打破快节奏生活的情感隔阂,音乐能为中国年轻一代“连接”更多

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2018-03-08 13:36 点击:
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事实证明,音乐是当下快节奏生活里人们最稳固的情感桥梁。


QQ音乐在潮人圣地太古里打造的“QQ音乐·站”体验馆

2月底,配合年轻一代的节后返程,开年后逐渐热闹的北京三里屯广场上悄然出现了一座由QQ音乐搭建的“QQ音乐·站”体验馆。穿过写有全国不同地名的车站正门进入馆内,走过代表归乡和返程的旅行箱装置与歌词墙,可以看到有不少年轻人坐在最里面的荧幕前观看视频,不时抹一下眼泪。

 小艺是来自广西的新媒体从业者,她鼻子红红的站在体验馆门口把《离家》的视频转发给了爸妈,“这里面的女主角还有她爸妈说的话、做的事,和我家简直一模一样,听着里面的歌眼泪直接就下来了。”小艺有些不好意思,她说家里不太明白新媒体是做什么的,不同意她北漂,希望爸妈看了这个视频之后能更理解自己一些。

小艺的故事并非个例,体验馆内播放的名为《追梦》、《亲子》、《离家》和《友情》的四支音乐故事短片是QQ音乐团队通过关注平台用户过完春节后返程这一时段在音乐聆听、分享等偏好中表现出的情感变化,将其中涉及到的亲情、友情、爱情等片段浓缩拍摄而成,引起了小艺这样在活动现场的游客与线上观众的强烈共鸣。该系列短片上线24小时内全网播放量就超过6000万次,用户评论超过3万条,“用音乐连接爱”的口号也在“北漂”、“深漂”等年轻群体的朋友圈流传开来。

QQ音乐在开年进行的这次 “走心营销” 无疑非常成功。不过,在此现象背后,“音乐连接爱”活动为音乐产业带来的不仅是精抓用户情感痛点的营销逻辑,还有更深层次的对于音乐内容在当下作为大众情感联络和维系载体的进一步可能性与重要性探讨。

QQ音乐“走心”背后:8亿用户支撑,探索音乐“桥梁化”更多可能

为什么这么多年轻人对这四个音乐短视频感同身受?这可以先从“音乐连接爱”的项目逻辑说起。

活动当天,QQ音乐在现场还进行了春节期间8亿用户听歌动态发布,结果发现在春运期间“回家、返程”两个时间点,用户听歌播放的增长量是最大的。这说明,人们回到家乡后,与亲人朋友重聚,在情感上得到了有效的满足,而回程路上的情感空虚期则更多地用音乐来弥补,很有代表性地展示了音乐已渗透到大众生活方方面面,得出其已成为人们情感与生活方式必需品的结论。

 

腾讯音乐娱乐集团QQ音乐业务线市场部总经理陈菲菲表示,平台用户在日常使用QQ音乐的过程里就已经在表达自己。例如QQ音乐上有一个特色的、用户特别喜欢的功能——歌词海报,用户会挑选一张背景图片配上歌词分享到朋友圈、QQ空间里,去用音乐表达自己当下的心情,这跟官方用短片展示心情故事有异曲同工之妙。“对我们来讲,其实是用户给我们抛砖引玉,我们从他们日常听歌的习惯和分享里获得灵感,用一种更丰富更立体的形式把广大用户共性的音乐情感故事表现出来。”陈菲菲说。

由此可见,QQ音乐作为行业头部数字音乐平台,拥有8亿用户和全中国最大、最全曲库量,其敏锐地通过流量趋势发现大众情感需求与痛点并引发关注的原因也就不难理解了。

首先,贴合多数人情感状态的视频主题和活动形式切合当下年轻人心态。因为紧张的生活状态,中国家庭越来越缺乏沟通和表达,而四个音乐短视频则为中国担心孩子的长辈与不知如何表达个人志愿和情感的后辈搭建了沟通桥梁,许多年轻用户表示,他们通过转发音乐、视频和评论等方式,与长辈打破了隔阂,解决了情感交流问题,促进他们更有意识地与长辈进行情感维系,明确自身责任。

例如网友L评论说:“这次真的被QQ音乐戳中泪点,为了生活不得不奔波在异乡,其中的酸甜苦辣没想到真的有人懂。”挽手说余生smile 说:“长大了觉得妈妈在耳边唠叨好幸福,充满了爱。”网友若如初见直言:“想对爸爸妈妈说声,这一生谢谢有您们。”网友“热情的郭宁1”也描述了自己回程的时刻:“每次我离家时,父母都会把行李箱里塞满了给我买的东西,我笑笑说不用了,他们也会趁不注意时放进去。”还有许多用户在视频下转发留言表示,这就是自己想对父母说的,“我觉得这说的就是我,特别有共鸣“,“我跟我爸妈在家里,不太理解,有些话我不好意思说,就把这个视频给他们看”。

  

其次,QQ音乐展示了用音乐重新串联社会情感与传统“年味”的可能。随着快节奏、信息碎片化时代的来临,中国传统的围绕家庭与地区展开的工作生活形态也逐渐发生了改变,大量年轻群体离开家乡到一二线城市打拼,来去匆匆,这才造成了老一辈口中一家人在一起过年的“年味”已消失的局面。

然而,根据QQ音乐发布的听歌动态中平台用户在“回家、返程”两个节点中的听歌趋势来看,“年味”并没有变淡,感情归属依旧存在于后辈心中,只是需要通过更符合当下环境的方式与形态进行维系。基于全网第一的用户量和曲库的QQ音乐则在大众平台通过该活动向国人传达了这一点。

事实上,从开年的纽约时代广场跨年演唱会,到刷爆朋友圈的“零点行动”;从合作国内重磅音乐综艺《歌手》,到与数部贺岁片的强强联手;从传承敦煌音乐,到携手故宫合力打造“音乐创新大赛”,QQ音乐正针对消费者娱乐体验形式的多元化发展和不断增长的娱乐消费需求,不断在线上、线下两大路径积极探索,深入洞察用户心声,并不断引领音乐正能量,也向产业和市场展现了音乐内容在社会意识形态传递过程中的重要意义,启发更加多元化、有“温度”的营销活动产生。

 “音乐连接爱”合集版

“连接一切”:13年品牌陪伴,“下一站”去哪用户说了算

凭借对8亿用户的持续关注和体验的提升,QQ音乐正在构建以内容为核心、以大数据和互联网技术为推动力的“立体”泛音乐生态圈,并将音乐场景化、全面提升用户音乐体验纳入其中。

根据陈菲菲所言,QQ音乐的目标不仅仅是要打造一款懂用户的好产品,更要有互动更走心的体验活动,持续挖掘社会价值;而QQ音乐在品牌成立后的13年里,除了不断优化用户体验之外,也一直都以用户需求为优先来考虑问题,并由此产生了专注市场的QQ音乐、全民K歌业务闭环,以及与优衣库合作开发“衣·乐人生”、与小米智能音箱开放智能硬件生态合作以及与蔚来汽车联合开发音乐专属车载版ES8新车等从着装到交通等生活方式相关的各方面“智慧声态”布局。

QQ音乐团队透露,2018年除了继续做好音乐内容与用户体验优化、加强智慧声态布局之外,还会借此次成功经验,进一步加强与用户的情感联结以期解决其情感诉求,持续提升品牌温度。

腾讯音乐娱乐集团QQ音乐业务线市场部总经理陈菲菲

“除了讲歌曲和歌手本身之外,未来我们希望在音乐推广宣发层面加入更多的情感因素,这样对于歌手、唱片公司和粉丝们来说,听歌也就有了更多的附加价值和意义。”陈菲菲说,“其实大家都能感觉到,近两年爱听歌的人越来越多,也有各种相关的情感需求,所以我们希望在推荐歌曲的时候弱化功利性,真实去了解用户需要什么,基于我们积累了13年、8亿用户的大数据分析,在用户提出明确的需求之前去’懂’他,这是QQ音乐目前正在做的。我们通过人工智能、AI、智能推荐,不断地’读’懂用户,在宣发层面也会更多地把情感诉求放在里面。” 

另一方面,陈菲菲表示,今年QQ音乐还会逐步优化UGC流程,力求达到与PUGC的良好循环,也会帮助那些比较高点击量的电台人制作系列节目。例如最近QQ音乐就和新世相、白百合合作了《何她说》节目,该节目因风格特点突出与团队运营的逐步推进而备受关注, “只要是跟音乐、聆听相关的事情我们都在做。’连接一切’是我们整个腾讯集团的思路,’音乐连接爱’也是秉持着这样的理念,我们会一直推进。”

伴随消费者对娱乐体验需求的不断增加,QQ音乐近年来不断地探索并调整自身发展战略,深入洞察用户心声,在放大产品差异化属性和释放品牌价值方面做出了不少突破。在此期间,通过丰富的流量与曲库,运用大数据与“用户说了算”的营销逻辑,QQ音乐也进一步带动音乐内容在泛娱乐大环境下的进化与融合,在社会心理建设与文化消费升级过程中也引起了市场对音乐产业的重视。这既是QQ音乐自我完善与突破的过程,也是音乐产业整体进步的过程。

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