酒店期望,“通过年轻化的品牌风格、活泼的空间装饰陈设以及丰富的公区社交元素,我们希望‘睡音乐’创造一个集聚住宿、社交、娱乐等多种功能的新型酒店业态。”

在未来的设想中,“睡音乐”主题酒店会包含更多年轻人喜爱的经营形式,比如在一楼大厅以及顶楼露台尝试开展演出、见面会、交流会等等活动。围绕年轻群体的旅行生活场景,也多了许多想象。

“睡音乐”主题酒店能给网易云音乐带来什么?

酒店作为一种传统业态,对于它的一些跨界品牌来说,非常明显的一个诉求便是输出生活方式。

近年来,有不少品牌都在筹划着跨界开酒店。最早传出进军酒店行业的是瑞典家居品牌宜家,2016年12月,宜家公布新计划,表示未来将会在城市中心建立更多的家居零售商场、酒店、办公室等项目于一体的商业中心,中国第一家宜家酒店也预计将在2019年底于长沙开业。已经在中国大陆开设了20多家线下店的宜家,其“为大多数人创造美好生活”的品牌理念也早已在国内的一二线城市深入人心。开设酒店的计划,也是和其品牌理念一脉相承的。

相似的例子还有无印良品(MUJI),它开办的酒店在今年初已经于深圳和北京开业。在最初的宣传中,MUJI就表示酒店的风格会延续其一贯的美学,无疑也是强调了对于其生活方式的输出。

对于网易云音乐来说,这样的意图也是显而易见的。旅行往往是音乐用户重要的使用场景之一,就这一点来说,也是网易云音乐和亚朵达成合作的基础和起点。需要注意到的是,这些跨界品牌都非常强调酒店和自身品牌调性的绑定——消费者在酒店里感知网易云音乐所营造的音乐氛围的同时,还能拿起身边的手机去使用App。

所有这些也都是对当下消费升级趋势的回应,在这一趋势之下,人们对于生活品质、新生活方式的追求也更加迫切。

根据马斯洛需求层次理论,当人们的生理需求得到满足后,安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求也就随之而来。而对精神方面的需求最强烈的是有一定经济基础的新中产阶级,这一阶级又以年轻群体占多数。

看到这些的网易云音乐,于是也加快了拓展线下场景的步伐,提出了要构建“音乐生活王国”的目标。例如,去年年底,网易云音乐和口碑联合推出了“万有引力计划”,通过改造线下商店(咖啡店、餐厅等等)推出“点歌台”,消费者即能够依据自己的喜好决定商店里所播放的背景音乐,提升用户消费体验。

再如,去年末,网易云音乐还和爱奇艺联合推出了“爱云计划”,在流量合作上,与中国电信推出免流卡,用户可以以极低的资费,享受含网易云音乐在内的网易系产品和爱奇艺的免流服务等等。

回到此次推出的“睡音乐”主题酒店,在未来的计划中,双方也同样不排除可能会打通双方用户体系,让用户在进入房间的一刻就能听到自己喜欢的音乐;不仅如此,官方还表示,网易云音乐商城的线下落地、IP合作开发等也都在计划中。

可见,推出“睡音乐”主题酒店,不仅对于网易云音乐自身IP的形成有重要作用,更关键的是,也让外界看到了它在泛娱乐生态布局的的想象力。这像是一种宣言——在线上竞争还未结束的同时,占领线下消费高地的竞争已经开启。

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