春节营销战打响,百事德芙KFC的品牌广告片打出的情怀牌管用吗?

安西西  | 中国音乐财经CMBN |  2018-02-12 14:51 点击:
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关于春节的营销中,你觉得品牌主的情怀牌该怎么挖掘,才能找到一个创新的角度呢?

谁还记得2017年春节有滴滴顺风车与彩虹合唱团合作的神曲《春节自救指南:回家篇》?

今年的春节营销,吐槽不再,“煽情”正是风潮。

2017年11月2日,招商银行午夜发出的“番茄炒蛋”的故事被刷屏,它成功挑起了公众的广泛讨论,成为今年利用短视频做广告营销的一匹黑马,这一成果近一步刺激了品牌主们。

据界面报道,在著名导演陈可辛执导、拿iPhone X拍摄的煽情微电影《三分钟》之前,市面上已经出产了100多个解读亲情、团圆与爱的广告故事。

譬如,百威啤酒“过年不回家去跑马拉松的女孩子”,淘宝的《一起宝贝爸妈》,百事可乐《霹雳爸妈》关于两代人的梦想与理解、雀巢的“全家福等你归巢”、肯德基上演回忆杀、海尔冰箱见证爱与幸福的传承、Vivo广告片中分离两地的父母牵挂子女的爱……

春节对于大多数中国人来说,是一年一度令人又爱又有些感情复杂的节日。对于众多品牌主来说,这却是一年中最忙乱的时刻。特别是快销行业,春节长假早已不仅限于品牌们追着春晚做广告,而是已经成为品牌营销的重要时间段。众多品牌不得不提前数月就和广告公司一起头脑风暴,做春节品牌营销及产品促销大战的方案和执行细则。

通过一支支故事化的广告,将品牌的厚度与人生中的父母子女亲情,梦想、事业与人生现实结合起来。从营销的角度讲,讲故事更容易为品牌好感度加分,在消费者中产生情感共鸣,从而在故事的潜移默化中,加强品牌与消费者之间的情感连接度。

随着越来越多的年轻人在外打拼,中国加速进入老龄化社会,空巢老人与子女之间在空间和心理上的距离日渐成为一个社会化的现象。据国务院公布的数据,预计到2020年,全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右,独居和空巢老年人将增加到1.18亿人左右。人生能有几个春节,春节过后,子女离家在外打拼的心酸,父母独守在家的心酸,细微之处,都是飙泪的痛点。

一个好的文案,即是与品牌气质相契合的话,也是消费者隐藏着的心里话。

当团圆飙泪的品牌洞察有泛滥趋势之时,可能受众感受到的却是品牌主和广告公司日渐枯竭的创意。在短视频成主流的当下,要迅速戳中消费者的泪点,也着实为难品牌主和广告策划人。那些巨量的媒介投放、开屏广告、社交媒体预热话题,都只是创意之外的标准动作而已。

我们来看看品牌们新进推出的广告片,你被精准“洞察”了吗?

百事可乐 :“两代人渴望彼此的理解”

“把乐带回家”,每一年,百事可乐新春广告片都是一部“走心”的微电影。

2016年,百事可乐广告片的主角是六小龄童,猴年这个根据六小龄童真实经历改编的故事把众多观众“看哭了”;2017年百事可乐广告片是关于情景喜剧《家有儿女》,一个有关“团圆”的故事;2018年,百事可乐把故事着眼点放到了两代人“理解”和“梦想”上。

“我有梦想,我有我的目标”,嘻哈、霹雳舞、迈克尔·杰克逊......在时空穿越的种种场景中,父子完成了“理解”的过程,这也是百事可乐每年在春节要传递的品牌信息,团聚与快乐。

第一段音乐:王嘉尔心声,“No one understand me, that won't even try, we are different.”

第二段音乐:王嘉尔心声:“爸爸也年轻过,梦想在他身边经过,是我一直不懂,现在明白,我错。是我一直自私,原来是为了我。”

第三段音乐:群星,“把乐带回家,把心带回家”

邓超:“秋裤你穿了吗?你这样会着凉我的宝贝啊,才几句关心话,就觉得唠叨像紧箍咒天呐。”

周冬雨:“常常不听爸妈的话,遇到挫折就想家,对陌生人微笑,对亲人脾气差。”

张一山:“以为全世界你最大,无理取闹都没差,可现实不会纵容,只有他们耐心守候。”

值得一提的是,2018年是迈克尔·杰克逊诞辰60周年。1984年,迈克尔·杰克逊曾跳着霹雳舞出演过百事可乐的广告片,在今年的广告片里,邓超的造型、扛着音响在街头与1984年的广告片场景有相似之处,与张一山尬舞的场景、动作及画面布局,也致敬了经典歌曲《Beat It》中MV的画面。对比今年百事可乐在超级碗上的广告片,走的回忆杀路线,也出现了迈克尔·杰克逊、布兰妮.休斯皮尔等经典面孔。

肯德基:从磁带到歌单,两代人的亲情

75、80后的青春是小虎队,00后的青春是TFBOYS。1988-2018,肯德基这则广告是怀念青春,一起向时代致敬。

延续2017年的怀旧风营销,今年肯德基新春桶广告以华语世界两代青春偶像为背景,在两个时代的变换场景中,重新演绎小虎队的经典曲目《爱》,唤起两代人共同的青春记忆。

在开篇,父亲正在看报纸,儿子坐在沙发上比划唱着“把你的心,我的心,串一串,串一株幸运草 串一个同心圆”;第二个场景,父子嬉戏打雪仗;第三个场景,从磁带到歌单,完成了时空变幻,Tfboys上场,边唱边跳《爱》,镜头自然切换到第四个场景,当年的儿子已经长大成为父亲,主题也从1988年过渡到2018年,呈现20年时间流转中的两代亲情。

KFC还在社交媒体上发起了“回忆第一次吃肯德基的场景”的话题,与粉丝互动,唤起人们对“西式快餐初进中国”年代的回忆,在情感共振中强化对品牌的美好情感。

演员黄渤还为肯德基拍摄了一部长达10分钟的微电影《疯狂的兄弟》。

同样是穿越,黄渤抱着“金桶旺财”,在集市中走着,在1994年春节文艺会演的舞台上,年轻的黄渤以“蓝色风沙组合”成员,正在表演Michael Jackson的太空舞,劈叉裤裆破了。未来的黄渤走到正在缝裤子的年轻黄渤面前,展开一场与自己的对话。

“你想过以后会怎么样吗?”全片用的主题音乐是《我是一只小小鸟》,整个故事以当年那个虽不如意却对未来充满信心的自己,鼓励了现在这个想去当导演的中年人。

德芙:“一起德芙,年年得福”

德芙官方发布了一支由马思纯主演的新年广告,短片延续了去年的温情路线,只不过故事线从去年的母女故事变为父女故事,讲述了一个在外遭受委屈后重拾亲情,用德芙巧克力向家人表达爱意的故事。

广告的开篇,是一双手在弹钢琴的画面,马思纯饰演的女儿花花在弹琴时接到一个电话,“喂,李老师,我的曲子已经做出来了,我想给您听一下。我觉得还是当面给您听比较好,我只需要十分钟可以吗?”正在准备年夜饭的父亲看着女儿匆忙跑出家的场景,十分落寞。

父亲的心声:“我怕过年,不是怕自己又老了一岁,是怕你又远了一点。曾经,我们就是你的全部。渐渐地,你的全部不再是我们。”

女儿的心声:“爸爸,我已经长大了,我想为自己的梦想去努力,让你和妈妈为我骄傲。虽然世界很大,梦想还很远,但是有家让我能一直生在福中。”

相比之下,关于春节的营销中,你觉得品牌主的情怀牌该怎么挖掘,才能找到一个创新的角度呢?

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