音乐跨界营销出新花样,虾米音乐缘何吸引越来越多年轻品牌一起玩?

葛杰晨  | 中国音乐财经CMBN |  2017-12-30 12:26 点击:
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音乐平台的跨界合作进化之路。

文 | 葛杰晨

蓝色港湾,北京

刚结束工作的小Y这几天心情有点糟,她走到公司附近的麦当劳准备吃个午餐,忽然发现常来的店面有些不同:落地窗玻璃与墙面贴上了鲜明的磁带图样,店内布景满是音响、耳机、键盘等音乐元素,常用的虾米音乐跳入眼帘,原来是虾米音乐与麦当劳北京合作的音乐主题旗舰店。

小Y好奇打开虾米音乐,刚巧点击与店内“没什么大不了”的互动H5,酷炫的H5里提醒她可以使用AI黑科技扫脸,推荐歌曲,她拍下了自己靠在墙边的忧郁脸。虾米AI黑科技,迅速给了她答案:“佛系生活,外向且孤独着。有音乐配那么大鸡翅,没什么大不了。”

“想想好像是这样哦。”听着页面上推荐的来自岸部真明的《Down by The Sally》,小Y笑了下,在#没什么大不了#主题活动评论页面,加上标签分享了状态:“工作不太顺利,明天继续加油搬砖吧。没什么大不了的,Tomorrow is another day! ”然后,去柜台点了一份同样是AI 黑科技识别后推荐的麦当劳新品——那么大鸡排……

相似的线下场景还发生在北京另外一个地标,年轻有活力的成府路。

△成府路的虾米音乐主题旗舰店

虾米音乐x麦当劳:沉浸式音乐体验+音乐黑科技,精准互补,定位年轻消费群体

北京成府路和蓝色港湾的音乐主题旗舰店都是虾米音乐牵手麦当劳北京推出的又一跨界合作。这次,虾米音乐打通线上、线下,将美食与音乐结合,探索通过音乐内容赋能商业新场景。

首先,此次虾米音乐×麦当劳音乐主题旗舰店打造极致的音乐场景与空间,契合本次“没什么大不了”主题活动的歌词、歌单成为店内最核心的内容,无论是蓝色港湾的潮流人群还是成府路活力满满的高校学生,一进入音乐主题旗舰店,就能瞬间被具有虾米音乐特色的风格所吸引,不同类别的情绪歌词和直击年轻人内心的文案引发消费者的共鸣,忍不住想要打开麦当劳定制的专属歌单,享受边听边吃的沉浸式音乐体验。

而与麦当劳线下门店的沉浸式体验相呼应,作为互联网音乐平台,虾米音乐延续今年10月虾米·云栖虾米音乐上惊艳众人的AI黑科技,首次尝试通过AI黑科技将音乐与美食串联起来,这就是前文小Y在虾米音乐应用中进入的创意H5页面。

结合独有的能够识别用户情绪、推荐合适且有温度音乐的AI黑科技,线上创意H5不仅能进行 “扫脸“”推荐精准的歌曲,更智能匹配麦当劳新品——“那么大”小食系列,让用户通过互动H5不仅收获适合自己心情的音乐,更收获与心情对应的最佳美食。吸引用户参与并进行趣味消费。

△创意H5

从双方的品牌定位来看,这次的合作目的明确且精准互补,即结合发挥音乐平台与品牌优势进一步吸引年轻消费人群。

一方面,虾米音乐平台通过自身调性设计以及此前“寻光计划”等一系列音乐活动,还有使用“黑科技”AI音乐识别用户情绪并进行歌曲推荐的功能,这种调性与科技风格都成为了平台独特的标签,为其积累了大量年轻且关注潮流文化的90后、95后用户人群。公开数据显示,虾米音乐平台上的90后年轻人占比达到80%,其中95后用户占比达到40%,且整体用户数在过去数月始终保持了快速的增长。

这些用户和今年因为植入《中国有嘻哈》而更加潮流化的麦当劳品牌目标人群高度重合,因此,更了解中国年轻人消费喜好且创新经验丰富的虾米音乐正好能帮助麦当劳吸引更多年轻客群,用音乐内容与科技为其增加多元的线上线下体验,让品牌在年轻人眼中“潮流”、“有趣”的形象更加生动。

另一方面,音乐内容作为文娱产业核心支柱,需要通过与各领域合作进行附加价值的延伸,在虾米音乐用创新的方式助力品牌进行多元化营销吸引客群的同时,同样定位年轻化的麦当劳也为虾米音乐提供了线下消费试验场景与线上引流的促销内容,帮助其获得由品牌带来的消费升级联动效应,进一步拓展了平台用户的消费边际。

从校园歌手大赛到城市音乐现场:“超爱玩”音乐平台的跨界合作进化之路

麦当劳之所以会被虾米音乐吸引并与之合作,也是因为虾米音乐在多领域的跨界合作中都“爱玩”并且“玩”出了新花样。

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虾米音乐x宝洁:调动资源,与快消巨头一起做校园歌手大赛

校园歌手大赛是虾米音乐推出的一个瞄准“95后”的造星选秀节目,今年其与宝洁公司进行了商业合作。除了在音乐内容上联合滚石等知名唱片公司参与,在11月下旬的决赛请到郁可唯、八三夭以及虾米前两届“寻光计划”音乐人金玟岐、GALI到场之外,虾米音乐也联合了优酷、淘宝直播、UC、大麦网等阿里大文娱版块资源之间进行互动。

例如,为了契合校园歌手大赛瞄准95后“懂潮流爱音乐”的主题,虾米音乐与以纯旗下品牌A21合作,比赛同时也提供穿搭攻略;半决赛和决赛当晚,优酷和淘宝也进行了同步直播,在线观看比赛的用户可以边看边下单购买心仪的服饰潮品。这些举措让虾米音乐在挖掘音乐新人资源的同时获得了不同领域引来的流量以及优质的商业模式,宝洁公司也在多方联动中得到了更多的品牌曝光。

2

虾米音乐x伍德吃托克:开放创意的限时潮流城市音乐现场

同样在12月,虾米音乐联合号称中国版“威廉斯堡集市”嘉年华的伍德吃托克(Woodstock of Eating),在杭州举办了“限时16小时”的“城市音乐现场”跨界合作项目。和校园歌手大赛一样,“城市音乐现场”也是虾米音乐基于音乐商业模式研发与潮流文化推广的项目,把虾米音乐的品牌理念渗透进年轻人最日常、最普通的生活中。

城市音乐现场这一品牌项目9月首次在北京三里屯举办,牵手大鹏电影《缝纫机乐队》,没有预告也没有节目单,直接把城市当作舞台,给音乐人个性化和年轻化的开放空间,在杭州,与伍德吃托克的合作也是在此基础上通过汇集杭州本土独立音乐人和虾米音乐人,以进行演出和创意市集搭建的方式呈现,吸引到大量参与者,帮助原本就积累了不少年轻用户的伍德吃托克进一步打开客群,双方的品牌理念也在相互合作中得到更完善的展示。

音乐内容一直是各领域品牌进行营销的核心环节,大型品牌的合作案也能帮助音乐产业更好调动资源与发展。例如可口可乐公司2015年在市场营销上花费了大约68亿美元,占其全球年收入的15%,这个数据与美国唱片行业的年收入规模几乎一致。即使音乐在其营销中的地位与比例分配尚未可知,但如果我们假设可口可乐每20美元的营销费用中能有一美元分配到音乐领域,其全球范围内的音乐营销费就有将近4亿美元,这笔资金在极大程度上能够帮助音乐产业巩固根基。(回顾:《百年老店的音乐“潮”营销:品牌价值与活力并存》

由此可见,随着未来泛娱乐产业各环节的不断更新以及消费升级概念在中国的普及,音乐势必会成为品牌营销的重要部分。

从以上案例来看,麦当劳、宝洁以及伍德吃托克等合作案的成功落地不仅为虾米音乐与合作品牌带来了更多年轻人群的喜爱,也让品牌进一步了解到虾米音乐年轻、爱玩的调性,更愿意进一步与之合作,让深谙自己平台调性并且有效与品牌进行结合的虾米音乐在依托阿里系强大的生态资源打通音乐产业链上下游的基础上,进一步构建出了独特的音乐生态体系。

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