阿姆参投,著名风投公司a16z连续投资,“沉迷歌词注释”也能成为“天才公司” | 创业观察

李昌丰  | 音乐财经CMBN |  2018-03-13 10:26 点击:
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在几天前,Genius又拿到一轮1500万美元的融资,而a16z和Dan Gilbert选择了继续跟投。

3月的第一个周末,一场位于洛杉矶道奇体育馆的艺术展吸引了大批Radiohead和Nicki Minaj歌迷的驻足,让那些平时看起来八竿子打不着的人聚在了一起。

在其中一座展间中,艺术家Peggy Noland坐在地板上,她周围则堆放着许多大大小小的填充玩具,以及一张烈焰红唇似的毛绒沙发,让整个空间充满着童趣。但最不可思议的,可能是这整个场景让你觉得似曾相识。事实上,如果你是Nicki Minaj的歌迷,这些布置可能会让你觉得自己在做一个与“粉色星期五”(《Pink Friday》是Nicki Minaj的一张专辑)有关的美梦。

不过,这只是纽约创业公司Genius举办的一场名为“Lyrics to Life”的快闪营销活动。

为了营造出美轮美奂的氛围,Genius为此邀请了8位视觉艺术家,并请他们根据8组音乐人的歌词打造一场视觉盛宴,将歌词蕴意通过各种实体艺术一一展现。Peggy Noland便是其中之一,她将Nicki Minaj的歌曲《Moment 4 Life》中的一句歌词“此时此刻,我就是王”(In this very moment, i’m the king),按照自己的阐释搬到了现实世界中。

除了Peggy Nolan,说唱歌手Aminé也是与Genius合作的8位艺术家之一。Aminé曾因2016年的热单《Caroline》一炮而红,这首歌最高时在公告牌热门单曲100榜上拿下了第11名,在YouTube上,它的MV还收获了逾2亿次的播放量。

阐释歌词,挖掘音乐背后的故事,正是Genius的创立理念。

这家诞生在耶鲁校园内的创业公司,在摸索多年,并获得了数轮高达千万美金的投资后,已成长为全球最大的音乐知识社区。Genius每月服务着逾1亿用户和音乐人,包括Eminem、Ariana Grande、Kanye West和Kendrick Lamar等巨星都是它的用户,同时它还拥有200多万的内容贡献者。

和大多数天才创业公司一样,Genius的创立也是源于一起小几率事件。

那时,耶鲁高材生Tom Lehman正面临着创业瓶颈,他的上一个项目在取得阶段性成功后走到了死胡同。直到2009年8月份的某一天,百无聊赖的Tom和他的室友Ilan Zechory在寝室听Cam’ron的说唱金曲打发时间时,突然灵光一闪,天才的点子便应运而生。到了月底,Tom Lehman已经在Ilan和另一位联合创始人Mahbod Moghadam的帮助下,做出了Genius的首个原型产品:Rap Exegenis。但即便是对于他们自己来说,这个名称也太难拼了,于是3个月之后,3位创始人决定将Rap Exegenis改名为Rap Genius。

当时,刚起步的Rap Genius还只是一个只关注说唱音乐的平台;但即便如此,它还是吸引到了足够多的关注。到了2011年,创立于耶鲁寝室的Rap Genius每月的独立访客量已经超过了100万,而这个好看的数据也将其成功推到硅谷最具声望的孵化器 —— Y Combinator。进入YC、获得专业建议的Rap Genius继续保持着高速增长,并成为当时增长速度最快的YC入驻项目。顺利从YC毕业后,Rap Genius的创始人们揣着180万美元的种子基金,将办公室从耶鲁迁到了布鲁克林,然后开始招兵买马,大肆扩张。

2012年10月,Rap Genius又拿到了一轮新融资,只不过这次的数额要大得多:1500万美元。这次,给它钱的投资者更是声名显赫,因为在投资这家在当时来说仍然籍籍无名的小公司之前,这家机构的投资组合不仅包括Skype和Twitter,还有如今在线短租行业的霸主Airbnb。这家投资机构叫Andreessen Horowitz,或者a16z,是当下风投界最有名的公司之一。

a16z的入局为Rap Genius带来了更多曝光度。

当时,1500万美元的融资并不是一笔小数目,而能让投资机构如此“宠幸”的也只有很少几家创业公司而已。因此,在外界看来,Rap Genius并配不上这样一份殊荣。“没有几个人听说过这家网站,但它居然获得了a16z这么大一笔投资。”在一位创业者看来,Rap Genius是走了狗屎运。长期以来,a16z以“眼光精准”而闻名创投圈,但它的联合创始人Ben Horowitz其实也是一名实打实的说唱迷,他甚至会时不时地在自己的博客中引用说唱音乐。另一位a16z的创始人Marc Andreessen,则着迷于注释功能,他自己甚至还尝试在Mosaic浏览器(Marc Andreessen曾开发出了世界上第一款浏览器,取名为Mosaic)中创造过类似体验。

至今,在Rap Genius位于a16z官网的投资组合页面上,都保存着Ben Horowitz一句告白:Rap Genius是我们迄今为止投资过的最重要的公司。

在a16z的助力下,Rap Genius不仅迎来了爆发期,还开始陆续上线了面向其他垂直行业的服务,比如Poetry Genius和News Genius。它的成功还让两位创始人Tom Lehman和Ilan Zechory登上了《福布斯》的“音乐行业30位30岁以下成功人士”榜单(Mahbod Moghadam因为已年过30,因此并不符合评选标准),并开始受邀参加各种盛典、接受各家媒体的访谈。一定程度上,这种对创始人的曝光也有效提升了产品的宣传度,因为这让人们开始通过它的创始人去了解这家公司。自a16z宣布投资Rap Genius以来,它的3位创始人不仅受到知名科技媒体TechCrunch的邀请,去后者一年一度的Disrupt大会上做嘉宾鼓舞和教授其他创业者,而且还被请去和说唱歌手Nas及Facebook联合创始人Mark Zuckerberg共进晚餐,甚至出现在了Kanye West和Kim Kardashian的订婚派对上。

另一方面,迅速走红也让他们的心态逐渐膨胀起来。

2013年3月,Moghadam在接受采访时说他与Mark Zuckerberg在那次晚餐后便起了过节,起因是他拍的一张照片惹怒了后者。“显然Zuck是一个不怎么去外面的人,因为他可能不想让其他人给自己拍照,而Ben Horowitz的房子是他觉得安全的一个地方。总之,那天Ben邀请了Zuck和Nas一起过去吃饭,然后大家一边愉快地享用晚餐一边闲聊,之后我问Zuck能不能拍张照,他摆着手说‘别介,吃饭就好’。但我最后还是偷拍了一张,饭后还给贴到了Instagram上。”令他没想到的是,这张汇集了3位跨行业大佬的随手拍居然在一夕之间蹿红,不仅登上了各大科技和商业媒体的头条,甚至在娱乐版面上都能发现它。

没过多久,Moghadam便接到了Zuckerberg的电话,要求他删掉那张照片。“我们写了一封道歉信,说我很后悔拍了那张照片,也希望这次教训能让我今后成熟一点。”但他随后话锋一转,说自己拍那张照片的主要原因还是Nas。“谁他妈会在乎Mark Zuckerberg,Nas才是关键,而且我拍的时候他又没有吸大麻。”在给《纽约时报》的补充声明中,Moghadam还说了其他一些话来描述他与Mark Zuckerberg的冲突。“他可以去舔我的X巴”。而在同一年的更早些时候,他还在Twitter上对伯克希尔·哈撒韦的创始人Warren Buffett开炮,说“Warren Buffett可以去舔我的X巴”,因为后者曾说支持让富人纳更多税的政策。

尽管后来在接受《快公司》采访时,Moghadam将他此前那些不端正行为统统归咎为疾病在作祟。2013年9月,Moghadam在去医院时被查出了脑瘤,并在第二天做了移除手术。虽然手术后留下的那道疤很丑,但这颗脑瘤却也在一定程度上激励了Rap Genius的几位创始人。到了那年11月份,Rap Genius又上线了面向时尚达人的Fashion Genius,这款新产品允许用户为图片上的元素进行注释。后来,Moghadam的一位同事意识到,这款产品或许还能为Rap Genius带来正向现金流。“喜欢这个手袋吗?点一下图片,就可以转到第三方电商网站去买了。成交后,Rap Genius可以获得一笔分成。”

另一件备受争议的事发生在1年后。

2014年5月23日,加州大学圣塔芭芭拉分校爆发了一起恶性校园枪击案,最终造成7人死亡、13人受伤的惨剧,震惊世界,而嫌犯Elliot Rodger也在开枪扫射人群后饮弹自尽。数天之后,有Rap Genius的用户将Elliot Rodger在行凶前的“Elliot Rodger宣言”发布在了该网站上,随后作为联合创始人兼耶鲁高材生的Moghadam对其中几段话进行了注释,而他的仇女言论很快便将Rap Genius卷入一起风波中,最终导致其被董事会解雇。

惹麻烦的不只是它的创始人。2013年10月,美国国家版权代理协会点名批评了50家未获授权便使用了歌词内容的网站,Rap Genius便是其中之一;但该问题很快得到了解决,到了那年底,Rap Genius便与版权代理商达成了合作。但在12月份,因涉嫌操控用户在他们的博客中添加其网址而达到优化SEO的目的,Rap Genius被Google以违反反链准则而降低了搜索权重,当然事情最终也以前者道歉和移除违规内容而收场。

虽然一路伴有争议,但这没能阻止它获得更多关注度。

2014年7月,Rap Genius又拿到了4000万美元的B轮融资,令它的估值达到4亿美元。这轮融资后,Rap Genius还将它的名称改成了“Genius”。亿万富豪Dan Gilbert领投了Genius此轮融资,先前的投资者a16z也继续跟进;但除了这两位,说唱巨星Eminem和Pharrell Williams也参与了投资。在Eminem的经纪人Paul Rosenberg看来,Genius不仅为歌迷提供了一个能够深入了解他们喜爱的歌曲的途径,最重要的是让艺术家能够直接与歌迷进行交流。“对于像Eminem这样的音乐人而言,歌词的复杂性和微妙之处需要进行层次性的解释,而Genius是一款能够提供完美诠释的工具。”

不久后,Genius开始了品牌重塑。

起初,Genius只是一款面向说唱音乐爱好者的歌词注释工具,但随着诗作、摇滚、新闻和时尚等类别被相继加入,它开始成为一款受众更广泛的产品。但根据Ben Horowitz的设想,Genius并不满足于为某几个特定类目提供诠释。“Genius可以像早期诠释说唱音乐一样诠释一切,毕竟互联网是人类历史上最伟大的知识商店。”在两位创始人看来,很多人都只习惯于走马观花,因此都只是略懂皮毛,而Genius的出现则即将改变这一切。“我们相信,有Genius驱动的互联网将驱使人们去了解每一句话的深度与层次。”到了2015年6月,Genius终于发布了API,这款工具可以让开发者将其注释功能集成至自己的网站,并在推出后得到Instapaper的垂爱。

同年8月,Genius将前MTV News说唱音乐频道的高级编辑Rob Markman挖了过来,请他负责“认证艺人”(Verified Artists)项目,并想办法增加艺人与粉丝之间的互动方式。“认证艺人”是Genius早期推出的一个项目,且只面向已经有所建树的艺人开放,让他/她们可以对自己的歌词进行注释、修改或者编辑。Nas是第一位通过认证的艺术家,他在Genius上发布了许多自己歌词的解释,并修改了一些错误的注释,甚至还将自己一首新歌的歌词主动上架到了这个平台。如今,Genius的认证艺人项目已经俘获了不少音乐人,除了Nas和Eminem,Ariana Grande、Frank Ocean、Kendrick Lamar、Ed Sheeran和Lorde等时下巨星都选择通过这个平台与自己的粉丝互动。之后它又吸引到了官方的注意力,2016年1月,白宫也开始在官网上使用Genius的服务来为奥巴马总统的国情咨文提供注释。

但从2016年起,Genius又开始将重心向音乐、尤其是说唱音乐回归。

2016年10月,Genius开始发力原创视频内容,并上线了一档名为《Verified》的节目,邀请来了Mac Miller、Ice Cube和Common等说唱艺人来解读他们的歌曲。之后,它又陆续上线了多档节目,包括一档让制作人解剖他们的作品的节目《Deconstructed》,以及访谈节目《IRL》。

此外,它还开启了线下探索。

去年4月,Genius为说唱歌手Wale组织了一场其新专辑的试听会,而Rob Markman作为活动的主持人还与Wale深入探讨了说唱音乐,并请Wale在现场解构了自己的新专辑。次月,Genius又邀请了制作人The-Dream加入了它新推出的现场访谈节目《Genius Level》,请他讲述自己与Rihanna、Britney Spears、Beyonce和Justin Bieber等巨星合作的职业经历。而到了9月份,Genius又将它的触角延伸到演出行业,并顺势推出了小型音乐现场品牌IQ/BBQ,并大获成功。

今天,Genius在YouTube上拥有逾220万的粉丝,而且关注人数仍在以每月数十万的速度在持续增长。根据Ilan Zechory的说法,Genius将其诠释一切的精神引入了其他产品中,不仅在线上拉近了音乐人与歌迷的距离,同样的改变也通过IQ/BBQ在线下发生。

即便如此,它的转型并未说服所有人。在已被辞退的Moghadam看来,Genius本可以成为一个“诠释宇宙万物”的平台,但令人惋惜的是,它在摸索一圈后又回到了起点。在Genius的“关于页面”,它也开始说自己是一家“独特的媒体公司”。但不同于一般媒体的是,Genius的主要营收并非来源于网站的展示广告。通过与Dropbox和阿迪达斯等品牌在线下合作,比如让它们冠名“Lyrics to Life”这样的线下活动,Genius去年首度取得了1000万美元的营收。

而在几天前,Genius又拿到一轮1500万美元的融资,而a16z和Dan Gilbert选择了继续跟投。

Ilan Zechory表示,Genius未来的目标是成为音乐行业的第一品牌,并说Genius下阶段将开发更多原创视频内容,并在注重制作更多线下活动的同时,与更多流媒平台达成合作。

看起来,Genius在成为天才的路上已经迈出了一大步。


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