抢滩IPO,视频圈付费会员的“二轮混战”

李禾子  | 中国音乐财经CMBN |  2018-03-01 14:30 点击:
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中国视频付费前景看好。

讨论已久的爱奇艺上市计划终于提上了日程。北京时间今天清晨,爱奇艺向SEC正式提交了招股书,计划募资15亿美元,有意按代码“IQ”在纳斯达克交易所上市。

伴随此次招股书一同发布的,还有爱奇艺迄今为止的付费会员数量:5080万。这也成为了国内视频平台自有数据公布以来,发布过的最高数字。而上一次的最高纪录,还是腾讯视频在去年9月28日公布的4300万付费会员。

尽管早在2004年,国内妖股乐视就推出了视频个人付费业务、建立了“免费+付费”的模式,成为视频付费市场上“第一个吃螃蟹的人”,然而一直到近几年,视频付费会员市场可以说才真正迎来了爆发期。

2015年,爱奇艺率先推出的《盗墓笔记》付费尝试拉开了视频平台间争抢付费用户之战的序幕。犹记该剧在当时播出5分钟内,瞬时播放请求就达到1.6亿次,VIP开通请求就达到上百万次……大量涌入的用户甚至一度挤爆了爱奇艺会员支付和播放系统。

随后,一马当先的爱奇艺又依靠一系列诸如《太阳的后裔》《来自星星的你》《余罪》等的现象级网剧,继续积累并扩大自己的优势。2015年6月,爱奇艺首次宣布会员数超过500万,同年12月又宣布突破1000万大关,到半年后的2016年6月,这一数字更是突破了2000万。根据2017年爱奇艺公布的收入数据,其用户付费和广告基本已达到1:1的收入占比。

作为当前国内视频平台的前三甲,爱奇艺最大的竞争对手腾讯视频和优酷当然也不甘示弱。其中,腾讯视频在2016年11月宣布平台付费会员数量达到2000万,优酷则在2016年12月宣布其付费用户数量突破3000万(优酷此后一直未对外更新其付费会员数量)。

经过第一轮以流量为核心的圈地运动,再到第二轮以付费业务为依托抢占独家内容,视频行业的付费规模在过去一年内实现了较快的增速。而在刚刚进入的2018,各平台也是展开了迅猛的攻势,想必也有很多读者收到了视频网站发来的会员优惠促销提醒。

这也意味着各大视频平台逐渐进入了以内容为核心的竞争阶段。有从业者分析,付费会员数量与内容成正比,在2017年,各大平台也是不惜砸下重金购买或自制优质精品内容。

比如,在去年6月8日举办的2017爱奇艺世界·大会上,爱奇艺就发布了自己的大剧策略,公布了《河神》《无证之罪》《琅琊榜2》《凤求凰》《凰权》等多部重量级大剧;据了解,腾讯视频在去年的自制投入方面也较2016年增加了8倍(其中自制剧投入涨幅65%,自制综艺增长140%,自制动漫增长100%,自制纪录片增长233%),同时上线了如《无心法师2》《使徒行者2》《那年花开月正圆》等等热门网剧;优酷方面则明确提出了要“汇集头部内容”探索付费模式,相继在去年上线了《军师联盟》《春风十里不如你》等头部剧,加之背后阿里的大手笔支持,付费增长势头同样良好。

去年年底,各大视频平台也纷纷爆出了各自的2018年大剧片单,不论是数量、类型还是制作规模,也都要比去年有了更多升级。

与此同时,除了网络剧集,视频平台在内容的竞争上也越来越呈现出多元化和细分化的趋势。譬如爱奇艺就在去年推出的现象级综艺《中国有嘻哈》中设置了会员专场拉票会、“外卡复活赛”、“魔王踢馆”等VIP专享的活动来吸引用户,这也意味着其会员权益已经超越了视频内容本身;优酷也背靠阿里大文娱,将看书、听歌、旅行等等福利体验提供给会员。

这些趋势对于另外一些规模更小也更垂直的视频平台来说,同样既是机会也是挑战。如同样被传将于今年在美上市募资2亿美元的Bilibili,出于商业化考量在2016年10月9日正式上线了“大会员”服务。2017年10月的资料显示,B站目前活跃用户超过1.5亿,日视频播放量一亿,弹幕总量超过14亿,原创投稿总数超过1000万,用户平均年龄17岁,75%的用户年龄在24岁以下。这些也都给了这一二次元爱好者聚集的视频平台良好的付费用户转化前景。

今年年初,B站公布了2018年1月份29部新番,同时也公布了其中8部新番针对大会员的“付费抢先”计划,被认为是继续吸引付费会员的信号。尽管B站尚未透露其付费会员数量,应该也能猜想其成绩并不会太差。

当然,对于B站这样更加垂直的视频平台来说,挑战也在于如何实现商业变现与其本身气质定位的统一与平衡。

《2017中国网络视听发展研究报告》显示,2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长,42.9%的用户曾为视频付费,用户付费意识已经养成;而即使在未付费群体中,也有25.5%的用户表示“如果有特别想看的内容,不介意付费”,另有5.2%的用户称其在未来一年内会进行付费。也有分析称到2020年以前,国内的视频付费会员数将突破2亿,相应市场规模将达到近500亿元。

中国视频付费前景看好,对于视频平台自身来说,如何探索和打破更多付费模式的可能性和边界,也是要去不断思考的事情。

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