为什么Spotify应该像Netflix一样涨价?

李昌丰  | 音乐财经CMBN |  2018-03-11 12:26 点击:
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但Spotify没有这样的优势。


多亏了上周提交给美国证券交易委员会(SEC)的招股书,我们现在对Spotify的了解更多了一些。

但即便是在招股书公布前,有件事其实早已众所周知:Daniel Ek的这家公司仍然离盈利遥遥无期。根据招股书披露的数据,Spotify去年的亏损达到了税前14亿美元。占这个数字最多的部分,是Spotify严重的债务敞口,达到11亿美元。与此同时,Spotify的运营亏损则相对收窄8.3%至4.27亿美元。

通常来说,这些数字会引来舆论对Spotify能否盈利的又一轮口诛笔伐。事实上,在提交的F-1招股书中,该公司也就其中风险警告了投资者,说它可能无法带来充裕的营收以实现盈利,或者基于一个可持续的模式带来正向现金流。

尽管如此,Spotify仍有可能通过一个新的策略实现盈利,即:像Netflix一样,对服务进行提价。

这绝对是一个可行的想法,尤其是当你想到Spotify在过去10年就没涨过价时。一是因为听起来可能有些意外的通货膨胀原因,另一个则是因为这家公司自身一直在激进地打折促销。但问题是,如果Spotify想保持住自己在市场上的领先地位,那在今天的大环境下涨价绝对会演变成一场商业灾难。

欢迎来到Daniel Ek版本的《第22条军规》。

将Spotify比作Netflix的尝试最终都会引来一片争议之声。

有些人认为,Netflix的利润率证明Spotify完全可以向前者学到一些东西。但其他人则争辩称,将两者放在一起进行比较并不公平,更别说对拥有逾3000万首曲库量的Spotify而言,Netflix的内容库看起来根本不值一提。

显然,在Netflix持续呈平稳增长的影响推动下,全世界都盼望着Spotify也能在它的付费会员身上下点功夫。

去年10月,Netflix宣布其计划将最受欢迎的付费服务从每月9.99美元提价至10.99美元,这项服务允许用户同时在两台设备上观看高清视频节目。另外,Netflix还将最贵的超高清4K订阅服务也涨了价,从11.99美元涨到了13.99美元每月。

这是Netflix在过去5年间第二次涨价。2014年4月,这家公司宣布将标准的高清月订阅服务从7.99美元涨到了9.99美元。

在这两次涨价中,Netflix都曾警告投资者,涨价可能会导致增长放缓。但意外的是,这两次可能的增长放缓都没有发生。根据Netflix披露的财报,该公司去年的全球订阅用户数增长了2150万至1.106亿人,相比之下,Netlfix前年的全球付费用户数只增加了1830万。另外,Netflix的市值目前已达到1400亿美元,相较去年同期翻了一番。

相较之下,自2008年10月在欧洲推出以来,Spotify就从未涨过一分钱。

据估算,Spotify在欧洲推出的每月10欧元的标准订阅服务已经因为通货膨胀问题损失了逾10%的币值。而在美国,通货膨胀也是它要面临的一个大问题。Spotify是在2011年进入的美国市场,但在过去7年时间,膨胀率让其每年向用户收取的120美元的年费折损了大约10美元。作为Spotify最大的市场,美国用户去年为该公司贡献了18亿美元的收入,而其去年的总营收也才46亿美元。

在如何应对膨胀率问题上,Spotify可能不肯扣掉其产生的影响,并且也试着涨过价,但这门生意的其他诸多因素 —— 而且不只是雇员薪水开支和其他关键支出 —— 都让它无法用相同方式抵御类似风险。此外,Spotify还在以牺牲短期利润的方式吸引更多免费版用户加入付费俱乐部,这令它的平均订阅价格一直持下跌趋势。

Spotify在招股书中披露,为了吸引更多付费用户,该公司补贴了去年补贴了更多钱进去。作为结果,Spotify去年在家庭套餐上赚到的钱从2015年的6.84欧元骤降到了5.32欧元。这意味着,从2015年到2017年,每位付费用户每年在Spotify上的花费减少了大约20美元。

除了Spotify公布的其付费用户的平均花费数据(更别说它还故意忽略了膨胀率),我们可以将其与Netflix作一个稍有意义的对比。再说一下,Netflix曾于2014年和2017年两次先后涨价;但即便如此,该公司的付费用户数仍然超过了1亿大关。更重要的是,在2017年最后一个季度,它的全球付费用户平均每月的支出达到了9.58美元。作为对比,拥有7100万付费会员的Spotify,同期每月的平均用户支出竟然都不到3美元。

仅仅在两年多之前,Netflix还和Spotify保持着同样的月均会费收入,两者每月从每位用户身上平均都能赚到7.75美元。

那么,假如Spotify选择在7100万付费会员的基础上,每人加价1欧元的话,会发生什么?答案是,一旦加入假设数据,那么Spotify在去年12个月的营收将有望达到49亿欧元,而它的运营亏损也将会变成一笔可观的运营利润。

我们可以大胆猜测,Spotify可能真的考虑过涨价策略,也觉得值得一试;但在目前的处境下,涨价过于冒险。在招股书中,Spotify警告称,外部风险尤其是第三方信用卡手续费的支出可能将迫使其面向消费者涨价,但它也表示,这样的举动“最终可能会让我们面临付费用户和营收的流失”。

到了这一步,可以看出Spotify涨价的策略并没有像Netflix带来推动作用,反而成了它向前发展的一个包袱。但到底是什么让Spotify与Netflix看起来没有什么可比性?原因是,Netflix拥有独特的消费主张。

和Spotify相似,Netflix也会向内容制作商购买版权,但不一样的是,Netflix也自己创作原创内容。去年,它在开发原创剧集和电影上花了逾50亿美元,而今年这个数字会继续增长,至75亿美元。这意味着,如果消费者选择离开Netflix,无论是否是价格原因,他们都等于是放弃了观看某些独家高质量剧集的机会,比如《怪奇物语》和《纸牌屋》。

但Spotify没有这样的优势。

相比其他竞争者,Spotify面向付费会员的仅有优势便是其卓越的用户体验,以及被大肆宣传的“甄选内容”。然而,一旦对手开始奋起直追,那么Spotify的这7100万用户难免不会见异思迁,他们可能会开始思考一个很明显的问题:Spotify到底有哪些值得留恋的地方,它和Amazon Music、Deezer或者Apple Music相比,有什么特别之处。尤其是考虑到这几款App的曲库数量都差不多,而且也没有真正可以被定义为原创的内容时。

一旦你接受了这一事实,Spotify的未来立刻就变得不那么光明了:在下一个5年或10年时间里,当通货膨胀继续死咬着它那每月10欧元的标签时,Spotify还能继续保持住这个价格吗?如果它无法保持住,那么像苹果或者亚马逊这样的对手是否会削价竞争,最终让Spotify一败涂地?

毕竟,苹果CEO蒂姆·库克最近才说过,苹果在音乐业务上的总体战略是“先不考虑赚钱”。

这些话,可能是Daniel Ek此时此刻最不想听到的,尤其是在Spotify正要上市这一档口。

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