市场盗版泛滥,“音乐周边”该如何做?MAGICBUS提供了一套自己的方法论

宋子轩  | 中国音乐财经CMBN |  2018-01-26 11:49 点击:
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音乐周边会是新零售时代下的一把尖刀吗?

文 | 宋子轩

校对 | 李雪娇

编辑 | 李禾子

臧鸿飞被拿来免费当了模特?

昨天下午,这位龙神道乐队的键盘手在自己的官微 @飞飞是大王 发了一条微博:“行吧,你们高兴就好。”并配了两张名为“吉姆餐厅livehouse”淘宝店的截图。图片显示,该淘宝店正在出售“臧鸿飞同款中国境内没醉过T恤”。


一时间,该微博引起了音乐圈的广泛关注,梅卡德尔乐队随后也通过自己的官微,举报了该淘宝店未经授权,擅自利用乐队品牌生产销售周边产品的行为。

进入该淘宝店查看所有宝贝,该店目前销售的周边产品涵盖了李志、赵雷、宋冬野、陈粒、谢春花、陈鸿宇、痛仰、二手玫瑰、万青、崔健、草东、丢火车、舌头、九宝、惘闻、隔壁团在内共计29组音乐人和乐队,且范围多覆盖独立音乐。

随后,赵雷工作室在2016年的一条微博也被爆出。内容显示在2016年,赵雷工作室就曾举报和投诉这家淘宝店,该店在未经授权的情况下,使用赵雷及多名独立音乐人的肖像以及作品内容,私自印刷制作所谓的“同款周边”并在网络进行售卖。然而令人意想不到的是,这家淘宝店还曾对“赵小雷”、“刺猬”等图案进行了版权注册,其官微 @吉姆餐厅Livehouse 还曾公开发布过。

目前这家淘宝店已经更名为“吉姆餐厅男装店”,但显然,在时隔两年后,利用我国《商标法》中的漏洞,该店仍在进行周边产品的侵权行为。更为夸张的是,从淘宝上简单搜索,还能发现吉姆餐厅男装店、黑衣库和摇滚合作社三家为“连锁店铺”,除了刚刚提到的音乐人,还有“北京暴徒”、“独音唱片”这样的音乐品牌方也在其侵权的名单中。

据音乐财经了解,包括梅卡德尔乐队在内的部分乐队的正版周边授权归属为“MAGICBUS”品牌,“北京暴徒”的授权也有自己的正版授权方Let’s POGO。对比正版官方渠道的产品,目前该侵权淘宝店的T恤价格,基本均为官方正版周边产品的一半甚至三分之一。

对于此事件背后中国音乐周边盗版泛滥的现象,音乐财经采访到了MAGICBUS的创始人代鑫,在他看来,盗版能够如此猖獗最主要的原因就是没人做正版。“面对这样的问题,最重要的就是先要建立音乐周边的正版化,给到用户真正更好的体验、更好的质量,至少让用户有正版的选择,才能慢慢转变盗版市场。”

近几年随着音乐内容的正版化,音乐人已经逐渐开始通过自己的音乐作品获得收入,然而对于音乐周边市场来说,侵权盗版的现象还一直很严重,音乐人无暇做周边,也没有渠道和平台从周边获益。对比海外市场,中国的音乐周边市场显得更加空白。

去年5月份,服装零售商Urban Outfitters在其200余家门店同步发行了印有Ldagy Gaga头像外加专辑名称《Joanne》的衍生品;之前,美国和加拿大的八家高档时装精品店也纷纷上架了The Weeknd新专辑《Starboy》的定制短夹克、帽子、衬衫和运动长裤等周边产品。

此外,据时尚行业大数据公司Edited的报道,从2014年上半年到2017年上半年,全球巡回演出中相关产品的在线销量已经巨幅增长了720% 。

为此,大的唱片公司和经纪公司纷纷加入到音乐周边的赛道中。目前环球唱片旗下的Bravado部门就负责包括Justin Bieber、Lady Gaga以及The Weeknd等艺人周边的设计、生产以及销售业务。环球音乐的官方数据显示,2016年该部门的总收益就达到了3.65亿美元,同比增长了约13% 。索尼音乐也成立了自己的周边产品部门“Thread Shop”,合作对象包括了Nas、Common和A Tribe Called Quest等美国知名音乐人。

此外,一些音乐人也纷纷看中了这一市场的巨大潜力,2016年碧昂丝就以15万美元投资了音乐周边APP Sidestep。在创立之初,Sidestep曾被用来销售碧昂丝“Formation”全球演唱会的T恤和海报。在收到用户强烈好评并成功售出大量演出周边之后,碧昂丝和她的经济公司Parkwood Entertainment向Sidestep投资了种子资金。除了碧昂丝之外,其他投资方还包括演员Jared Leto、Lady Gaga的前任经理人Troy Carter和Cross Culture Ventures。截至2016年10月,该APP的销售额达到了200万美元,与2015年同期相比增长了十倍。

目光转回到国内,随着音乐人内容版权的逐步完善,也有一些人从音乐人衍生周边的方向出发,开始入局音乐周边市场,代鑫和独立唱片老板郭诚共同创立的MAGICBUS就是其中的代表。

从2014年成立至今,MAGICBUS目前已经签约了87组音乐人的“周边IP”,并开发了十余种音乐周边,这其中就包括了联合知名品牌Zippo推出的MAGICBUS音乐人联名打火机。据代鑫透露,2017年公司的流水在170万左右,而且从2018年开始,第一个月的销售额已经比2017年一个季度的都要好。“从这些数字你能看得出来,中国音乐正版周边的增长趋势是很可观的。”代鑫说。

代鑫表示,MAGICBUS一直不是一个以代工生产方去生产并销售产品的公司,而是一家真正的IP价值提升孵化公司。他说,“我们开发衍生产品,一方面可以为音乐人增加收入,再者还可以帮他们完善人设,这是衍生周边最大的意义。而完成音乐人的人设堆积,才是那些唱片公司为什么愿意把艺人周边开发权给我们的原因。”

在他看来,MAGICBUS在这样的市场环境下发展空间巨大,“在中国,我们如果换来了几百个音乐人的IP授权,就可以直接对接国际类型的服装、咖啡、乐器等等任何一种产品品牌,这样一来,这些品牌可以为我们的音乐人开发更成熟、更具品牌性的产品,并投放到市场上去销售。无论是这个品牌自己的影响力,还是它的销售渠道,都能够创造更高的价值。”

谈到MAGICBUS接下来的目标,代鑫和郭诚表现出了很大的信心,“第一个计划是在今年开第一家音乐正版周边的实体店,第二个计划就是拿到更多海外音乐人在中国大陆地区的正版周边开发权。”代鑫透露,目前实体店已经进行到选址阶段,而海外第一个IP——德国乐队Fool’s Garden的周边产品设计和研发也已经在进行中。至于是否计划在近期融资,两位创始人都表示,公司已经实现盈利,找到适合的投资方非常重要,“我们希望可以找到能够帮助我们嫁接更多音乐人IP、尤其是海外音乐人的投资方,一起努力,为实现中国音乐周边正版化奋斗。”

在当前的市场环境中,如何在维持自身运营的前提下,更好地服务于音乐人和用户,我们也从音乐人签约、分成、产品设计、生产及推广和销售等几个方面,对代鑫和郭诚进行了专访。

音乐人签约 & 分成

在跟音乐人谈的过程中,他们最关心的问题是什么?

代鑫:我们正在做的其实不仅仅是音乐人的周边,而是整个泛音乐领域里垂直类的IP价值衍生。所以这个问题对于一部分小众独立音乐人来说,他们最担心的就是产品是否能卖掉。而对于真正有影响力的头部音乐人,他们担心的,第一是产品品质,第二是整个销售链条的服务性质,包括分成比例,包括这些产品出来后是否会对他的个人形象有损害。

郭诚:其实大部分乐队之前都没有做过周边产品,我做独音我知道,他们的(实体)唱片出来,已经卖不了多少了,也就1000张甚至更少,他们也清楚这个数,所以很多音乐人和乐队对这个事缺少一些自信。

△MAGICBUS创始人代鑫

和音乐人会有不同类型的签约方式吗?比如不同的签约时长和服务内容。

代鑫:目前在每个单独的品类里,我们会给音乐人一个三到五年的合作范围。我们不会选择签“全约”把音乐人周边所有能生产的品类都控制在MAGICBUS、去捆绑对方,而是会在我们擅长的领域,建设性地给音乐人一个三到五年的签约期。

像新裤子彭磊跟我们的签约从尤克里里就开始了,已经超过了5年,他跟我们签约就信任感极强。其实我们的服务得到认可之后,再进行签约,无论是年限的长度上,还是在品类开发的宽度上,都不会有什么问题。我觉得这是个过程吧。

服务内容方面,MAGICBUS是本着服务音乐人的角度出发,所以无论是签约设计、生产、销售等等环节中的一环,还是整个一条龙的服务,我们其实都有在做。当然,现在MAGICBUS在粉丝和用户群体中已经获得了一定的公共认知,很多时候提到正版周边产品,他们第一个想到的不会是乐队的渠道,而是我们。

也有不少音乐人在刚开始的时候,会认为自己和团队比较全能,但是开淘宝店是要有人工服务的,发货是要打包的,快递是需要成本的,货丢了你是要跟快递公司协商的,歌迷收到货不满意有残次是要跟你换货的。在真正运营之前,会有一些人认为这个利润他们自己能挣到,但后来发现真的是太难了,尤其对于音乐人来说,这件事会消耗他们大量的时间成本。所以整体来看,很多在2017年后半年再(和我们)签约的音乐人,合作方式基本上都是一条龙服务。

所有来找MAGICBUS的音乐人,你们都会签约吗?

代鑫:所有来找我们的音乐人,我们不一定当下就接了,而是先试着去了解他,以及他衍生价值孵化的可能性。我们会给他一个发展建议。

其实对于粉丝经济本身和音乐人成长方式,我们都已经积累了很多经验,如果有音乐人主动找到我们,但我们暂时觉得不适合合作的话,也会给他们一个良好的建议,帮助他实现成长,然后再选择一个合适的时间点来开始这个事情。一味地接或者直接拒绝都是不负责任的表现。

MAGICBUS和音乐人的分成方式是怎样的?这个比例是如何确定的?

代鑫:其实这一年下来,我们和音乐人的分成比例一直在调整。刚开始做这个事儿的时候,我们也不清楚究竟什么样的分成比例公司能够运营下去,就是拍脑门做探险式的尝试,给音乐人的比例是相对较高的。

后面虽然产品卖了很多,但是赔钱;卖得越多,赔得越多。当时我们只考虑到了生产成本环节和零售市场中间的毛利润,但忽略掉了房租、员工成本、设计师费用以及库存压力等等。所以在去年3月份到6月份经历了这些之后,我们把和音乐人的分成比例做了一些调整,也把实情跟签约的音乐人交了底,说“你们看看报表吧,我们已经快倒了”。

还好,刚开始签约的音乐人,都算是关系比较好的朋友,能体谅你。像草台回声,我们签了很多他们厂牌音乐人的周边授权。我记得当我拿着我们的销售报表去找戈非(注:草台回声CEO)、跟他谈能不能把之前的(分成)比例让一下,他很痛快地就答应了。其实他也清楚,现在的音乐人正版周边,不仅仅需要MAGICBUS,还需要市场的整体扶持。他也表示说,他们也并不是仅仅在意一个音乐人在我们这能分到多少钱。

所以7月份之后,我们和音乐人算是建立了一个相对合理的分配比例了。

针对不同的产品,公司和音乐人的分成比例会有差别吗?

代鑫:总的来说,针对不同品类的产品,我们会跟音乐人有不同的分成比例。

对于不同的产品,有时候我们是愿意把这个分成比例让出来的。因为不同的产品它的生产成本、物流成本以及仓储成本都不一样。当成本能够压得更低的时候,我们就愿意在这个产品合约里把利润多给音乐人提一些。但有些产品,各种成本都比较高,在本身利润就低的情况下,我们就没有办法了。

△MAGICBUS联合创始人郭诚

相同的产品,对于头部或者非头部的音乐人,分成比例会有不同吗?

郭诚:这个不会,比如对于T恤这个产品,所有的分成比例就都是这样的,Zippo打火机也都是一样的,不会对音乐人有所谓的“分级”。

代鑫:这个问题是原则问题,任何内容型的创造者都应该得到同等的尊重。或许他的销量少一些,可能因为他是新人,那或许未来他就能成为更头部的音乐人。

MAGICBUS做音乐周边的正版化,想服务的是整个市场,是所有的艺人。如果没有这份责任心,那就不要去做市场营造的事情。如果我们只给头牌音乐人打工,那我们充其量就是一个服务型公司,但中国目前需要的是一个音乐正版周边的环境。

也有一些大牌不同意这样的比例,但是我们愿意用我们专业品质的服务和成绩去说服他们。

那对于不同的销售渠道呢?如果是音乐人自己的,分成比例又该如何?

代鑫:为了服务于音乐人、真正让他们在正版周边这块有更高收入,我们做了很大的让步。就拿他们的全国巡演线下销售来说吧,虽然我们签了一定的分成比例合约,但是如果是在音乐人自己的渠道,比如在线下巡演的现场直接卖给粉丝,那我们宁可不分成,我们会给一个内购的价格,接近于生产成本,把这部分利润全部让给音乐人。而在MAGICBUS线上销售渠道里卖出的东西,我们会照样和音乐人分成。

设计 & 生产

现在公司的设计团队是怎样的?

代鑫:谈到设计这块,其实我和郭老板,包括团队的五六个人都是团队的设计。不是说执行在画笔上的才是设计师,而是你要了解音乐人的价值去做规划、做脑洞的开发,贴合音乐人的IP。

真正需要动画笔的设计工作相对来说其实就很简单了,因为概念已经有了。目前我们有很多的特约设计师,在上海、深圳和北京的各个角落,他们帮我们把想法执行。我们和他们的关系也是那种弱关系强合作的配合方式,我们不签约,直接按项目分成。


艺人会参与设计的环节吗?

郭诚:会啊,有些乐队的成员本身就很懂设计,有的时候甚至会直接给到我们方案,我们直接出效果图就可以了。

代鑫:像旅行团乐队的主唱孔阳就是一个设计师,他有一些关于乐队的画作,最有趣的是有一个T恤叫“螺蛳粉”,旅行团这个乐队的主要成员都来自于广西柳州,他就设计了关于这个主题的、一个很有视觉冲击力的效果图,然后再给到我们出MAGICBUS的联名款周边产品。

郭诚:我们每次在设计完之后,就会给音乐人看,他们满意之后,去做产品打样,再挑打样的细节问题。如果没有问题才去生产。

产品和音乐人风格有没有一些规律性的东西?比如一个摇滚乐队会出什么产品,民谣又怎么样?

代鑫:这个很重要,我们一定会根据他们的风格、音乐人自己的人设,去做能够匹配他们属性的产品,这也是我们更精准地开发音乐人价值的体现。

郭诚:比如从最简单的T恤来说,如果我们做一款朋克乐队的,比如彭磊或是生命之饼乐队这样的,就会做一个修身版的T恤,如果做南征北战这种流行嘻哈范儿的,我们就会做宽松版的,特别大的欧版的那种。

合作的工厂是怎么定下来的?

代鑫:最重要的就是真正到厂子里去看,我们都是带着这个行业有经验的品控师一起去下厂。

MAGICBUS目前是如何做好产品的品控的?

代鑫:其实“品控”的学问很多,你比如成本控制也是品控的一项。拿T恤举例,现在对于一个有品质的工厂来说,无论是主流音乐人还是独立音乐人,如果T恤的订单量太低,对方是不会接单的。(这种情况下)你就没有任何对话条件。目前MAGICBUS一年有100组音乐人和乐队的T恤要做,我会一年给工厂一个满意的订单(量)来谈合作,那代工工厂就能够耐心地听我对产品设计的要求,去想怎么样完善我的需求。

我们在不同的工厂也都会有一个专门的品控师,拿服装产品来说,我们的品控师对服装的面料和印染方式是非常熟悉的,包括每一次出厂他都会一件一件地检查,细到每一件衣服的线头,如果不合格就会让工人重新处理,再发到我们北京的总部。

而且不同品类产品都会有不同的品控师,现在我们在服装、木材、陶瓷等等专项品类的品控师分散在各个不同的工厂,只有他们满意了才能出货。我们跟几位品控师的合作方式也跟特约设计师的合作方式一样,进行项目分成。

如果量很少,订单不会接,但是如果量大的话,也很有可能砸在自己手里,这个问题怎么解决?

代鑫:现在的解决方案是这样的,我们会跟一些音乐人想一些合作方式,让彼此都不那么为难。比如我们会做一些预售,如果对某一款产品没有太大把握,我们会先把这个产品的设计做完,把样品也打好,在看到最终质量之后,再跟艺人联合起来做一些宣传预售;达成一定预售的量,再去生产这些预售的订单,来降低共同的风险。

产品推广 & 销售

在产品推广上,你们和音乐人有分工上的要求吗?

代鑫:这方面没有强制性的要求,比如有的音乐人在巡演路上的时候,就未必会在第一时间发微博之类的,但是大部分音乐人还都是比较配合推广的,毕竟是他们自己的产品嘛。

其实他们能做的也就是覆盖自己一部分的粉丝,而MAGICBUS的价值就在于,我们有很多自己的渠道,比乐队本身固定粉丝的购买力要大得多。

而且我们在很多细节上都非常用心,比如产品的宣传照,我们都是拿到影棚去进行专门拍摄,绝不是简简单单用手机就拍了,也会修细节图。有的产品,比如一个或许只卖10块钱的本子,我们也都会很认真地拍产品照。

如果说产品有销量很低的情况,风险该由谁来承担?

代鑫:这个全部由我们承担。从最开始到现在,我们从来没有让音乐人承担一点风险。

我拿谢春花举个例子,她和我们做了联名款的T恤,在MAGICBUS的线上渠道,她T恤的销量一直就很稳定,特别是在夏季的时候。

当时心喜帮谢春花做线下巡演,我们给他们发了上百件的T恤,他们在现场进行售卖。虽然心喜运营演出很有经验,效果非常好,人爆满,但是因为谢春花和心喜都不是产品的销售代表,没有销售产品的基因,最后销售的效果不是很好。

我们那次把她内购过去剩下的T恤都原价收了回来,继续在线上销售,现在已经卖完了。我们还能对她的销售数据做一个最合理的总结。

计划 & 问题

2018年公司的计划是什么?

代鑫:我们有两个比较大的目标,一个是计划今年开第一家音乐正版周边的实体店,让全国各地的歌迷或者粉丝都能找到自己偶像的正版周边,无论是大众还是小众的,无论是摇滚还是流行的。我们希望这个店能成为它所在城市的一个文化地标。

第二个计划就是海外音乐人在中国大陆地区的正版周边开发权,我们已经迎来了第一个合作对象,德国的乐队Fool’s Garden,他们最著名的一首歌可能人人都听过叫《Lemon Tree》,我们已经在做他们的产品设计和研发了。

实体店如果想成为地标的话,要处理的问题有很多吧?房租就会是一个巨大的负担。

代鑫:我们当时为什么想把它定位为地标性建筑?第一,潮流的年轻人会去,我们在卖产品的同时,也能给艺人提供一些签售的场所,让他们在面对歌迷签售的过程中能得到更好的互动体验,这是我们考虑的其中一个环节。

郭诚:而且这个实体店一定是在一线城市,不会是全国铺展的那种,我们还是希望它是一个文化性的东西,能成为那个城市的文化地标。

代鑫:实体店为什么要做?多难我和郭老板都想建立这个品牌的实体店,因为就真的解决了我们曾经从来没解决的问题:(音乐)正版周边它有体验了,你能看得见摸得着我们做的好产品了。这本身也是一种广告层面的营销。

这个实体店未必是一种最盈利的方式,但它真正地解决了服务体验。你能让歌迷看得见摸得到,知道MAGICBUS做的产品质量是什么样,你能踏踏实实在这购买,你的口碑营销就做出去了,其实做实体店最重要的就是广告和体验。

海外音乐人正版周边进驻中国最大的困难是什么?

代鑫:最大的问题就是,虽然中国的演出市场日渐蓬勃,面对中国如此大的人口流量,海外音乐人都想来中国演出,但他们无法把自己的正版周边带过来,报关这个事情首先就很困难。即便顺利报关,把大部分产品带到中国,那是否要带销售团队过来?售后服务也没有办法做。

中国粉丝想买欧美音乐人正版周边在目前也是不太现实的,除非是海外代购。你可以打开某宝去搜索Coldplay、Justin Bieber、Taylor Swift的正版T恤或者其他周边,但能买到的一定都是假货。

我们要完成的不仅是国内音乐人周边的正版化,也要完成海外音乐人在中国地区的周边正版化。如果交给MAGCBUS,那么产品直接就可以在中国生产和销售,也有人做产品售后服务。

如果未来周边市场正规了,也有不同的周边服务商出现,音乐人不会选择与MAGICBUS签独家,这是否会影响未来公司的发展?

代鑫:其实从获得收益这个角度来看,一个产品授权给其他服务商来做,未必能获得更大的效果,同时有4、5家服务商给一个音乐人生产周边,那也未必都能卖得好。如果在音乐人附加值的创造力上能做得好的话,价值才会更多。

扰乱自己粉丝的选择是其中最大的问题,这样一来音乐人都没法跟粉丝解释,究竟哪家才是我的正版周边产品,到底哪个品牌好?粉丝在选择过程中会多增加一道障碍。

郭诚:同一个品类,很少有人授权给多家去做,他的音乐其实也是一样的。当然数字音乐也还好,实体唱片就不成了,会给用户带来很大的困扰。

现在我们做的品类已经达到了十几个,有二十到三十种产品,但我们的服务能力和成长过程依然有局限性。如果我们开发不了其他的品类,可是有其他公司能做,那我们就交给那个公司。我们一定是希望这样,希望这个行业能多出现几家这样的公司,共同推动中国音乐周边正版化。

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