稀缺的创意,焦虑的品牌,最有野心的这家音乐公司进军广告服务业?

安西西  | 中国音乐财经CMBN |  2018-01-16 13:41 点击:
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未来十年,细分市场将诞生越来越多围绕青少年文化展开、兼具创意与趣味的内容服务公司。

文 | 安西西

校对 | 李雪娇

编辑 | 李禾子

广告业的边界正被重构,音乐公司的边界也正不断模糊。20年来,耕耘青年亚文化的摩登天空不断打破自己的边界,现在看起来,这家音乐公司似乎对进军广告服务业也饶有兴致。

近两年来,广告行业一个明显的感受是,生意越来越不好做了。

一方面,行业变得分散,竞争对手不再局限于传统的广告传播公司。2017年《广告时代》出版的全球前十大代理集团的名单里,普华永道以第7名的好成绩榜上有名;以BAT为代表的互联网平台成为广告业的恐慌来源之一;众多内容和媒体公司也正直接介入广告业务。

另一方面,在当下广告创意行业剧变的当下,创意人开始思考如何突破局限性,而非在不平等的关系面前熬资历。大量人才出走成立小而美的独立公司,与四平八稳、内部流程繁冗的大公司相比,他们体制自由、灵活,为客户出品的那些看起来更“酷”、更“痞”、更“有趣”的创意,正切走品牌主更多的市场预算。

广告行业的边界正被不断打破,音乐公司的边界也正不断模糊。摩登天空是一家成立了20年的音乐公司,现在看起来,这家公司似乎对进军广告业也饶有兴致。

MVM:从视觉服务部到品牌合作

某种程度上,摩登天空旗下视觉厂牌MVM的诞生顺应了如今一部分品牌新增的创意需求。

MVM不是一家音乐厂牌,而是一个诞生创意的基地。厂牌主理人李帅希望在为摩登天空服务的同时,能够找到气质相投的商业品牌,把团队天马行空的点子和创意想法融合进入品牌,成为“品牌视觉”与“青年文化”之间的沟通桥梁。

在商业品牌的服务方面,MVM最近与NIKE完成了一个特别“舒服”的合作,工作内容是帮NIKE旗下位于天津的Jordan Brand旗舰店设计精神主旨ICON。

“Jordan不接受毛遂自荐,都要Global那边审批。参与的设计师都是篮球与球鞋文化的狂热爱好者,所以我们对Jordan Brand有很大的热情,了解什么样的设计是我们这种人会喜欢的,做出来的作品就一直在这个语境里边。”李帅介绍说,在向品牌提交了设计初稿后,方案立马让双方都打消了所有不确定性。

在确定合作的前期,品牌方给出了天津五个代表性的地标作为设计原点,分别是天津之眼、赤峰道、杨柳青年画、稳拿和东马路94号。李帅说,“我们在前期调研阶段除了提炼造型的元素,把更多精力放在了怎么赋予每一个图案以乔丹的精神上。共同的价值观让我们可以碰撞出很多有意思的点,而且大家在一个维度更容易共事,希望未来可以有更多这样的合作。”

唱片封面、海报、视频等都是让乐迷产生情感联结的视觉元素,但是现在,音乐文化的发展让视觉介入产生了更多可能。 目前,MVM的业务方向有三个,第一、签约多媒体艺术家;第二、开发视觉IP;第三、商业品牌跨界合作。 

2017年9月23日,在北京国际设计周特展上,MVM主办了“噪音·成像”视觉展览和“打破与重塑:视觉与声音的跨次元交织”论坛,展现视觉和音乐的交织、过去、现在与未来。在展览中,“噪音·成像”展览收录了从摩登天空发展过程中精选出的30余件平面作品,其中包括2017年大火的MDSK签约艺人预告海报,颇多的插画充分展现出了嘻哈文化中的潮流精髓,仔细观察就能看出不少机关:桌上放着的“lonely god”是旗下大将满舒克的别名,书架上的汽车模型奥迪TT对应了“你的男孩”Tizzy T,在画中也可以发现各款当下最热门潮流球鞋型号

近期两届“草莓音乐节”的海报在众多音乐节海报中也格外抢眼——草莓LOGO被最大程度地拆解成像素,在非功能性的驱动下寻找“虚拟”与“孤独”的极简表达。此外,MVM采样的视觉元素还可能来自身边工作的同事,比如在与百龄坛合作的Young Blood项目中,就可以看到这些年轻而酷的面孔,李帅说:“这是因为我的同事们本身就是亚文化的代表。”

△MVM厂牌主理人李帅

视觉一直都是摩登天空DNA中重要的组成部分。在2017年12月27日举办的摩登天空20周年秘密派对上,摩登天空宣布推出ZERO Project,MVM在现场做了ZERO项目的第一次展览,把艺术、设计、音乐和科技联动在一起,为来宾营造了种种奇幻的场景。譬如,与MVM厂牌签约的柏林艺术团体TAPE OVER的主脑Lamia和Robert用胶带绘制了一只仙鹤......在这一次展览中,一家精酿啤酒品牌也参与到了合作中,承接了联结消费的商业入口。

据了解,2018年,ZERO项目全年会有8场主题活动落地到柏林、东京、洛杉矶、冰岛等各大城市中,将邀请100位来自世界各地的音乐人、艺术家、设计师和极客参与其中,活动形式涵盖了派对、时装秀、POP UP商店以及展览,ZERO还会与正在现场共同推出超过1000小时的直播内容,这是一个“疯狂而充满了野心”的内容项目。

由于审美是一种很难量化的感知,做创意也往往会和客户产生审美上的互相不认同,尤其是在广告公司,由于客户不懂视觉,干预之后出来的结果就是审美效果不怎么样,营销效果也不怎么样,视觉部也往往被视为是广告公司最苦最难的部门。

“当你试图发挥创意的时候,设计师对品牌理念的理解,以及商业品牌自身对视觉的要求,如果大家坐在一起还是甲方虐我十万遍那种状态,势必会做出与我们审美背道而驰的东西。”李帅笑道,“MVM的目标是创造自身内容,出价不是最高优先级。即使可以接单赚很多钱,那也不是我们要的,我们希望打造成为一个世界级的视觉创意团队。”

品牌、广告公司与消费者,正不断被重塑的甲乙方关系

2016年4月1日,知名广告人、奥美广告中国区总裁、前NBA中国全球市场合作伙伴部高级副总裁陶雷正式入职摩登天空担任北京摩登天空数字传媒有限公司CEO。

陶雷曾对音乐财经表示,因为做广告首先要服务的是客户而不是观众,因此做广告的创意人也非常拧巴。广告作品在接触到消费者之前要过客户这关,于是就“七零八落”了。但摩登天空做的内容比广告公司强,原因就在于内容的第一要义是要去“服务观众”、“服务用户”。

△摩登天空数字传媒有限公司CEO陶雷

“之前我做乙方都是替别人做嫁衣,国内大部分广告特别傻的原因在于广告公司没有内容主体,只能看客户眼色。原本客户要做的也应该是取悦用户,但因为强化自己品牌信息的诉求太强烈,就会不顾一切强行灌输给用户。”陶雷说,“现在我是甲乙方一块都做了,我来摩登天空也是这个初衷,基于对于营销和品牌的经验和理解,把商业需求和好内容做有机的链接和融合,它就会产生更好的价值。”

摩登天空的草莓音乐节、摩登天空音乐节、MDSK音乐节、正在现场APP(4000万下载量,其中10-25岁用户群体占到56%)、《摩登嘻哈秀》(东风蓝鸟冠名)等线上线下内容的联动,使其成为吸引商业品牌合作的重要媒体渠道。同时,摩登也是为商业品牌提供整合营销服务的乙方。例如,在和百龄坛的合作中,“Young Blood新血计划”在全国招募了超200支乐队、130多名艺术家,并且在6场草莓音乐节现场让这些年轻的音乐和艺术作品同超过25万音乐节观众见面。在与华为荣耀手机的合作中,校园计划音乐已经进行了三年,累计举行了28场校园音乐节,而且在2017年年底,还与品牌打造了一档实景类的原创音乐秀,在华为视频和爱奇艺视频同步上线。

陶雷看到越来越多品牌会找到在内容领域的头部公司谈定制合作。客户们现在至少会有一部分资金,不会通过广告公司,而是选择直接和内容公司合作,也包括摩登天空这样的音乐内容公司。据了解,今年摩登传媒板块正在开发很多IP内容,比如音乐+体育的综艺跨界、启动网剧、会把“Young Blood新血计划”变成一个养成类的综艺节目,更真实地呈现年轻音乐人的成长......

在这个过程中,传媒与品牌合作,既产生了好玩的内容,又能帮助品牌更好的与目标用户群体互动,甲乙方的关系已经模糊掉了。陶雷说:“我们接触到很多品牌的诉求,在策划一些事情,我们是、但又不是广告公司。我们首先是内容公司,优势在于有能力抓住受众,品牌也不会喧宾夺主。我们会在把内容做得更好的前提下,围绕摩登的活动资源、艺人资源和音乐资源,为客户做定制化的营销解决方案,这也是我们今年比较重要的一个方向。”

2018年初,网易云音乐的2017年度听歌报告刷屏了朋友圈。通过这一以“这一年,网易云音乐陪你温暖同行”为主题的报告,用户可以查看自己所听歌曲的频次、时间、风格、热门词汇等,报告H5神似游戏《纪念碑谷》的唯美画风设计,结尾网易云音乐也还不忘贴出自己《2018,音乐的力量》宣传片。

前不久,北京成府路和蓝色港湾的音乐主题旗舰店是虾米音乐与麦当劳北京推出的一次跨界合作。(参考文章:《音乐跨界营销出新花样,虾米音乐缘何吸引越来越多年轻品牌一起玩?》)、QQ音乐与必胜客、QQ音乐与优衣库(参考文章:《QQ音乐做了一次场景实验,它如何借消费升级大潮打造“情感关系链”?》)、爱奇艺与农夫山泉、腾讯视频与百事可乐等,越来越多的平台公司出创意做出了带有自身品牌属性的营销案例。

如何做出有趣的、酷的、适合品牌以及当下潮流文化的作品?这是众多品牌在赢取消费者时所面对的巨大挑战。正如百事可乐音乐和娱乐营销相关负责人曾说过的:“我们的任务是保持与文化潮流的发展同速,如果慢了一步,我们也许就会错过与消费者对话的机会。”这多少可以反映广告主们普遍存在的焦虑。

“所有的消费品都有抓年轻人的焦虑,它们重视年轻人,需要年轻化。只是现在媒体变革、自媒体发达,用户时间碎片化,这些都加速了品牌对流量的渴求。从品牌的角度来说,最简单的结果,流量艺人可以带货。”

陶雷分析道,过去50%的广告费都打了水漂,至少现在是一个进步。只不过,现在品牌KPI的量化指标还停留在浅层次的“Reach”,也就是到达率和接触频次上,至于能在多大程度上改变消费者的认知和行为,这个阶段的营销增加了多少品牌好感度?这部分很难量化,那些不产生销售、培育品牌的事情就被放下了,“品牌被流量裹挟着越来越短期化,这个阶段躲也躲不了。”

为了更加贴近年轻人,可口可乐投资入股了Spotify,疯狂做了100首广告歌(参考文章:《百年老店的音乐“潮”营销:品牌价值与活力并存》)。抖音APP上出现了雪佛兰、滴滴、Airbnb和哈尔滨啤酒等品牌的广告,根据抖音官方的说法——为了选出第一批广告主,他们还组织了一次比稿,这多少让人有点意外。

在当下,品牌、广告公司与消费者三者之间的关系正前所未有的动荡起来,其间孕育着巨大的商业机会。在明天的市场上,谁会成为细分市场里的独特品牌,谁能占据更大的话语权?这将取决于现在做对了什么。

如何更精准地触动目标用户群体?这恐怕也是为什么资本下重注押青年文化的原因所在:未来十年,10-24岁的年轻人将达到18亿,可能会成为历史上青少年人人口数量最多的时代。谁懂青少年,谁就拥有了未来。

如何帮助缓解处于焦虑情绪中的广告主们?这背后所有耕耘青少年文化的公司都有机会出头。由于创意的稀缺性,从音乐公司切入广告服务市场和广告服务公司切入音乐领域,皆大有可为。未来十年,细分市场将诞生越来越多围绕青少年文化展开、兼具创意与趣味的内容服务公司。

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