人气歌手的选择?——Taylor Swift与她的“慢售票”策略

李孟言  | 中国音乐财经CMBN |  2018-01-08 11:38 点击:
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“慢售票”模式必将进入更多高人气艺人的考虑范围内。

文 | 李孟言

校对 | 李雪娇

编辑 | 李禾子

随着新专《Reputation》的发售,Taylor Swift不久前也宣布了自己在2018年夏天将要举行的“Reputation”大型巡演。据悉,本次巡演将可能会是Taylor Swift巡演史上规模最大、吸金最多的一次。Taylor目前已计划在北美开展41场演出,而每次表演将可能带来750万至1000万美元的收入。加上6场在欧洲以及5场在澳洲的巡演,“Reputation”巡演的总票房预计可达到约4.5亿美元。

然而,相比起Taylor以往的巡演“一秒售罄”的热潮,这次的Reputation巡演在预售发起一周且常规售票已开启一天后,每一站依然有大量的门票剩余。这是否说明歌迷们对于Taylor巡演的热情下降了呢?Ticketmaster发言人解释道,巡演门票未售罄的原因在于新的售票模式:这种叫做“慢售票”的策略能够有效地防止大量门票流入二手市场或黄牛手中,从而给Taylor带来更多巡演收入,并改善歌迷们的消费体验。

来自Ticketmaster的音乐部总监David Marcus解释说:“以前歌迷们总要在早上10点守在电脑前抢票,但通常黄牛会以很快的速度买下大量的门票,然后拿到像StubHub这样的二手交易网站以高价倒卖。所以这次我们希望把门票留到Taylor站上舞台的那一刻,而不是在一瞬间售罄。这是我们找到的更具 ‘现代化’的售票方法。”

这就是“Reputation”巡演的“慢售票”模式——将售票周期拉长从并降低售票速度,从而把大量门票留在一手市场。而拉长售票周期的方法是Ticketmaster所设立的叫做Taylor Swift Tix的认证粉丝平台:在售票开始前,Taylor的粉丝们可以通过购买专辑或周边产品来增加他们得到“好票”的几率。在预售期的第一天,这个平台将只允许三个人在同一时间购票;而在之后,被允许在同一时间购票的歌迷将会越来越多。这样的设置可以防止黄牛在开票的第一时间用自动软件比歌迷更快地抢到票,再放到二手交易网站以高价出售。

这样一来,留在StubHub这样的二手交易网站的门票就大大减少了。在Taylor Swift的上一轮“1989”巡演中,将近30%的门票是在二手市场售出的。而这次,只有250万张门票中的7万张将被转到二手市场出售——这只占据了总票房的3%。

价格方面,由于StubHub上的二手票定价往往在原价的3-5倍,此次的“Reputation”巡演中Taylor团队将原票价大幅提高到以往观众在二手市场购买的价格:据悉,看台票价平均为500美元,内场观众池为800美元,而VIP套票则高达1500美元。这次的涨价可以给巡演团队带来更多收入,同时也使黄牛很难在二手市场上再次加价。

虽然这样“周期拉长,价格增高”的慢售票模式使更多的收入从黄牛转移到了巡演团队身上,一些行内人士对于它将会对消费者所造成的影响表示担忧。

首先,购票中长时间的等待容易使观众失去兴趣。例如,Taylor Swift Tix认证粉丝平台需要歌迷提前登记,然后在不同时段给歌迷发送门票购买的邀请链接。这样一来,虽然平台上的歌迷理应享受同样的优先权,但只有少部分人可以在登记后第一时间买到票,其他人则需要多等上几个小时,甚至等过预售期只能参与常规购票。这样长时间的等待可能使部分观众失去兴趣从而放弃购买。

另外,票价的直接上涨也直接打击了歌迷的热情。很多歌迷在Twitter上抱怨1500美元的VIP票价实在是“贵到惊讶”,相比上一轮“1989”巡演,本轮巡演前排的票价整体要高出了许多。昂贵的票价使得许多场馆在开售几天后依然只有不到一半的座位被填满,从而引起了粉丝们的担忧。其次,票务公司Eventellect的创始人Patrick Ryan认为,高价购买了Taylor巡演门票的观众们将没有能力再去消费其它的演出,这对于其他音乐人同行以及演出行业本身形成了一定程度的挤压。

对于这两点质疑,David Marcus也给出了回应。首先,他提出早期在Taylor Swift Tix上进行预购的观众都是相对热情的歌迷,所以些许的等待并不会让他们失去兴趣——据统计,在平台上进行登记的歌迷有85%左右都完成了购票。而票价的调高是因为市场的需求,如果歌迷认为票价太贵的话,他们可以选择购买更便宜的价格段门票或不去现场观看。

虽然还有众多争议仍待解决,但“慢售票”模式——更高的票价,更多的观众选择,即刻售罄的取消,能够有效防止黄牛的高价倒卖,给歌迷们更多购票机会,并因此给艺人及团队带来更多收入。在Taylor Swift的“Reputation”巡演后,这样的售票策略必将进入越来越多人气艺人的考虑范围内。

△《Pollstar》杂志2017年巡演票房年终排名(2017.1.1-2017.12.31)

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