继续升级与用户的强关联,首档音乐直播问答节目“爱乐之战”带给网易云音乐的绝不仅仅是流量生意

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2018-02-07 11:13 点击:
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虽然还只是一个“新生儿”,但直播答题在中国市场的发展速度和影响力却如波涛汹涌。

文 | 葛杰晨

2月6日晚临近8点45分,不少年前依旧忙碌于工作的白领回到家,打开手机上的网易云音乐App。不过这次他们不是为了听歌,而是准备参加一档名为“爱乐之战”的直播答题节目。

1月19日,网易云音乐正式在安卓版App上线“爱乐之战”;1月23日,又上线了iOS版,这也是首档音乐类直播问答节目。和很多同类型的直播答题节目类似,在“爱乐之战”中,参赛者只要答对12题,就可以瓜分每期约10万元的奖金。据称,这次网易云音乐在该档节目上的奖金投入高达1亿元。

尽管上线时间不长,但依然吸引了不少参与者。从2月6日当晚的节目表现来看,在短短不到半小时的时间里,其在线人数的峰值最高超过了130万人。而就在前一天,“爱乐之战”的节目播出周期刚刚从两天一次改为了一天一次。据了解,在本周六将播出的“爱乐之战”中,还会找来在古风圈颇具人气的女歌手银临担任主持,当期的奖金也会升至20万。

直播答题能有如此热度已经不是什么新鲜事了。

进入2018年以来,先后已经有诸多直播答题App上线,并且都取得了不错的流量。其中,百万赢家曾以132万元的奖金吸引了超过400万用户参与,芝士超人曾以101万元奖金吸引了超过150万用户,而冲顶大会虽然每场最多只有30万元奖金,流量峰值也超过了90万。

△目前国内几款直播答题App/节目的情况

虽然还只是一个“新生儿”,但直播答题在中国市场的发展速度和影响力却如波涛汹涌。作为一家以年轻人为主要用户群体的音乐平台,看到这些的网易云音乐也开始了相关尝试,在时间上走在了国内几大主要音乐平台的前面。

新“风口”的诱惑:低门槛、高流量、高赞助

在当前市面上的诸多直播答题App中,其参与形式并不让人感到陌生——非常类似《一站到底》《开心辞典》这样大众熟悉的电视答题类节目。但两者的区别在于,前者的参与门槛要更低,基本只需参与者准备一部能够联网的手机,且操作简便。

对此,易观互动娱乐行业中心分析师王传珍在接受《第一财经周刊》的采访时曾表示,“电视媒体上受限于议程设置和播出……但手机App直播大大降低了用户参与门槛,扩大了参与群体,直播答题也大大激活了直播的实时互动性。”

对于用户来说,能够通过参与低门槛的答题环节而获得“肉眼可见”的金钱奖励,无疑也是造成这些直播App涌入大批流量的最“简单粗暴”的原因。从本质上说,直播答题就是一门金钱催生的流量生意。

信息大爆炸的时代,金钱带来了流量,流量又进一步吸引了更多金钱。小小一块手机屏幕上的任何变化,往往都会被用户看在眼里,加之用户在参与答题的过程中注意力会高度集中,因而吸引广告主对于这些直播答题App来说,并不是什么难事。1月9日,映客旗下直播答题App芝士超人宣布获得了趣店旗下大白汽车分期的1亿元广告费,此时距离其上线还不到一个月时间。

这样的成绩让人瞠目,不得不感叹时下大众的力量和此类应用的发展。

直播答题可以给音乐平台带来什么

看上去,网易云音乐这次将目光对准直播答题这个与其业务范围相去甚远的领域,似乎有点“不务正业”的嫌疑。不过,如果我们仔细观察已经播出的几期节目便会发现,它要入局直播答题风口的原因也并非无迹可寻。

其实,直播答题与音乐相结合的形式不外乎在直播过程中使用相关背景音乐、出音乐相关题目(如听音识曲、歌词记忆、歌手歌曲匹配)等等。对于互联网音乐平台来说,直播答题作为一种辅助功能,他们更加看重的还是这种形式背后所能产生的同平台内容的结合度,以及加深平台与用户的关联(何况目前直播答题正处于流量红利)

这也是为什么在“爱乐之战”中,我们总能够见到一些有关于原创音乐的部分。譬如每次在节目开播之前播放的背景音乐,红白色乐队的《海浪》,就是出自网易云音乐独立音乐人扶持计划“石头计划”中首批原创作品;而在问答环节,同样也会出现诸如“以下哪首不是好妹妹乐队的歌曲”一类有关独立音乐人的问题。

所以,这也体现出直播答题对于音乐平台内容的宣传和推广作用。

对于一部分不熟悉网易云音乐的参与者来说,利用节目带来的巨大流量,一方面,原本可能只在一小部分群体中流行的好音乐,也能够被更多人听到,比如《海浪》在被选作节目的背景音乐后,关注度有了明显提高,有用户评论道,“虽然没赢到钱,但找到一首好听的音乐不亏。”

△用户在歌曲《海浪》下的评论

另一方面,平台原本曲库中的一些歌曲也得到了再次激活。比如岳云鹏和MC Hotdog合作的《五环之歌》,洛天依、言和、ilem合唱的《普通DISCO》,以及诸如周杰伦的《霍元甲》、陈慧娴的《千千阙歌》等老歌,因为被选作问答环节的歌曲,在随后的和关注讨论也有明显增加。

△“爱乐之战”播出后,《千千阙歌》的歌曲评论

而对于一部分本身就熟悉网易云音乐平台、或当中独立音乐人的参与者而言,“爱乐之战”就好比是向他们发出了一句“暗号”,进一步加深了平台和这部分用户之间的情感连接。

此外,直播答题也给网易云音乐带来了潜在的变现机会。这也和去年3月网易云音乐上线短视频功能有着相似的道理。相较于音频,视频实际更能吸引品牌进行广告投放,直播答题同样如此,很可能成为网易云音乐一个新的盈利点。

可以预测的是,丰富的内容积累以及同音乐人良好的关系,在未来也会帮助网易云音乐的这档节目增添更多想象力。

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