热门歌曲同质化严重,音乐短视频市场如何在“审美疲劳”中进行内容突围?

音乐财经CMBN |  2018-03-20 11:21 点击:
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““当我点开热门,我看到了‘全世界是你的耳朵’的卖萌,下拉是‘karmaisabitch’的变装秀,再往下是‘海草海草’的跳舞……接着就差不多是这十多首歌的不断循环往复,来来回回,做梦都能梦见。”——音乐短视频固

“当我点开热门,我看到了 ‘全世界是你的耳朵’的卖萌,下拉是 ‘karma is a bitch’的变装秀,再往下是 ‘海草海草’的跳舞……接着就差不多是这十多首歌的不断循环往复,来来回回,做梦都能梦见。”——音乐短视频固然“洗脑”,然而,市场大“洗脑”现象的背后,行业需要焦虑的问题其实还有很多,同质化就是其中最为突出且根深蒂固的一点。

毋庸置疑,短视频是新世代文娱信息战的决胜赛道,这种契合年轻用户碎片化、浓缩化阅读习惯的“读秒”视听载体,正在抢占大量的用户时间。根据QuestMobile报告数据,2017年,短视频独立App用户已突破4.1亿人,较去年同期增长率达116.5%,短视频使用时长占移动互联网总使用时长的5.5%,这一比例在2016年仅为1.3%,且行业预测该数据在2018年还会持续增长。

其中,以文娱核心内容的音乐为主打的音乐短视频也在近两年快速崛起,成为短视频市场的头部细分内容之一,音乐类短视频账号也在综合平台迎来集中爆发,并逐渐细化到专业产品。以大众短视频平台秒拍为例,2017年9月秒拍发布8月短视频行业系列月榜,其中音乐故事类“三感故事”首次进入原创榜前十,获得第八名,《中国有嘻哈》的部分选手也冲入原创榜单或播放量成绩不俗。

专门的音乐短视频产品也逐渐崭露头角,例如首批入局音乐短视频细分市场的抖音App,据艾瑞咨询数据显示,2017年5月,抖音日均播放量破亿,同年8月达到10亿。其背后的孵化公司今日头条也在当年11月以近10亿美元的高价完成对海外音乐短视频平台Musical.ly的收购,高调布局国际化音乐短视频业务。奶糖、音浪、动次等音乐短视频产品也逐渐浮出水面。

△去年11月,今日头条以近10亿美元的价格收购海外音乐短视频平台Musical.ly

续航能力遭受质疑,音乐短视频市场还能“火热”多久?

音乐短视频市场之火热,除了综合短视频平台里的热门占比增加和专门主打的相关应用产品流量递增之外,在音乐产业的其他环节上也有所体现。

一方面,流媒体平台纷纷在2017年内置了短视频板块,网易云音乐2017年3月初宣布上线短视频产品;QQ音乐在2017年9月上线的“音乐馆”中内嵌了短视频功能,同时酷狗音乐正式上线短视频功能;虾米音乐与酷我音乐也分别于2017年11月和12月在平台上新增了短视频频道。

另一方面,不要音乐等通过音乐短视频进行艺人孵化等传统音乐业务变现的平台也获得了市场与资本的青睐,其在2017年10月底完成了3000万元人民币A轮融资,由新浪微博、墨白资本和火星文化投资,估值已达数亿。

或许短视频载体对于以上音乐产业的产品、平台和公司的作用与战略布局侧重有所不同,不过音乐短视频都能在短时间内为这些公司以及空缺的音乐消费市场带来大量的内容与流量基础,成为其赋能渠道。内里逻辑显而易见:短时间内片段化重复的音乐增强了剪辑精良的短视频的洗脑程度,而越是清晰简单的音乐节奏,其兼容性越强,越容易被网友们反复地应用在自己的短视频中,或对已有内容进行延展和再创造,从而在巨大的用户流量中形成病毒式传播。

然而,日渐火热的音乐短视频市场还有很多潜在的发展威胁,短期聚拢流量与焦点之后的续航能力也持续遭受行业质疑。集中起来的痛点主要在两方面:

第一,头部竞争不足,中坚力量的发展格局还未稳定。国内短视频风口集中爆发与发展时间不足三年,虽然看似生命力旺盛,然而虚火之下,市场依旧处于平台争抢用户、内容张力有待增强、力求形成稳定格局的待“洗牌”阶段。

第二,版权问题导致的同质化严重。“当我点开热门,我看到了 ‘全世界是你的耳朵’的卖萌,下拉是 ‘karma is a bitch’的变装秀,再往下是 ‘海草海草’的跳舞……接着就差不多是这十多首歌的不断循环往复,来来回回,做梦都能梦见。”音乐短视频用户小Z的评论并非个例,随着该市场规模的扩大,有不少网友都在抱怨不管在什么平台上,似乎热门的歌曲都是那一批,这种同质化的“审美疲劳”危机已经逐渐暴露,也已引起了行业媒体的关注与评论。

同质化严重也是导致第一个痛点格局形成的根本。而归根结底,该问题本质在于短视频相关的音乐内容版权不足。随着正版化的市场推进以及头部版权归属的尘埃落定,许多短视频平台的正版核心曲库被迫收缩,部分用户反映在应用中搜索想要使用的歌曲时“查无此歌”,也直接导致了短视频内容流向了范围狭窄的热门歌曲,“毕竟这些摆在推荐位,我懒得去找别的了,热门歌曲的流量也大,点赞也多”。

除此之外,短视频内容的同质化还会间接导致流媒体平台热门推荐的同质化,例如有网友就在豆瓣上抱怨,“连热门歌曲排行榜被短视频热门歌曲占领了”云云。这种同质化的蔓延,对行业扩张、平台发展、观众审美都有不利影响。

痛点解决路漫漫,大平台入局或成突围契机

2018年,中国音乐版权市场在海外版权收购后迎来更大开放,腾讯、网易、阿里等在补充各自曲库外也纷纷在近几月内达成版权合作,音乐短视频市场的同质化问题相信可以逐步因版权开放得到缓解,而这段“缓解期”,则成为了该领域玩家们稳定发展“卡位”的黄金时间。

令人玩味的是,腾讯在此刻也宣布入局短视频市场。

3月7日,马化腾在回答中国日报记者提问时表示,游戏在腾讯赢利中所占的比例在下降,而社交、效果广告将成为腾讯未来比较大的增长点。同时他也表示已经注意、并正在探索发展短视频、直播等新型社交平台。

腾讯目前已推出并将持续大力投入一款独立的音乐短视频App“微视”。微视是一个短视频分享社区,用户通过QQ号以及微信登陆,可以将拍摄的短视频同步分享到QQ、QQ空间、微信好友、朋友圈以及新浪微博。根据公开数据显示,在刚过去的春节营销期间,作为QQ“走运红包”的合作平台之一,微视收获了数百万新增用户。

事实上,微视并非一款用户看到的“新”产品,而是腾讯早在2013年就曾上线过、至今才重新打磨后投入音乐短视频赛道的焦点产品。而微视此时的定位与入局,注定将在关键节点对当下音乐短视频市场格局形成强大冲击。

首先,背靠腾讯巨大流量和版权。主打音乐短视频的微视背后有目前公认的国内最大数字平台集散地腾讯音娱,其拥有超过 1700 万正版曲库和 6 亿月活跃用户,以及 1500 万付费用户。而依托腾讯和QQ音乐的平台支持,微视能够有效利用各环节沉积版权以及音、视觉技术和用户资源,既有效扩充了C端音乐短视频内容,又能帮助产业版权方、合作方获得更多商业利润。

目前,许多大牌与原创歌手都选择微视进行歌曲首发,例如最近BIGBANG成员在服兵役前合体献声推出的全新单曲《FLOWER ROAD》,国内于3月13日就同步上线短视频APP微视;周杰伦的《等你下课》也第一时间在微视发布;凭借《9420》唱红的原创音乐达人麦小兜新歌《OK歌》于QQ音乐、酷狗酷我联合首发,目前微视上也已经有很多用户在使用这首歌做背景音乐。

其次,内容连接广。以往腾讯系产品的逻辑都符合吸引年轻人的核心定位,以及有粘性的熟人社交,微视也不例外,通过QQ号以及微信登陆和此后的社交圈分享,微视中的短视频内容在腾讯音乐、游戏、影视、动漫等关联的泛娱乐产品体系下得到有效传播。

另外,短视频能否流行,除了音乐之外,创作者的创意也非常重要。虽然短视频是“去中心化”属性极强的载体,未来市场也确实有去中心化趋势,但在市场还没有稳固时,PGC比起UGC来说是更加宝贵的头部内容创作来源。而微视依托于腾讯企鹅号引进优质内容创作者,并实现分成收益,很好保障了原创者利益,并且在腾讯的内容扶持计划里,短视频独占10亿资金,吸引更多有创意的创作者以及更加多元化的内容在平台上生发,能有效改善微视平台上的短视频同质化问题。

由此看来,微视的入局冲击或许会成为音乐短视频市场打破同质化的重要契机。

突破“版权关”的下一步:未来要更细化、更精准

虽说战略地位重要,但与目前的头部音乐短视频产品相比,上线不久的微视在数据与体量方面还有不少修正与发展的空间,例如在重新打磨推出后如何吸引老用户回流、如何更进一步打入头部市场等,后者将成为其下一步发展要点,也直接影响其是否可成为其他有意进入该领域产品借鉴的重要因素。

从市场发展程度来看,用节奏与歌词简单“洗脑”用户的阶段很快就将过去,用户对于音乐内容的接受程度与欣赏偏好应当会更加多元化与圈层化,大众热门流行由集中变为分散。因此,更需要音乐短视频产品进一步明确定位,精准细化,给用户推送更多经过打磨的内容与有趣的玩法。

目前,微视已在娱乐化视频新玩法方面有所尝试,例如AR和拼接玩法等,而在打通腾讯游戏、电视电影、明星相关等娱乐化资源获取大量IP素材以及进行内部和外部资源整合之后,其产品就可以不断输出新玩法,精准贴合年轻群体追求新潮好玩的生活态度。

总体来说,音乐短视频在未来很长一段时间内会是短视频市场的头部内容,之后应该会随着风格、应用场景与群体偏好等进一步被细化和分流。随着为音乐短视频带来版权解法和更多内容与流量扩充的微视入局,其全产业链覆盖的商业模式有望成为其他正等待入局或已经入局的音乐短视频产品的有效发展参考案例。


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