“音乐内容去哪儿”:吴亦凡等大咖入驻,音乐人集体涌入,为什么大家都爱抖音?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2018-02-06 12:08 点击:
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2018年,短视频注定会成为音乐内容精准面对市场的造血、输血的新利器。


文 | 葛杰晨

随着全球化大环境下流媒体时代的进一步发展,人们“听音乐”的趋势已经愈加趋于“流”行,消费也更加年轻化。

更为具象的表现是,在世界范围内,YouTube已经成为音乐至关重要的分发渠道。相比于其他方式,流媒体短视频“碎片化”的娱乐模式更能吸引年轻群体。

国内的情况也是如此。最近,抖音短视频就率先在平台上发起了“看见音乐计划”,宣布将联手多家大型音乐集团资源,以及汪峰、陶喆、李伟菘、李偲菘、臧鸿飞、孔令奇、董冬冬、崔恕等评审,在为期五个月的时间里,对获得抖音认证的原创音乐人给予多个维度的支持。旨在共同发掘和扶植新人和中国原创音乐,打造最大的短视频音乐推广平台。

“抖音现象”:碎片化时代的音乐内容推广与原创扶持新阵地

抖音之所以会成为第一个在短视频“吃螃蟹”做原创扶持的平台,与短视频载体在当下泛娱乐消费市场表现出的强大内容推广能力和资源整合效应不无关系,其表现也非常简单粗暴:抖音非常吸引年轻人。

毋庸置疑,基于酷炫的UI、精准的人工智能分发和大数据服务、有趣的创意挑战和专属贴纸等适合移动短视频时代的新型创意,抖音目前是国内最受年轻人欢迎的音乐短视频APP,吸引大量用户,且85%的抖音用户在24岁以下。

从2016年9月上线开始至今的一年多里,这个以“年轻人的音乐短视频社区”自称的短视频平台在国内外的线上线下制造了许多年轻群体现象级的“集体狂欢”,扮演着“音乐行业爆款制造机”的角色。

例如去年非常火爆的“C哩C哩舞”,这种简单易学却效果出彩的舞蹈配合罗马尼亚歌手Matteo的歌曲《Panama》,引发了各类单人和多人的“C哩C哩舞”视频在网络中病毒式疯传,《Panama》在平台上的用次数超过160万次,歌曲视频播放量超过80亿,青少年也乐于在生活中将跳C哩C哩舞作为娱乐,甚至有媒体将其称为“年轻人的广场舞”;同样掀起热潮的还有手指舞,与之相关的《How to love》等被当作背景音乐的歌曲也相继在国内走红。

除了舞蹈,创意挑战赛加之精准的人工智能分发技术都很容易让歌曲在抖音成为爆款,2017年《Boys》、《全部都是你》、《短发》等朗朗上口的作品,被年轻用户们以各种形式的短视频进行传播,从而受到关注、甚至爆红。此前默默无名的歌手刘佳的《爱的就是你》因为抖音上一个叫做“爱的手势舞”的挑战而全网爆红,成为洗脑神曲。歌曲在抖音站内被使用超过170万次,歌曲视频播放量将近30亿。

抖音强大的推歌能力以及此后陆续产生的巨大流量,让不少明星和专业音乐人意识到了短视频在内容推广中的重要性。目前,吴亦凡、鹿晗、胡彦斌、张靓颖、莫文蔚、周笔畅、孔令奇、关喆、陈一发儿、艾福杰尼、黄旭、vava等多位音乐人都已将抖音作为自己新歌的宣传阵地,关晓彤、Angela baby等“明星玩家们”的短视频也时常出现在抖音的精选首页。上周五,抖音宣布已与吴亦凡达成深度合作,Kris吴成为抖音“首席运营官”,并以自己的歌曲《July》为BGM发布抖音视频。

这些“现象”也吸引到了国内音乐公司头部玩家们的注意。2月5日下午,摩登天空与抖音发布了战略合作的消息,据知情人士透露,国内另一家巨头唱片公司也即将公布与抖音的合作。诚然,唱片公司能够在移动端找到更有效的宣传方式,抖音则可以为用户提供更多更好的优质音乐内容,形成一种良性循环;而二者的合作也将实现音乐制作及宣传推广上下游渠道的连通,推动音乐行业的长远发展。

除此之外,基于抖音已经累积的用户和流量,到目前为止已经有许多音乐人选择在该平台进行个人运营。王欣宇、胖胖胖、段娟娟、郑湫泓等诸多独立的歌手、音乐人在抖音上的粉丝都已过百万。段娟娟目前粉丝数近300万,歌曲的视频播放量超过3.5亿。人美声甜的郑湫泓也在抖音收获了200万粉丝,歌曲视频被播放近3亿次。抖音成为他们全网粉丝最多的平台,有不少音乐人的原创作品通过抖音走红。

一方面,抖音会帮助音乐人更好地进行内容推广,其团队曾在接受媒体采访时称,希望通过产品和运营来激发用户,“哪怕你原本粉丝很少,但在抖音只要内容优质,都有机会让更多人看到你的创意”;另一方面,业内公司也能通过抖音发掘优质人才与作品资源,双方可以合作帮助音乐人打通上下游资源。

由此看来,“看见音乐计划”可以看作是抖音平台在泛娱乐大趋势下顺势而为的行动,而且其资源与优势也让音乐短视频平台极大可能在未来成为行业聚焦原创音乐发展和内容推广的新阵地。

“看见音乐计划”目前已获得金志文、南征北战、李斯丹妮、白举纲、孙八一、鬼卞等许多音乐人支持。还有此前在抖音凭借一首《全部都是你》席卷全网的Dragon Pig以及刚刚通过《前任3》中一首《体面》大火的于文文,都将入驻抖音并录制抖音视频为选手打气。该计划上线一周后,累计已有250位原创音乐人入驻,上传超过1000首原创作品。

据悉,比赛的初赛结果将根据抖音用户对音乐作品的使用次数及点赞数决出,决赛会邀请汪峰、陶喆、李伟菘、李偲菘等专业评审投票。冠亚季军将分别获得单曲制作奖金10万、5万和3万元,TOP10作品将有机会获得导师一对一指导及量身编曲。此外通信运营商将与抖音合作,对“看见音乐计划”优秀歌曲进行推广,今日头条全矩阵产品也将提供全面流量支持。

要精准,也要流量:去中心化、短视频化的泛娱乐未来

抖音的成功除了证明“大流量+专业细分领域服务”的短视频平台更容易获得有效、精准的内容分发效果之外,也从旁佐证了未来年轻群体娱乐市场的去中心化趋势。

如果说前两年被看作风口的直播平台最核心的关注点在于主播的话,那么短视频平台的焦点更多是在用户本身。抖音团队曾在接受采访时表示,他们已经在当下年轻人的娱乐习惯里观察到了这种娱乐的去中心化,因此除了内容运营,团队也很注重各种用户体验,比如美颜、滤镜和贴纸。“我们发现,中国年轻人很重视自己最终展现出来的形象,希望把更美的一面分享给别人,这其实也算一种‘偶像包袱’……我们希望每一个用户都能在这里展现自我,让自己知道‘你比想象中更酷’。”

结合未来碎片化的消费趋势,在用户个人意识逐步增强的同时,娱乐行业的明星聚光效应会逐步减弱,只有好的音乐内容能够持续传播和留存。因此,可以预见,专业服务音乐且自带流量资源的短视频平台抖音势必会吸引越来越多的音乐人与公司入驻合作,成为音乐内容的重要宣发平台。

随着泛娱乐产业跨界融合发展的逐步深化,抖音可以帮助内容方触达的领域也将越来越多。例如其已经在今年下半年在平台中加入与雪佛兰、哈尔滨啤酒和Airbnb等品牌合作的定制音乐短视频广告;和美国设计师品牌MICHAEL KORS达成深度合作,在线上发布“走秀”短视频挑战;与汉堡王、必胜客合作进行线上线下的品牌营销等,最近大火的电影《前任3》主演郑恺也与抖音红人何蓝逗合拍短视频进行宣传。

碎片化消费时代,短视频作为能够触达大众用户的手段,将会是内容产业不可或缺的应用工具。率先与音乐巨头、音乐人们达成合作、背靠今日头条广泛资源与前瞻技术的抖音则是能够精准触达乐迷以及拓展非乐迷群体、帮助音乐内容有效分发和变现的短视频产品翘楚。并且随着泛娱乐产业发展的逐步深化,抖音可以帮助内容方触达的领域将会越来越多。

从音乐出发,到与之连接紧密的潮流文化、青年社区、娱乐造星……在行业疑惑“音乐内容要去哪儿”时,抖音已向其展现出了更广阔的发展空间。

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