用131分钟颠覆传统,开年造“秀”的腾讯视频音乐如何“潮”前奋进?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2018-01-24 13:49 点击:
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从“烎”开始,一切“潮”前。

文 | 葛杰晨

131分钟能够做些什么?年轻人们可能会回答,应该可以看一部悠长的电影,或者三集日剧,也可以看两场演唱会,或者打两三局王者荣耀。

131分钟对于现在碎片化的娱乐趋势来说是一段不算短的时间,特别是对于年轻群体,分秒变幻的社交热点与琳琅满目的泛娱乐消费让他们对于单一内容的“耐受性”日益下降,越来越难以集中注意力,随时都会感到无聊。

最近,腾讯视频音乐用131分钟在广州做了一场对标“音乐界维密”的大秀,通过LiveMusic全程直播。这场名为“烎”的2018潮音发布夜开年演出请到了多媒体、声音、灯光投影、舞蹈等多领域先锋艺术家,以及华晨宇、李宇春、莫文蔚、朴树、和乐器、Kohh、窦靖童等拥有不同圈层受众的音乐人,融合了炫目的舞台效果与未来科技,紧凑且密集地呈现出年轻群体喜欢的内容。

从整场演出来看,“烎”毫无疑问是一场从名字开始就意欲颠覆传统的“秀”,演出定位在一年一度的大秀级别,不是盘点也不做拼盘,期间没有传统的报幕与串场,而是融合艺术家们的涂鸦作品进行切换,单纯用音乐风格与意识形态就随时抓住了观众的注意力;中场甚至还加入了热门的“吃鸡”手游《绝地求生》发布会——没错,他们知道会有人喜欢这个,而且绝对不在少数。直播数据也证明了这一点。截至今日,已经有超过1.3亿人在线上观看了“烎”,当晚在线观看的峰值人数最高达到了1000万。

从去年12月底放出“令人摸不着头脑”的“我接受的呈现我,我表达的构成我”等玄学概念宣传片开始,腾讯视频音乐就已经展现出要在2018年进军潮流文化的态度,并且用“烎”这当头一炮吹响了其在潮流音乐与青年文化市场布局与进攻的号角。(回顾:《首场音乐界的维密秀,“烎”能改变演出市场的“无趣”吗?腾讯视频:“不盘点不拼盘,展现青年文化鲜活的状态” | 对话》

腾讯视频音乐的2018年:从“烎”开始,一切“潮”前

随着科技的发展以及互联网环境下经济与信息的整合,目前泛娱乐生态蓬勃发展,直播、视频、短视频、音频内容在视听产业链中迅速推陈出新。根据艺恩最近发布的《2017中国视频音乐市场研究报告》,2016年中国音乐产业总收入达到2亿美元,并以20.3%的速度高速增长,其中数字音乐占比96.2%,成为带动中国音乐产业发展的主力。

其中,视频音乐作为数字音乐的重要组成部分,随着视频网站逐步发力,视频音乐将继续以强劲的姿态强势崛起。而APP达到1亿日活、拥有4300万付费用户、位居行业第一的腾讯视频则是当下最受关注的平台之一,其会如何巩固现有成果并在此基础上进一步延伸脉络也是市场最为关心的问题。

对此,企鹅影视高级副总裁马延琨与腾讯视频音乐中心总监邓林海认为,2018年腾讯视频音乐首先要解决的就是面向年轻观众的音乐视频内容同质化问题,这也是“烎”诞生的初衷:突破“固化”

马延琨与音乐财经聊了聊团队在“烎”这个潮音发布品牌生发时的思考逻辑。

“我们一直在思考,首先,年轻用户到底喜欢看什么样的现场?第二,那么多人都在做跨年演唱会、拼盘演唱会、颁奖典礼等等,最后会发现大家都很相似,都没有在年轻领域里做到极致,我们觉得那些都固化了。既然同样要做一年一度,那我们就要突破这种所谓的固化。

做这一点的前提我们明确是一定要做给年轻人的,一定是做潮流的,在此基础上,我们和合作团队的第一个结论就是不会做颁奖典礼,因为颁奖是对过去的看法,我们不想对过去表达看法。”马延琨说,这个基调也奠定了该品牌一定会做演出,不过演出内容也会与普通的跨年演唱会拼盘阵容有别。

“我们肯定不会去'拼'所有人的需求,因为腾讯视频音乐的自我定位是年轻的,主攻潮音方向。并且我们想做的是引领趋势,例如维密每一年都会发布产品的潮流趋势,那么潮流音乐产品发展趋势到底是什么,是否有一些探讨性的东西和展示性的东西,能够一年一度给到大家有意思的启发,这是我们当时在考虑的第三个要点。然后我们才决定做一个一年一度的潮音发布夜。

它的逻辑就是发布未来潮流音乐趋势的舞台,会关注到所有与潮流相关的音乐类型,甚至品牌、产品、艺术和科技的国际化潮流,会变成一个以潮流音乐为核心因素进行展现的年轻人的Party。”

在马延琨看来,做综艺与音乐视频的逻辑有很大区别。

从逻辑上看,综艺的镜头语言偏叙事性,而音乐视频的关注点在于音乐本身,更多地思考如何用视觉语言来更好地诠释演出;从内容性质上看,音乐也是更容易展开潮流文化布局的切入点,虽然流量上或许不如综艺与影视等内容,但音乐的粘性非常高,反而更容易留住用户。“很多时候用户会因为一个综艺或剧进来,但是最近没有好的可以看,他就走了;但是音乐是用户几乎每天必备、随手而来的需求,可能用户量和流量不会像前二者这么大,但是粘性非常高。”

因此,马延琨认为腾讯视频音乐目前最需要的就是去组织像“烎”这样大方向在潮流文化的头部音乐内容,一方面是紧抓当下年轻人最喜爱的核心“节奏音乐”类型,另一方面在内容组成上发挥腾讯集团泛娱乐生态大背景优势,基于对腾讯视频受众数据的足够了解,针对19-24岁核心观众群体进行阵容与形式的设计。

例如这次“烎”的演出邀请阵容就主要由腾讯视频音乐团队决定,“我们没有盲目看大牌和流量,就是得把最重要的潮流音乐发布的方向以及其音乐性做出来,还有包括对本年度作品的考虑,每个人都是三首歌,这是我们的态度和不一样的地方,考虑的东西比较单纯,不会顾虑知名度、流量或者客户喜不喜欢。”

在谈到有部分观众在陶身体、和乐器、Kohh、荷兹等艺术家与音乐人出现时表示“看不懂”与“不认识”时,马延琨则表示其实从直播数据上看,细分圈层相关的音乐人虽然不被普通观众所熟知,但是对于其相关受众来说粘性非常高,甚至在和乐器和荷兹登场时,直播流量达到了高峰。这些都是做潮流文化时需要考虑到的,“我们不是只关注某一类得到大众认知的艺人,而是会关注不同潮流音乐发展的方向。”同样,她也认为这证明了腾讯视频音乐做的头部自制内容是别人无法复制的,“因为只有我们明白我们的用户有什么需求。”

从思考到令人眼前一亮的“烎”最终落地,这个项目只经过了四个月时间,相对来说还比较仓促,团队也从过程中看到了一些问题。马延琨在接受采访时也表示,如果满分是10分,自己就只会打5分,在很多方面都有提升空间,“因为我觉得很多东西还可以做得更好,例如我们这次的场地很小,音乐内容、人选、舞台呈现甚至转播镜头的语言、舞美灯光、艺术形态等方面也都还不够令人满意。当然,一个事情你第一年做,很多东西是你想不到、想到没有做到、或者你没有想到也没有做到的,它是一个过程。我们这次用的所有艺术家和团队都是国外顶级,顶级艺术家们之间的沟通也需要有一些时间来成长与磨合。”

从IP开发到生态布局:从音乐内容切入进行泛娱乐全面拓展

在采访中,腾讯视频音乐团队向音乐财经透露,2018年腾讯视频音乐的发展计划主要集中在三个方面:

第一,进一步完善与打造“烎”潮音品牌IP。在内容方面,会将其陆续整合到平台其他内容中,并且加入更多符合潮流方向、年轻人喜欢的元素,例如这次内嵌的《绝地求生》手游发布会等。而今后潮音内容也绝不仅限于腾讯旗下的各类项目,团队会像与百龄坛这样,与更多不同方向的有趣的潮流品牌和产品进行沟通,邀请其加盟到“烎”的大秀中。

第二,继续保持LiveMusic全网在线演唱会第一平台的地位,持续引入国内外细分音乐类型、现场演出和MV等版权内容,在保持全网第一视频版权资源的行业基础上,继续进行自有内容的研发。根据腾讯视频音乐团队版权部数据,2017年腾讯视频音乐自制项目已经占到了全年项目的四分之一以上,今年除了继续完善《超级大事发生》等原有IP外,还会加紧开发细分音乐领域、尤其是与节奏音乐相关的潮流节目内容,例如目前已经启动的《作战吧偶像2》以及今年下半年即将启动的《电音时代》等。

第三,通过自有互联网视频音乐榜单YOUNG榜真正打通平台底部数据,基于该榜单增加符合年轻人喜好的多维度内容,例如现场音乐榜单、音乐短视频榜单等,并且在此基础上进行应援、打榜等粉丝产品的研发,与现有粉丝产品doki等进行资源整合,配合前面两个方面,进一步加强潮流文化生态布局。

马延琨表示,腾讯视频音乐从以上三个方面进行发展,除了对自身有推动作用外,也能为腾讯整体大平台甚至行业带来更多延伸渠道,其中最有可能的对象是偶像。“除了影视以外,音乐偶像是一个很重要的类别,其相对比影视偶像产生的速度和渠道更加便捷。而腾讯视频音乐将来很有可能会和整体平台上产生的偶像、甚至整个行业里产生的偶像有非常大的关联。”马延琨分析,因为偶像现在对于音乐表现有比较大的需求,而且音乐是让其展现才华的重要表现形式,因此腾讯视频音乐应该给年轻偶像更大展示与推动的空间。

从2014年成立到成为全网最大、流行与细分领域音乐视频版权覆盖率全网第一的平台,腾讯视频音乐仅用了三年时间,在这其中,它也经历了从大众覆盖到细分领域深耕的发展逻辑转变。而潮音品牌“烎”的诞生则可以看作是其进一步在流量基础上深耕细作的决心,以及其从简单的行业参与者到趋势引领者的角色转换。

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