向死而生,Livehouse的生存状况与未来变革

TET睿意德  | 中国音乐财经CMBN |  2017-12-06 15:48 点击:
【字体: 】   评论(

无论如何,我们至少借助Livehouse表达了这一代人对时代的看法——向文化致敬,向理想致敬。

时代感,对个体而言,不是宏大的故事,而是文化的细枝末节。

某部电影、某种色彩、某支歌曲,甚至问候方式、流行语言,都有着将人瞬间代入到某个相应时代的魔力,因为这都代表着那个时代的内容。内容给予更扎实的代入感,好的消费需要好的代入感,因此消费升级走到了内容为王的时代。但总的来说目前商业仍然存在内容匮乏,文化不够丰富的问题。

音乐是非常重要的文化分支,其中现场音乐表演的重要场所Livehouse,是许多音乐的“生产场地”,是持续更新的内容平台,有着深刻的研究意义。

在以文化作内容,综合场景营造氛围越来越流行的时候,我们却看到其这中的佼佼者Livehouse屡遭经营上的滑铁卢。究其原因,并不是Livehouse不会赚钱,而是不愿沦为因赚钱而损伤音乐的空壳。在巨大现实压力下,他们仍对理想坚持,这精神让人感动。我们希望通过对国内Livehouse的研究,找到既不与其理想冲突,又能与商业有效结合来创造收益的模式。

一、时代与产业背景

时代背景一人格化时代

经济与文化的迅速发展,带动中国进入人格化的时代,个性化的爱好获得市场尊重。

第一阶段,1990-2000年,批发商时代;

第二阶段,2000-2010年,零售商时代;

第三阶段,2010-2015年,品牌商时代;

第四阶段,2015年以后,人格化时代。

时代背景二:新消费升级

时代的体现由以前的宏大叙事,转变为现在的人文关怀。引导消费者由必需品的功能消费向丰富多样的精神消费升级。

时代背景三:商业升级

空间设计、数字技术的发展,带来商业的升级,可以成为文化空间的载体愈加丰富。

产业背景一:文化娱乐产业的发展

国家政策、互联网和资本的驱动下,中国的文化娱乐产业跨界合作与竞争不断上演,产业链面临重新洗牌。同时,电影、网络视频、电视剧、动漫、游戏、音乐等呈现出百花齐放的繁荣势态。

产业背景二:音乐产业的发展

中国音乐产业在服务提供商环节分成三条子产业链,且呈现两极分化趋势。

  • 唱片音乐链

饱受盗版问题的困扰,至今仍在生死线上挣扎。

  • 音乐版权链

同样因为正版保护不力而一度难以为继,但随着国内版权保护的力度加大而有所好转。

  • 音乐演出链

目前最为火爆的链条,也是目前支撑整个中国音乐产业的最主要盈利来源。

产业背景三:现场演出的发展

“音乐节”百度搜索指数( PC端)

“音乐节”百度搜索指数( 移动端)

小结 

经济的发展

经济发展下的消费升级、商业升级,以及文化娱乐产业、音乐产业、现场演出产业的蓬勃发展,对Livehouse的发展起到拉动作用。

政策扶持

国家或地区的艺术文化发展,离不开政策的支持和允许。

艺术表达自由

艺术是社会意识的一种体现,社会意识会对艺术表达形式产生重要影响,在人格化时代的今天,对艺术自由的表达更为突出。

二、Livehouse的概念与特点

1 概念

“Livehouse”是“live music house”的简写,中文释义为“现场音乐场所”,是小型的、具备高质量音响等专业演出必需设备的室内演出场馆。

  • 演出主体:主要为乐团和独立音乐人,多为摇滚和民谣等各种风格的原创音乐。

  • 演出规模:相对于演唱会场馆,Livehouse规模较小,一般在200-2000人之间。

  • 演出设备:拥有顶级的音响设备,专业声场设计与灯光设计,调音师驻场调音。

2 发展轨迹

Livehouse最早出现于欧美,日本和台湾地区,并在不同地区形成了各自的特色。

A.发展轨迹——欧美

欧美Livehouse的特点:

以独立的形式发展 / 具有禁酒时期的风格 / 音乐受众更广 / 社交性质更强

始于Pub:私人的房舍,房子主人自己酿好酒在家门口或者客厅桌子上出售。

发展于酒店客栈:酒店客栈都开始酿酒售卖。

变为社交场所:马车客栈与火车客栈越来越多,Pub开始逐渐从驿站转为一种社交场所。

与摇滚乐结合:一部分Pub变成现场摇滚乐的展演地,成为如今Livehouse的前身

B.发展轨迹——日本

日本Livehouse的特点:

形成连锁系列 / 巡演形式 / 针对官方歌友会的限定演出 / 形成产业链

Livehouse词汇最早出现于日本,日本的演唱会场所分为四种:音乐大厅(Hall)、体育竞技场(Arena)、巨蛋(Dome)和现场音乐厅( Livehouse )。 Livehouse是演唱会场所中最小的,一般是站立式观看的形式,或者是可移动的桌椅,可容纳人数一般是100至500人的居多,比较大型的则是两到三千人。

C.发展轨迹——台湾

台湾Livehouse的特点:

台湾Livehouse发展过程中也遇到过不少困难,包括与政府部门的博弈,而各方面的努力力争使Livehouse在台湾的处境不再是尴尬的夜店,已完全从地下转为地上,成为了台湾重要的音乐展演空间组成部分。

D.发展轨迹——音乐类型

Livehouse演出内容伴随音乐类型的发展而相应变化,从主流的民谣、摇滚到艺术性更强的爵士,以及更新颖的说唱。

3 特点

A.规模小且针对性强

Livehouse是一种小型演出的场地,小到几十人,大也不过两三千人,这种规模的小恰好为独立音乐和一些小众音乐提供了最佳场所,拉近了歌手与观众的距离,给观众带来视觉和听觉上的盛宴,气氛也更似狂欢。

B.以艺术产品为核心

Livehouse不同于其他酒吧、KTV等其他场所,其提供的主要产品是现场音乐,酒水、餐饮等都为附属产品,观众走进Livehouse也是一种对精神产品的消费行为。

高质量的现场音乐是Livehouse的核心产品,现场音乐的质量决定了观众的群体和数量,这种质量取决于乐队的风格、创作水平、演唱水准,还依赖于设备音响水平、现场气氛。

除去音乐之外,组成Livehouse的一切都需符合精神产品的特征,如对装饰风格、灯光音响等别出心裁的设置等。

C.艺术性和商业性

商业性:Livehouse作为私营的艺术场所,盈利是支撑一个Livehouse正常运转的基本要求,因此需要通过经济循环获得持续生产和经营活动的资本。

艺术性:Livehouse作为艺术空间主要由音乐爱好者投资而建,支持Livehouse运转的最大动力来自于对音乐的热爱和追求。Mao、有音堂、成都小酒馆等多家Livehouse投资者无一例外都出于对音乐的喜爱。


4 功能

A.推动音乐产业发展

Livehouse具有较强的艺术性,大量的独立音乐人在此演出练习,并在Livehouse的帮助下签约厂牌,如逃跑计划;同时,众多民谣歌手在Livehouse的演出推动民谣音乐在近期窜红,如赵雷、陈粒。

为现场音乐提供展演空间 / 为音乐产业输出艺人 

推动音乐风格多元化发展 / 推动音乐文化交流

B.丰富商业业态

目前国内Livehouse一般集中于大城市经济文化中心区域,如上海新天地、南京1912、成都宽窄巷子,此类城市的消费群体和人力资源都相对比较成熟。具体位置一般多在夜场集中区域、购物中心以及颇具特色的区域,有的傍山依河,有的处于气氛较好的商业街区或文化园区。

5 Livehouse与商业的关系

由上述分析可知,Livehouse与商业相辅相成,Livehouse可为商业提供特色内容,以及运营上的借鉴,商业可为Livehouse提供商务上的支持,以及数量可观的新增客流。

/ 提供内容:Livehouse为主题购物中心、商业街、特色小镇等商业类型提供具有亮点的业态,为商业提供内容。

/ 新增客流:Livehouse较高的艺术性,决定其消费客群相对狭窄,消费新增量获取相对困难。而商业的消费客群类型广泛、数量众多,可为Livehouse带来数量可观的自然到访。

/ 运营借鉴:Livehouse非常注重内容运营,优质的内容形成了文化输出,高质量的音乐演出转化并固化了目标消费群体。同样的,商业也进入了“内容为王”的时代,应加强对内容的运营将随机消费转变为粉丝经济;Livehouse活跃于音乐产业链中的关键环节,从而具备在音乐上持续创新的能力,商场同样可更深的参与到产业链中,如帮助独立店铺、文创品牌的孵化,带动流量的同时丰富收入来源。

/ 商务支持:Livehouse成熟的或有特色的选址条件,意味着需要承受较高的租金。众多业内人士表示,Livehouse如果没有政府支持,没有商业地产的合作,要自己承担场租的话很难成为一门好生意。


小结 

社会角色定位:广泛的来说,Livehouse纯粹的表演现场、改变腐朽主流的理想,是人格化时代中追求自由、个人普适价值观的先锋。同时, Livehouse有别于流行音乐的独立音乐创作推动产业向前发展,对空间进行复合化利用,作为了先锋文化的交流场所。因此, Livehouse具有音乐产业+空间运营+文化平台三重属性。

在商业中的作用:站在商业的角度来说, Livehouse是文化策源地,为商业提供现场音乐表演内容,并对商业的运营存在启示。

三、经营情况

1 参与者

Livehouse的主要参与者为经营者、表演者及观众。

经营者

Livehouse的投资者、组织者与管理者,将Livehouse看作一个文化产业项目时,所有者将策划、融资、生产、发行完整的完成。

角色定位:投资者、伯乐、管理者

Livehouse的老板,总是同时扮演着多重角色。他们不以高额盈利为核心目标,而是发现潜力音乐人,提供平台传播原创音乐,并以此为理想,往往亲自进行现场管理。

角色特点:热爱音乐、思想独立

  • 热爱音乐:往往是把音乐当作生命中不可或缺的部分,部分为歌手或乐队成员;

  • 经济实力:绝大多数Livehouse的老板在开店前已有较好的经济实力,甚至大部分人有第二职业,以支撑梦想起步;

  • 思想独立:Livehouse老板与一般商人不同,不单纯追求盈利,而是追求思考创意与独到见解,来填充艺术空间的张力;

表演者

表演者是Livehouse内容的生产者,包括独立歌手或乐团、国外歌手或乐队、一些小众歌手及新人。

  • 独立音乐人(生存、路径):

在传统唱片公司模式下,音乐作品从创作到展演,需要经过众多环节。而在Livehouse很多环节被省略,精简为直接的歌手/乐队作品—观众的模式;

独立音乐人将作品在Livehouse演出,相当于产品的样品先期投放市场,引起一定热度之后,再由独立音乐厂牌进行发行,绕开寡头门槛,最终部分音乐人获得知名度。

例:痛仰乐队、逃跑计划

  • 签约音乐人(场景、交流):

首先当红的艺人不会选择Livehouse作为表演场所,因为场地规模小,容不了数量众多的粉丝;

国外知名乐队或歌手喜爱在Livehouse巡演,因为国内影响力不够集中,设备好、场地小的地方是较优的选择;

已签约知名经纪公司的国内小众歌手或新人也常在Livehouse演出,尤其是因选秀节目被签约的艺人。

例:相对小众的国内外艺人、选秀节目签约艺人

观众

观众是Livehouse内容的终端付费者,以及酒水消费者。

国内去Livehouse欣赏音乐仍然较为小众,以年轻人中偏爱新潮、独立音乐的人群为主。

△数据来源于百度搜索指数,关键词音乐现场

2 经营流程

 基本流程

Livehouse团队与表演者共同合作,完成“组织-签约-宣传-出售-演出-分成”的整个基本流程。


△参考《国内Livehouse的分析和发展研究》

主题策划

主题文化氛围+精神倡导+大牌独立音乐人,可组合成Livehouse最强的运营进阶手段。

  • 特别的场所与音乐形成主题氛围

Livehouse的场地一般都会选择在有特别文化底蕴的地方,比如愚公移山选择开在京味儿浓厚的段祺瑞的旧府中,莲花府邸在三国文化的锦里内部,小酒馆开在市井生活氛围的芳草街,疆进酒则选择了记忆中的老平房。

  • 倡导某种精神

作为先锋音乐的成长平台,Livehouse本身就象征着坚持自我,其经营者更是如此,在难以盈利的情况下,仍然坚持遥远的梦想,本身在倡导追求价值、对抗庸俗的精神;部分活动倡导其他精神。

  • 小众中的大牌独立音乐人

以某个小众音乐中的大牌独立音乐人或乐团为主体,吸引粉丝来观看演出;

如左小祖咒曾带着专辑《这小小的葡萄我从没吃过》在北京一空间进行发布演出,票价高达380元,但500张票很快被抢售一空。

3 经营收入

收入来源较为简单,而各项收入均不高,导致Livehouse总营收较低,远逊于其他类型夜场。


4 经营成本

  • 场地租金:Livehouse最大的开支。多数Livehouse会选择成熟商圈,或者有文化底蕴的场所,且面积较大。

  • 音响设备:Livehouse另一项主要的成本是设备的购买与更新,其中最重要的是音响设备,专业的音响设备与一般酒吧形成区隔。

  • 员工工资:相较一般的夜场,Livehouse的工作人员有增无减,除一般性的调酒师、服务员、安保人员,还需要调音师、工程人员等。

  • 演出费用:Livehouse向演出者支付的费用较一般酒吧驻唱要高,目前有演出者分走七成票房的惯例,且存在部分票房保底的情况。

小结 

尽管Livehouse的老板在不断的追求遥远的梦想,倡导独立的精神;尽管Livehouse的观众理解独立音乐人的艰辛,为现场演出不断的付费;尽管二十多年运营体系已相当成熟;尽管主题化的氛围越来越浓厚。

但Livehouse坚持纯粹的音乐,收入仍远逊于其他夜场。躁动的文化产业被资本的泡沫模糊了眼睛,表演者的开价越来越高,成名者也把最开始的地方遗忘。

Livehouse收支勉强平衡已是主旋律,亏损关张也屡见不鲜。如何平衡收支当然是最亟待解决的问题,但直接借鉴一般夜场,有悖于初衷,需要挖掘更深层次的原因。

四、国内Livehouse存在的问题

1 内容单一

国内Livehouse以本业态为绝对核心,存在大量空余时间中的空间浪费;此外,作为输出音乐为产品的场所,音乐类型以摇滚、民谣为主,限制了消费群体的扩大。

/ 音乐内容缺乏创新

  • 音乐类型以摇滚、民谣为主流,相较港台等文化相近但音乐发展程度更高的地区而言,Livehouse中创作与演出的音乐类型过于狭窄,不利于扩大消费群体,也不利于文化的多元化发展。

  • 以北京十大Livehouse为例,仅有CD BLUES一家主打爵士/布鲁斯音乐,其余均为摇滚乐或民谣音乐。

/ 经营业态较为单一

  • 从目前的经营模式来看,国内Livehouse以演出与酒水为主要收入,场地空闲时的利用不足,少有利用的时候,也仅为偶发性的商业活动等,缺乏能保证稳定收益的常态性复合业态。

  • 目前夜场普遍存在严重的潮汐性,白天没人,夜晚爆满,但慢摇吧、清吧等酒水消费高,普遍收益情况较好,能忽略潮汐问题,但Livehouse经营情况欠佳,需要重点考虑充分利用场地。

2 空间局限

各区域对Livehouse的关注度差距过大,华北、华南、华东显著高于其他区域;城市层面,一线城市显著高于其他城市,其中北京一城独大,远高于其他城市,市场被限制在了局部空间内。

  • 分区域来看,各区域对音乐现场关注程度的差距过大

  • 华北、华南、华东三个区域关注度显著高于华中、西南、东北、西北四个区域

  • 分城市来看,各城市对音乐现场的关注,存在着更大的差距;

  • 其中一线城市显著高于其他城市,但一线城市中的差距也非常明显,第一的北京远高于第二的广州

△数据来源于百度搜索指数,关键词音乐现场

3 客群固定

Livehouse仍容易与一般夜场混淆,若无法认知专业展演的价值,不利于消费群体的扩大。

  • 由于Livehouse夜间售卖酒水,外观与内装与一般夜场相似,导致目前大多数人无法有效区分

  • 从认知来看,女性认为Livehouse与酒吧无异

  • 对于Livehouse的消费者而言,其与一般夜场的差异巨大。从数据上看,相对Livehouse城市间的差距,酒吧的关注分布相对均衡

  • 差异主要体现在音响设备与现场氛围

4 传播不足

现场展演未被有效记录,且行业内缺乏有效的信息扩散平台,现场艺术的影响力被局限。

  • 演出未得到有效记录

现场音乐的精髓不仅在于现场的氛围,表演者往往在现场会碰撞出一些火花,有的会被翻录,但基本为粉丝自己拍摄与传播,音频、视频质量与数量难以保证。

  • 缺乏信息平台的支撑

对于Livehouse本身的宣传,或演出信息的传播,目前没有专门的平台,一般为各自在自媒体中扩散信息;

同时,在一般的演出票务平台中,首推的均为票价高、人数多的大型表演,Livehouse的信息难以寻觅。

小结 

五、国内Livehouse的发展方向

1 内容创新

联合独立厂牌,丰富音乐类型,继而扩大目标消费客群。

与二次元资源商合作开发IP,为动漫、游戏、古风等二次元音乐提供现场演出的场所,把线上玩家带进线下。

  • 动漫音乐:

可与众多动漫IP授权做演出,共同开发动漫IP资源,并引入更新的音乐风格,从而更接近90后、00后应该有的生活状态。

  • 古风音乐

古风音乐也是从二次元中延展开来的一种音乐形式,这种自带cosplay的表演,深受年轻人喜爱;

领域中代表公司米漫传媒已经完成了君联资本、b站和华熙集团6300万元的A轮投资。

  • 游戏音乐:

游戏音乐具有将线上玩家带到线下来的能力,如刚完成新一轮融资的小旭音乐,其创始人卢小旭表示二次元的粉丝热度高、黏性强,目前虽然不是一个大领域,但看好未来。

  • 虚拟偶像:

用虚拟偶像的全息影像在现场演出、虚拟偶像的全息节目表演,都是新颖的玩法;

虚拟偶像经纪公司上海望乘已拿到宋城演艺的千万投资。

△参考音乐财经

2 模式创新

利用已有的演出资源,向已有Livehouse的下一级城市出售演出内容,突破本地空间局限。

升级现场录制设备,实现对专业表演的分享,获取收益的同时,扩大演出的影响力。

  • 进行声音、影像录制,择优开发版权出售

用较专业的摄像与拾音设备进行演出录制,选择演出效果较好的场次,经过后期制作后对外发售,将现场的闪光点永久保存。

  • 与平台合作进行定期直播

在直播平台盛行的当下,Live的定义绝对不能受空间的限制。Livehouse乐队专业水准应优于现有的直播网红,利于向更广的受众传播。当然,为不影响现场票房,可仅选择少量场次进行直播。

Livehouse是一个文化平台,可以扩大产业内容,在业态上跨界复合,对艺人产品深度开发。

与购物中心共享客流,不同类型的Livehouse可适合不同主题的商场。

  • 相关案例——成都万象城小酒馆音乐空间

成都万象城定位于城东一站式购物中心,走精品、文艺路线,在引进台湾早点品牌桃园眷村之后,又引进高知名度的Livehouse品牌小酒馆,提升文艺范的同时,获得一定数量的目的性消费者。

小结 

Livehouse作为可持续创造内容的平台,在商业以内容为王的今天,吸引我们对它进行研究。尽管我们发现了问题,提出了解决思路,但这些是无法立即得到验证的答案,Livehouse未来之路上的迷雾并未完全散去。

目前,Livehouse为了思想与音乐的独立,仍在默默忍受亏损。这背后作支撑的,是始终未变的独特文化和坚韧理想。这是向死而生的精神,仿佛一把嘶吼的吉他在舞台上的solo。无论如何,我们至少借助Livehouse表达了这一代人对时代的看法——向文化致敬,向理想致敬。

中国音乐财经网声明:

我们尊重行业规范,每篇文章都注明作者来源和原标题;我们的原创文章和编译文章,都是辛苦访谈和劳动所得,请转载时务必注明来源:”中国音乐财经网“及微信号"musicbusiness"。
朋友们,如果您希望持续获取音乐产业相关资讯和报道,请您在微信公众账号中搜索"musicbusiness"或“音乐财经”,或用微信扫描左边二维码,即可添加关注。

TAG: Livehouse,
分享按钮