音乐流媒体在日本:先天不足 or 机会未到?

Dewelf 陈端博  | 中国音乐财经CMBN |  2017-12-24 13:01 点击:
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音乐产业的国际化不应该只是为了让世界上其他地方都与西方完全相同。

文 | Dewelf 陈端博

校对 | 李雪娇

编辑 | 李禾子

想要了解日本音乐产业的历史,却又不知从何开始?或许你可以从达尔文和它的生物进化论当中得到一些启示。

在他具有开创性意义的著作《物种起源》中,达尔文详述了在漫长的历史进程中,太平洋东部的火山群岛加拉帕戈斯群岛是如何形成自己区别于其他地区的独特生态的。这一被称作是“孤岛化现象”的概念同样适用于日本,它形容在一个既定的国家,一个高度进化的产品可能在本国有着相当的活力,可一旦进入海外市场,常常却面临“水土不服”的窘境。

这种现象可以说遍及日本多个商业领域,从本土制造的手机出海受阻,到大约只有25%的本地ATM机支持海外银行卡,都莫不如此。而在音乐产业,这种“孤岛化现象”也催生出许多让西方不甚理解的“悖论”。比如作为世界第二大录制音乐产业大国,日本本土的流媒体发展速度却不如许多西方国家那样迅猛——在许多西方国家,流媒体早已成了音乐产业收入的主要来源。

△松下、夏普、NEC等日本手机品牌曾一度出海受阻

日本音乐产业现状:实体比流媒体更受欢迎

就录制音乐的产值而言,日本仅次于美国,2016年两者音乐产业产值分别为27.4亿美元和53.2亿美元;不过在人均音乐消费方面,日本却以每年人均21.54美元位列全球第一,这一数字在美国仅为16.39美元。即便整体表现非常亮眼,但在这个与其他国家隔海相望的岛国,拉动其音乐产业发展的主要动力却让人感到意外:在其2016年的录制音乐收入当中,仅有7.4%来自流媒体,但有高达75%是来自实体!

在今年日本东京涩谷区举办的第二届东京电子音乐论坛上,这个难解的问题同样成为了人们讨论的焦点。这是一项由索尼音乐日本分公司主办的活动,于今年11月30日至12月2日举办。有诸多唱片公司、演出主办方、品牌方、政府组织、地方性场馆和俱乐部代表都参加了这次论坛,其中一个圆桌讨论的话题便是流媒体在日本的未来,以及它在日本的发展是如何迥异于其他国家的。

和很多世界上其他国家及地区的产业峰会不同,“流媒体”这个论题在本届东京电子音乐论坛上还是个新鲜话题。考虑到流媒体收入占日本录制音乐整体收入的比重仅有个位数,那么应该如何让本土厂牌和版权代理商相信,这种服务的确是可以为音乐产业带来额外价值的呢?相信流媒体歌单同样具有意义和价值?

不过有趣的是,尽管从统计数据上看实体收入占到了日本音乐录制音乐产业整体收入的绝大多数,但已经有机构发现,数字音乐在日本的渗透率已经很高了。根据日本唱片业协会(RIAJ)的数据,YouTube以42.7%的市场渗透率成为日本最流行的音乐消费渠道,接着才是实体唱片,市场渗透率为38.4%。


△LIVE Corporation在2015年夏天推出的AWA Music和LINE Music是日本最早独立运营的音乐流媒体服务

那么,为什么日本音乐产业的收入依然呈现出上述特点呢?其实是因为他们并不认为来自YouTube的收入是一项合乎规范且可以被纳入统计的数据。实际上在日本,除了一些由电信运营商提供的流媒体服务(如日本最大的手机运营商NTT DoCoMo旗下的D-Hits,D-Hits也是日本拥有最多订阅用户的流媒体服务),纯粹的音乐流媒体在这个国家依然正处在发展的起步阶段

由LIVE Corporation在2015年夏天推出的AWA Music和LINE Music是日本最早独立运营的音乐流媒体服务,抢在Google、Apple、Amazon和Spotify的音乐服务进入日本市场前先一步付出了行动。

然而,这中间似乎也不存在什么先发优势,因为到现在几乎没有一个音乐流媒体服务真正在日本广受欢迎。据当时的媒体报道,Spotify在进入日本市场后的15个月,仅仅收获了20万订阅用户(不过Spotify方面并没有公开确认这一数字)。LINE Music倒是在上线8周内就吸引到了800万下载量,但在免费用户向付费用户的转化问题上依然有诸多困扰。

迷思:该不该在日本推广流媒体?

流媒体在日本发展速度缓慢的一个主要原因其实在于,许多日本公司都相当注重知识产权的保护。在东京电子音乐论坛上,AWA Music的创始人兼总监Tetsutaro Ono就列举了一些阻止流媒体平台与唱片公司之间达成合作的普遍障碍。例如他说道,在日本,一般来说授权内容都要求音乐平台在设计用户体验时将每一个版权所有者都考虑在内,而不仅仅是突出某个个体(这也是美国和欧洲的许多音乐流媒体服务通常会做的),这也因此阻碍了平台和一些国外版权方的谈判。

△AWA Music的创始人兼总监Tetsutaro Ono(右)在第二届东京电子音乐论坛上发言

不仅如此,另一个原因可能还在于大众对于流媒体价值的认识并不那么明确。许多流媒体服务在进入日本市场时,都会考虑降价以获得市场占有率,这也在一定程度上混淆了用户的认识,无法显示出流媒体的真正价值。针对这一点,日本本土DJ制作人Towa Tei也认为,用户很可能在消费流媒体时,无法感受到其他音乐消费类型(如消费音乐现场)所带来的享受和兴奋感。

也正因为这些原因,有很多日本本土的优秀音乐作品几乎很少出现在这些音乐流媒体服务上。音乐媒体咨询公司Music Ally的联合创始人兼总经理Steve Mayall就举例表示,2016年Billboard日本单曲榜排名前十位的单曲中,只有一首能在Spotify听到。这样的内容缺口反过来也使得日本消费者本能地不信任流媒体,转而去消费更看得见摸得着的实体商品。

日本爱贝克斯(Avex)娱乐集团的总经理Hidemoto Yoneda认为现在日本音乐产业的运作状况并不健康,他表示,“现在很多专辑都是先发行实体再上线流媒体平台,我们需要改变这一现状。”的确,现在日本流媒体平台很多时候仅仅是一种实体专辑的补充和延伸,还没有上升到和实体专辑同等重要的地位,因而也更谈不上能够创收。

不过从另一方面来说,这对于硬件品牌商们或许是一个机会。目前,一些有影响力的硬件品牌(譬如Pioneer DJ)都将总部设在日本,他们在日本本土音乐文化中正扮演着关键角色。“在日本发展流媒体是一个生活方式的问题,这同样与硬件有着密不可分的关系,”环球音乐集团日本分公司的国际市场总监Hiroshi Sato说道,“不管是Walkman还是iPad,这些有形的硬件产品在日本文化当中的角色非常重要,其中就包括音乐。也许,将音乐流媒体和硬件产品捆绑销售是一个发展机会。

△与硬件产品捆绑销售或许是流媒体在日本的一个发展机会

Sato同样认为唱片公司应该努力让乐迷了解流媒体的重要性,不过他也承认,现阶段向日本乐迷普及流媒体还很有难度。还有一个原因是,目前日本传统电视对于音乐消费的影响仍非常大,上电视节目以及电视广告代言依然占到了日本艺人宣传预算的很大一块。即便如此,Sato还是坚持认为这并不能成为阻碍唱片公司向乐迷推广流媒体的理由。

未来:发挥本土创造力,与国际接轨

当下,国际上各家音乐流媒体正尝试利用不同策略打入日本市场。例如Deezer主打的就是高保真品质的音乐,其他的则希望通过符合当地文化风格的音乐来吸引消费者,近期Spotify还在日本发布了一个高级编辑的招聘启事,要求其所需具备的能力就是能寻找出对应于Hanami(花见,类似赏花)氛围的音乐。

事实上,不少日本独立以及尚未签约的艺术家也正透过Spotify、Facebook和其他全球平台的帮助,开展国外事业,特别是EDM和嘻哈音乐这两类型。例如,近期日本电子音乐双人组AmPm便与荷兰厂牌Armada Music达成分销协议,之所以会有这样的合作契机,就是因为之前他们把自己的音乐放在Spotify上,短短十天内就突破百万次流量,其中90%都来自国外。

在Mayall的东京电子音乐论坛演讲中,他还以日本vocaloid DJ TeddyLoid为例,讲述音乐人应如何借由掌握有效的数位策略,成功在世界舞台上取得一席之地。他指出,vocaloid(注:由YAMAHA集团发行的歌声合成器技术以及基于此项技术的应用程序,日本虚拟歌姬初音未来音源便是由此程序合成)通常不好打入国外市场,而TeddyLoid甚至在日本都不是最知名的音乐人,但透过Facebook这样的全球平台进行交流,日语与英语并用,因而能够接触到国际听众,这样的例子在日本创作者中相当少见。

△TeddyLoid

然而,即使日本正在努力迎上流媒体的潮流,也并不意味着原先本土的音乐产业发展是错误的。日本本土的音乐从业者依然非常具有热情和创新力。正如数据所显示的,整个日本音乐市场具有极高产值。音乐产业的国际化不应该只是为了让世界上其他地方都与西方完全相同,应该是参考当地原有的文化价值与创作力后,提供其与国际接轨的机会,而非试图抹煞其特色、制造单一性。

也因此,在东京电子音乐论坛上最重要的结论就是,日本音乐产业的发展已经具备相当规模,且有丰富和独特的历史,因此不应该视流媒体为敌人,而应该善用这样的条件,将其相当具特色的音乐扩展至更大的市场。

“现在音乐产业正值前所未见的国际扩张机会,日本非常有机会能够利用这些机会进一步实现商业利益。 如果我们讨论将更多的艺术家与粉丝联系起来,并开发真正的全球流媒体和社交媒体平台,那么 ‘孤岛化现象’ 就不再有效了。”Mayall说道。

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