进击的抖音,焦虑的微博

李禾子  | 音乐财经CMBN |  2018-03-16 10:36 点击:
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互联网平台之间的竞争,归根到底还是在争抢用户。

互联网平台之间的竞争,归根到底还是在争抢用户。

最近几日,坊间盛传今日头条旗下的音乐短视频App抖音遭到微博封杀(双方目前并未有任何回应)。音乐财经翻阅近期微博上抖音的相关内容发现,其实早在3月初,已经有用户反映抖音链接不能正常分享至微博——尽管可以正常发送,但微博方面疑似对此类微博采取了强限流措施,致使其几乎相当于仅自己可见。

不过,今天上午,这一情况似有所恢复,一些用户已可以重新在微博分享抖音链接,但尚不清楚是否属于个别现象。可以确定的一点是,对于当下拥有约6000万DAU(日均活跃用户)、且仍旧与微博有着大量重叠用户的抖音来说,近期的流量想必也一定有所影响。

以禁止对方在自己平台发布可跳转内容的所谓“封杀”行为,作为一种商业竞争手段早已经屡见不鲜。在音乐行业,早年在线音乐平台激战正酣的时候,微信平台也曾一度封杀来自网易云音乐和虾米音乐的歌曲分享链接。此次事件的两位主角,微博和今日头条更是一直以来的宿敌,去年9月,双方就曾在是否允许共享内容的问题上进一步激化了矛盾,双双关闭了对对方平台的入口。

分析最近抖音的发展,不难判断微博如果这样做也是有理由的。根据第三方统计机构QuestMobile的最新数据,抖音在今年春节的DAU增长了近3000万,几乎可以说是爆炸性的;而且自2月19日到今天,抖音已持续霸占中国App Store单日免费下载量榜首共25天,其增速已经远远把快手等等的竞争对手抛在了后面(数据显示快手在春节期间的DAU增长了1000多万)。

对于微博和抖音两家平台来说,因短视频竞争带来的矛盾已不可避免。

从零到一

早在2016年的今日头条创作大会上,操着一口福建口音普通话的今日头条创始人兼CEO张一鸣就对台下诸位内容创业者讲出,短视频会是内容创业的下一个风口。同年年中,今日头条一支内部孵化的新团队低调成立;9月,抖音App正式上线。

△2016年张一鸣在“抖音idou夜”嘉年华演唱会上

冷启动时期的抖音App几乎没有进行任何额外的推广、投放,基本还处在摸索用户喜好和强化平台调性的阶段。普遍认为抖音第一次获得较大范围关注是在2017年3月,相声演员岳云鹏因在自己的微博发布了一则带有抖音App水印的模仿视频,使得抖音迎来了第一波下载量的激增(但此时其影响力依然有限)。直到2017年6月,蛰伏多时的抖音随着在爆款选秀节目《中国有嘻哈》中的植入,才真正意义上被推到了大众面前。

根据现有资料,在2017年5月,《中国有嘻哈》尚未开播之前,抖音的DAU约为数百万;节目播出之后(大约同年8月),其DAU增长至了1200万,成为当时下载安装量仅次于美拍和快手的短视频类App。

当时,作为一款刚刚诞生只有一年时间的App来说,能有这样的发展势头已经超越了很多人的想象。取得这样的成绩也和母公司今日头条对它的重视有关,在去年9月2日举办的“抖音idou夜”嘉年华演唱会上,张一鸣还曾到场亮相为抖音站台。在后来抖音宣布出海的时候,今日头条也是非常慷慨地宣布为之投入上亿美金。

随后的抖音也顺势继续采取了赞助热门综艺节目+找一线明星代言的推广策略。2017年,抖音赞助过的电视综艺就包括了《高能少年团》、《开心俱乐部》、《快乐大本营》、《天天向上》、《我想和你唱2》、《中餐厅》等等的热门,此外还赞助了江苏卫视的跨年晚会,并冠名了浙江卫视的春晚(不过在随后的网播版本中被撤下,由Faceu激萌代替)。这些无疑都给这款原本就有着不俗实力的App增加了更多曝光。此外,抖音在今年同样赞助了正在热播的街舞类综艺节目《这!就是街舞》。

明星代言方面,今年年初,抖音启动了新一轮的明星宣传攻势,找来了吴亦凡、周冬雨、Angelababy、关晓彤、陈赫、黄晓明、邓伦、王嘉尔、杨洋、迪丽热巴10位当下的流量明星进行宣传(此前代言过的明星还包括了鹿晗、大张伟等等)。流量明星带来的粉丝效应有多大?在去年OPPO R11s发布的时候,OPPO同样找来了包括鹿晗、杨幂、迪丽热巴、陈伟霆等在内的人气明星,官方给出的数据是,在开售三十分钟后,OPPO R11s的销量已经在三个平台上,该价位段中名列第一。

流量明星显然也直接促成了抖音DAU数量的成倍增长。今年春节期间DAU近3000万的增长已经很能说明问题。

不仅是在中国,自从去年8月抖音宣布以“Tik Tok”的名字出海至今,其已在东南亚市场取得了很好的反响。根据数据研究机构App Annie两天前刚刚发布的2018年2月全球及中国App市场报告,抖音凭借其在中国以及印尼、泰国和越南等东南亚市场的强劲表现上升8位,拿下第7名;在中国区则排在下载榜第二。

进击中的抖音,看上去前途无量。

为什么是抖音而不是快手?

尽管有着不俗的增速,但现阶段,抖音相比于正在计划IPO的快手,DAU依然还不足其一半(春节期间快手的DAU一度增至超1.1亿)。那么,微博为何偏偏选择了抖音?

因为抖音更能代表年轻人。

在文娱行业,赢得年轻人就等于赢得了未来市场。而几乎打从草创之时,抖音就已经明确了它的产品定位:“年轻人的音乐短视频社区”。此前,抖音产品负责人王晓蔚在接受36氪的采访时就曾明确表示了抖音的“年轻化”属性,“大屏手机的普及和网络基础设施建设提速降费让更多人、尤其是更多年轻人开始习惯于用短视频表达自己,所以我们一直觉得,UGC 短视频在年轻群体里一定是有很大机会的。”

同样是在冷启动时期,抖音团队就十分重视对流行文化的关注,并从中挖掘年轻人感兴趣的热点。譬如将谢腾飞《乡村爱情》里的音乐和Thug Life(包括像素墨镜和大金链的经典元素)相结合,发起了#谢腾飞Thug Life的挑战(“挑战”是抖音推出的话题参与活动),一周内就有超过1万用户参与。此外,从随后抖音选择赞助节目的代言明星上看,也都呈现出了年轻化的趋势。

根据极光大数据今年2月的数据,抖音的用户年龄主要分布在20至29岁之间,占比达60.7%,一、二线城市人达38.8%。

抖音的出现可以说也填补了短视频社交领域年轻人市场的空白。

较之抖音,同类型产品快手现在的用户画像已经完全是另外一副样子。尽管在早期快手创始人兼CEO宿华对于快手的期望是,“希望快手是世界的一面镜子,照出世界最完整、最准确的样子,记录每一个人。”但似乎,快手呈现出的更多是一个光怪陆离的世界,平台上经常会出现一些类似生吃活虫、鞭炮炸裆、醉打警车等等的博人眼球的视频,快手也因此被打上了“低俗”、“无脑”、“反智”、“低龄化”等等的负面标签。

至于美图系旗下的短视频App美拍,则是年轻女性用户的天下,用户中有76%为女性,且在所有女性用户中,有87%为90后,60%居住在一、二线城市。“女性化”构成了美拍的竞争壁垒。

因此,对于微博来说,更加契合年轻人趣味的抖音威胁最大,况且它还有着如此令人生畏的增速。

微博在紧张什么?

垂直类的音乐短视频平台抖音,和只将短视频作为其平台功能的微博,看似并不构成直接竞争,那么微博看起来为何如此紧张?

先来看看微博推出的抖音同类型产品。去年9月,微博上线的“微博故事”,对标的便是抖音。然而,本被寄托了抗衡抖音希望的微博故事似乎并没能达到微博的预期,表现平平。一方面,这个模仿了国外Instagram故事功能的安排,依然缺乏吸引用户的内容,且很多用户都错误地使用了它的功能,并没有真正去“讲故事”,相反只是随机发布一些碎片化的照片等等。

另一方面,微博平台给予内容发布者的“帮助”远远不比抖音。对于微博这样一个拥有3.92亿月活的平台,用户想要在,上面脱颖而出、成为新晋网红,没有雄厚的财力做基础,可以说是根本玩不起的。平台大套路多,与之相比,刚上线一年多时间、依然处在野蛮生长状态的抖音就显得机会多多,对于用户来说,也自然乐意去开辟新大陆、展示自己,继而打响名气。这因而也导致了大批原本的微博用户流向了抖音。

这部分用户的流失是微博担心的,但更让它紧张的,还是抖音无时不刻流露出的野心。

尽管此前王晓蔚已经明确表示,抖音一定是一个去中心化的平台,“我们希望每一个用户都能在这里展现自我……但同时,这个社区一定会自己生产一个个小的节点,小的中心来支撑起整个社区。”不过,处在快速发展阶段的抖音,依然需要发挥“宏观调控”的作用,来避免出现像快手那样的窘况。

实际上,从去年开始,抖音已经在着手邀请一部分优质内容创造者入驻,据称,和抖音签约的作者每个月至少能获得10万元左右的收益,着实不低的收入。到现在,它已经和大量网红签了独家合作,在很多从业者看来,抖音扮演的角色更像是MCN。这个词听起来是不是很耳熟?MCN正是微博一直以来所提倡和致力于实现的。

对于外界一直所质疑的版权和变现问题,抖音也一直在努力解决。

在国内线上版权越来越规范并制度化的当下,尤其是对于抖音这样以音乐作为切入点的短视频平台,版权问题更需要重视,已经有了太多的前车之鉴。因此,抖音想到了积极与版权方达成合作。例如在今年2月,抖音和摩登天空就共同宣布,达成了战略合作,不仅打通了版权,摩登天空也将于抖音在音乐、音乐人、音乐演出宣传推广,及原创音乐新人培养等等方面展开更多合作。据了解,抖音也正在与其他音乐版权方洽谈合作。

△摩登天空歌手Tizzy T、万妮达、阿肆等人已入驻抖音

至于变现,去年11月,抖音上线了直播功能,这也是一种被验证过的较为可行的变现方式。当然,为了不让直播影响到平台的整体风格,抖音所明确制定的路线便是“不作秀场”。商业化的另一个表现,是去年下半年以来,抖音也在尝试接入一些首页的信息流广告,Airbnb、哈啤和雪佛兰的三支广告是它的第一次尝试,不过从当前的广告投放来看,更多的还是一些游戏广告商。此外,抖音也在与品牌方合作定制站内挑战方面尝试用新的方式变现。

对于短视频这样一个烧钱的领域,抖音如此之早考虑变现或许也是一个可取的方向。

眼看着这样一个意气风发、野心勃勃的竞争对手,微博自然会紧张。加之近年来,微博本身由于忙碌于商业化而导致对用户体验的忽视等等情况,实际也都构成了影响用户去留的不稳定因素。疏于应对的微博也只好选择这样一种“简单粗暴”的方式来消减抖音对它更大的不利影响。

有趣的一点是,抖音最初的冷启动正是从微博开始的。这其实也显示出微博现在正面临的一个尴尬局面,尽管它已经成为了国内首屈一指的社交平台,坐拥3.92亿月活、1.72亿日活,但不论它是否情愿,依然无法摆脱“被选择性利用”的问题。很多时候,它也只好看着一家有一家的竞争对手变得羽翼丰满起来,和自己抢夺用户。

毕竟,封杀隔离的作用只是一时的,一定程度上建立了对方从自己平台引流的隔离墙,起到威慑竞争对手的作用。对于微博这样已经取得巨大成功的互联网社交平台,看不见的对手和看得见的对手都在抢夺用户的战场上虎视眈眈,焦虑,亦是它永远的宿命。


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